В 20 раз увеличили количество лидов и в 2 раза снизили CPL по банковским продуктам

В январе 2022 года к нам обратился крупный коммерческий банк с просьбой увеличить количество заявок по основным банковским продуктам и снизить стоимость лида.

Как всегда начали с глубокого исследования контекстной рекламы клиента. На основе полученных данных составили список рекомендаций, как улучшить настройки рекламных кампаний.

Оказалось, что значительная часть рекламного бюджета уходит на сайты приложений, которые не приносят заявки. Мы добавили эти площадки в список запрещенных, чтобы сократить расход.

Добавлял нецелевых показов расширенный географический таргетинг. Поскольку не все услуги можно получить онлайн, показы в городах и регионах, где нет отделений банка, нужно было остановить и мы отключили эту настройку. Это также помогло сэкономить бюджет.

Кроме того, чтобы снизить количество нецелевых переходов, мы расширили список минус-слов в поисковых РК.

Далее нужно было оптимизировать ключевые слова, чтобы исключить между ними конкуренцию. Мы удалили дубли при помощи кросс-минусации.

Также, чтобы увеличить охват в РСЯ, мы добавили широкоформатные и стандартные изображения. Прежде объявления были запущены без них.

Следом мы настроили автостратегии по управлению ставками. Они эффективнее ручного режима - Яндекс автоматически оптимизирует рекламные кампании и приводит большее количество лидов по меньшей цене. По брендам, для получения максимального трафика, сделали оптимизацию кликов, по остальным кампаниям - оптимизацию конверсий, для обучения кампаний по конверсиям и снижения CPL.

Со статистикой по кампаниям тоже были проблемы. Из-за того, что у кампаний не было общей схемы по названиям, невозможно было отследить количество конверсий по направлениям. Так для каждой кампании мы указали направление, чтобы выгрузка по статистике была четкой и понятной.

Вдобавок UTM-метки были прописаны недостаточно полно, из-за чего статистика в Метрике собиралась неправильно, что, в свою очередь, затрудняло оптимизацию рекламных кампаний. Мы исправили этот недочет.

Для увеличения охватов и чтобы получать больше целевых запросов, а также снизить цену за лид, мы по новой собрали структуру рекламных кампаний. Поисковые РК расширили с помощью запросов по банковским продуктам. Внутри направлений сделали разбивку по категориям (бренд, общие запросы и гео).

До нас количество ключевых слов по всем направлениям составляло порядка 700 единиц. После того, как мы собрали семантику с помощью сервисов Wordstat и Key Collector, количество ключевых слов увеличилось до 5500.

По каждому направлению мы добавили до 700 минус-слов. Это позволило оптимизировать траты и сократить количество нецелевых просмотров.

За счет новой структуры запросов, расширения списка ключевых слов, а также новых заголовков, трафик значительно увеличился и поднялось количество лидов в месяц по основным РК - более, чем в 10 раз. При этом CPL снизился в среднем в 2 раза.

Чтобы понимать эффективность кампаний и оперативно отслеживать плановые показатели, подключили ежедневную выгрузку статистики в Google таблицу. Мы называем это Онлайн Дашборд, с его помощью можно в "режиме онлайн" следить за количеством кликов и лидов, расходом, видеть данные по CPC и CPL за каждый день, и при необходимости корректировать стратегию продвижения. По всем направлениям сделали раздельную разбивку, плюс вывели вкладку "Итого".

На охватных кампаниях у клиента работали стандартные РСЯ по широким запросам. Статистика показала низкую эффективность этого размещения и мы предложили запустить в РСЯ HTML5 баннеры. Благодаря им на охвате в разы увеличилось количество конверсий и в несколько раз снизился CPL.

После начала СВО 28 февраля ЦБ повысил ключевую ставку до рекордных 20%. По кредитам ставка выросла минимум в 2 раза во всех коммерческих банках. Эта мера был направлена на стабилизацию ситуации - для сокращения количества кредитов и повышения количества вкладов (по ним ставки тоже сильно поднялись. В связи с этим было принято решение приостановить рекламу кредитов до сокращения ключевой ставки. В этот период запускали другие направления с более низким спросом и высокой конкуренцией - РКО в валюте, эквайринг, открытие счета и РКО в рублях, а также кредиты для бизнеса.

Следует сказать, что если бы не временная остановка рекламы по основным продуктам, результаты нашей работы были бы еще выше. Но, что было, того не отменить, поэтому посмотрим на то, что имеем в итоге.