БЛОГ

Реклама автомобильных шин: как увеличить количество заказов на 270%, снизив СРО в 2 раза

Чем меньше маржинальность товара, тем сложнее его продвигать: одна ошибка — и реклама будет приносить убытки, а не прибыль. Еще опаснее, если времени на размышления нет: пик сезона уже идет, и объявления должны были работать еще вчера. Что нужно делать как можно быстрее, а что — нельзя ни в коем случае?

Рассказываем, как мы вели контекстную рекламную кампанию официального дилера китайских шин и чего нам удалось добиться.

До нашего вмешательства
Наш клиент — владелец интернет-магазина китайских автомобильных шин.

До начала работы с нами руководитель компании занимался рекламой самостоятельно. Времени не хватало, поэтому продвижение шло кое-как. Кампаний было мало, данные по доходу не передавались, и стоимость заказа в несезон доходила до 840 рублей. Это почти в три раза больше, чем ему хотелось бы .

Наш заказчик понимал, что использует не все возможности рекламы, и СРО можно снизить. Поэтому он поручил работу нам.

Задачи и ограничения
Мы должны были сделать так, чтобы цена за транзакцию не превышала 330 ₽, а продаж стало больше.

При этом нужно было учесть особенности проекта. Автомобильные шины — товар с ярко выраженной сезонностью. Весной и осенью спрос на шины резко возрастает, а летом и зимой — падает:

Это значит, что стратегия продвижения в течение года должна меняться: летом и зимой нужно снижать ставки, тестировать новые подходы и инструменты, осенью и весной — максимально расширять список запросов, увеличить бюджет и получать прибыль.

Однако к нам проект попал в октябре, в пик сезона. Действовать нужно было быстро.

Начинаем работу
В первую очередь мы провели аудит кампаний. Это необходимо, чтобы выяснить, в каком состоянии находятся аккаунты.

Выяснилось, что в Яндекс.Директ работали только кампании с названием производителя шин, при этом они не были разделены на показы на поиске и в сетях, а также смарт баннеры DSA. В Google — только умная кампания. Запросов было мало, и какой доход приносит реклама было непонятно.



Кампании нужно было срочно исправлять.

Подключили аналитику
Мы подключили и настроили:
  • Цели в Google Analytics. Они нужны, чтобы отслеживать, положил ли пользователь товар в корзину и совершил ли заказ.
  • Электронную коммерцию в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Это помогло нам видеть доход с каждого источника, рекламной кампании и ключевой фразы.
  • Автоматическую ежедневную выгрузку статистики в Google таблицу, чтобы за показателями мог следить и специалист по контекстной рекламе, и заказчик.

Разработали план
Мы решили сделать основной акцент на запросы, с названием бренда производителя шин. Ставки по ключевым словам должны были быть невысокие, нам нужно было стремиться к стоимости заказа, не превышающей 330 ₽.

Кроме того, мы собирались размещать рекламу, нацеленную на пользователей, которые были на сайте заказчика или выбирали шины на других сайтах с помощью смарт-баннеров, динамического ремаркетинга.

Для этого мы составили план запуска кампаний, в соответствии с которым проводили работы по запускам и расширению семантики:
  • проработали вложенные вендорные запросы;
  • сделали отдельные рекламные кампании для рекламы на поиске и для рекламы в сетях;
  • расширили список ключевых слов и минус-слов;
  • скорректировали ставки.

Мы использовали разные типы ключевых слов:
  • по брендовым запросам;
  • по названию вендора;
  • по размерам;
  • по моделям шин;
  • по китайским шинам;

Отдельно запустили динамический ремаркетинг и ретаргетинговую кампанию на тех, кто положил товар в корзину по каждой марке зимних шин с разными временными промежутками

Провели тестирование
Из-за низкой маржи заказчик установил низкий СРО. Поэтому мы запускали новые кампании с низкими ставками, постепенно повышая их в зависимости от результатов.

Как оказалось, большинство заказов приходят с Яндекса.

Результаты за 4 месяца

Пришлось постоянно работать с минус-словами. По многим кампаниям в Google пришлось перевести ключевые слова в точное соответствие из-за переходов по нецелевым запросам. Кроме того, некоторые размеры шины были распроданы и задерживалась поставка из Китая, приходилось проверять наличие размеров и моделей на сайте и останавливать часть запросов.

После запуска кампаний мы мониторили изменение заказов, дохода, расхода, долю рекламных расходов по дням, в разрезе кампаний и ключевых слов. Раз в три дня проводили оптимизацию ставок, обновляли минус-слова и площадки.

Меняем стратегию
После того как кампании начали приносить стабильные результаты, сезон закончился, и стратегию пришлось менять.

Мы отключили автоматические стратегии и вернули ручное управление кампаниями. В этом режиме мы расширили запросы по конкурентам и околотематическим запросам. Кроме того, каждую неделю объединяли группы объявлений со статусом “мало показов”, чтобы Яндекс не отключил их, и продолжали появляться по вложенным запросам).

Результаты за четыре месяца:
  • Количество заказов выросло на 270%
  • CPO снизился в 2 раза


Сравнение по месяцам:



Заказчик остался доволен результатом, увеличил бюджет на рекламу и передал нам два дополнительных проекта.

Кейсы