Кейс по рекламе в Google услуг консалтинга: 2 000 заявок за 5 месяцев

Компания по оформлению языковых виз в США три года работала на русскоязычную аудиторию, но геополитические изменения сделали этот рынок невыгодным. Заказчик решил переориентироваться на международный трафик — Индию, Японию, Европу и Ближний Восток — с бюджетом 1000 долларов и планом на 60 заявок в месяц. Но Google заблокировал кампании из‑за отсутствия образовательной лицензии.

Мы нашли другие легальные пути, перестроили стратегию на Поиск + ремаркетинг в КМС, протестировали новую гео и в первый же месяц получили 1146 заявок — в 19 раз выше плана. Рассказываем, как эффективно продвигать услуги в Google, снизить стоимость лида до 0,9 долларов и не утонуть в собственной успешной рекламе.

Компании, оказывающие консультационные услуги в сфере образования за рубежом, находятся в крайне динамичной и высококонкурентной среде. Визовые правила, требования учебных заведений и образовательные тренды меняются стремительно, спрос связан с академическим календарем и нестабилен. Компании вынуждены балансировать между пиковыми периодами высокой нагрузки и спадами активности.

Заказчик предоставляет услуги по оформлению языковой визы в США. Как правило, такая услуга нужна людям, которые хотят переехать в Америку и учиться там на курсах по изучению языка, а также по другим программам.

Сервис заказчика включает разработку индивидуальной визовой стратегии и сопровождение на всех этапах - от подготовки документов до обустройства стране. В подготовку к собеседованию входит трехэтапная методика с использованием симулятора собеседования.

Компания оказывает поддержку клиентам в различных аспектах жизни в новой стране: обучение, путешествия, аренда жилья, получение SSN и разрешения на работу, открытие бизнеса и банковских счетов, решение вопросов с транспортом и домашними животными. Процент одобрения виз для клиентов заказчика при первой подаче составляет 87%. Количество довольных клиентов - уже более 1 000 человек.

Ниша консультационных услуг требует большого количества новых обращений, поскольку в большинстве случаев услуга оказывается однократно. Поскольку каждый случай уникален, работа требует большой вовлеченности специалистов. Компании нужны не просто обращения, а горячие потенциальные клиенты. Именно таких и хотел приводить с помощью контекстной рекламы заказчик.

Компания работает 3 года и большую часть времени концентрировалась на русскоязычной аудитории по всему миру. Но непростая ситуация на международной арене ударила по образовательной сфере: увеличились сроки рассмотрения заявлений, повысились требования к документам, проверки биографических данных заявителей стали более тщательными.

Кроме того возросла популярность других англоязычных стран с менее строгой визовой политикой и более низкой стоимостью обучения. В месяц заказчик получал около 90 обращений стоимостью $5,5. Заказчик решил переориентироваться на международную аудиторию, сохранив тот же рекламный бюджет - $1 000. Необходимо было получать не менее 60 заявок в месяц ценой до $5.

На начало работы большая часть кампаний была остановлена.

Дело в том, что для Google оказание образовательных услуг является сертифицируемой сферой. Наш клиент не является образовательным учреждением, он оказывает консультационные услуги в сфере образования. Но по мнению Google, если компания упоминает что-то связанное с образованием, то она должна подтвердить наличие сертификата или лицензии на эту деятельность. Также сертификат или лицензию институт, колледж, школа должны выдать нашему клиенту. Информация о выданных документах должна быть опубликована обеими сторонами на сайтах.

Апелляцию в техподдержку с объяснением, что рекламодатель не предоставляет образовательные услуги, он лишь консультирует о возможностях, не исправила ситуацию. Получить и опубликовать необходимые документы обеими сторонами также затруднительно.

Несоблюдение требований Google приводит к частичному ограничению в показах на Поиске или отклонению кампаний, быстрых ссылок, невозможности запускать рекламу на Youtube.

Главным регионом, откуда заказчик хотел получать лиды была Индия.

Поскольку переезд в другую страну редко бывает спонтанным решением, ставку сделали на Поиск и тех людей, кто целенаправленно ищет подходящие варианты. В КМС размещали только объявления ремаркетинга. Так человек, решивший подумать и сравнить предложения разных компаний, видел постоянные напоминания на информационных и тематических сайтах.

Кроме кампаний, основанных на ключевых словах и поведении на сайте, запустили специальные кампании для создания спроса. Такие кампании используют алгоритмы машинного обучения и соотносят показы рекламы с соответствующими запросами пользователей.

Такая реклама показывается на различных платформах Google, включая YouTube, Gmail и Google Discover (лента Discover отображается пользователям мобильных устройств в приложении Google и браузере Chrome). Discovery-кампании позволяют охватить пользователей, которые еще не знают о ваших услугах, но могут быть в них заинтересованы.

Рекламу планировали вести на лендинг, разработанный специально для аудитории, владеющей английским языком. Использование английского вместо хинди (официального языка Республики Индия) повышает доверие к компании, поскольку ассоциируется с международным бизнесом и образованием.

На посадочной страницу потенциальный клиент мог получить всю необходимую информацию, просмотреть видеоотзывы клиентов, прочитать ответы на часто задаваемые вопросы, а также получить бесплатную консультацию и гайд о таком способе переезда в США как языковая виза.

Для настройки собрали почти 900 поисковых запросов. Поскольку основной сегмент целевой аудитории - студенты, то и в запросах ориентировались получение образования в США. Для исключения нецелевых показов собрали 100 минус-слов.

При проведении аудита обнаружили ряд недочетов, касающихся настроек кампаний и подготовки объявлений: недостаточная проработка объявлений, ограниченный список минус-слов, некорректно добавленные UTM-метки, не завершена настройка отслеживания, используется ручная стратегия назначения ставок и другие.

Кроме увеличения количества минус-слов, мы
● добавили больше заголовков для адаптивных объявлений
● включили в заголовки ключевые слова
● добавили описания 3 и 4
● часть заголовков и описаний оставили незакрепленными, чтобы система могла подбирать более эффективные варианты
● прописали дополнительные ссылки

Также завершили настройку отслеживания конверсий (это дает возможность использовать оптимизацию стратегий по конверсиям) и вынесли UTM-разметку на уровень кампании (это помогает отслеживать эффективность кампаний и оптимизировать бюджет).

В первый месяц запуска получили 1 146 лидов вместо ожидаемых 60. Заказчик был рад. Однако обработка заявок занимала много времени и специалисты не справлялись.

В следующем месяце получили 719 заявок и заказчик прямо попросил нас уменьшить их количество.

Пока мы радовались большому количеству обращений (качество лидов заказчика в целом устраивало), обнаружили, что далеко не все заявки поступали из Индии, хотя таргет был настроен именно на нее. Аналитика показала, что объявления видят в Пакистане, Непале, Бутане, Афганистане и других странах, платежеспособность клиентов из которых вызывала вопросы. Мы сформировали список из 61 страны, где показов быть не должно и запретили их вручную.

Также добавили новые направления: Япония, Южная Корея, Европа, ОАЭ, Катар, Кувейт, Саудовская Аравия с минимальными бюджетами для тестирования.

За пять месяцев работы заказчик получил 2 043 заявки на услуги консультирования для получения языковой визы для переезда в США. Качеством лидов заказчик был доволен. Стоимость обращения составила всего $1,4, что почти в 4 раза меньше, чем в предыдущих кампаниях.

Работу продолжили на новые гео (Япония, Южная Корея, Европа, ОАЭ, Катар, Кувейт, Саудовская Аравия) с увеличением рекламных бюджетов и масштабированием кампаний.

1. Не бойтесь кардинально менять гео, если старый рынок перестал работать
Русскоязычная аудитория перестала приносить результат: 90 заявок в месяц по 5,5 долларов при растущих сложностях с визами. Переход на Индию, а затем на Японию, Южную Корею, Европу и страны Ближнего Востока открыл новые возможности. Иногда лучшая стратегия — не оптимизировать старый канал, а найти новый рынок.

2. Учитывайте отраслевые ограничения Google на старте
Google требует лицензию или сертификат для любой рекламы, связанной с образованием. Даже если вы просто консультируете, а не учите, упоминание образования может привести к блокировке кампаний. Заранее изучите политику Google для вашей ниши и подготовьте альтернативные стратегии — в нашем случае ставку сделали на Поиск и ремаркетинг в КМС, отказавшись от продвижения на видео ресурсе.

3. Ставьте на Поиск — он приводит «горячих» клиентов
Переезд в другую страну — редко спонтанное решение. Люди целенаправленно ищут информацию, сравнивают варианты. Именно Поиск Google дал основной поток качественных лидов, а КМС использовали только для ремаркетинга — чтобы «дожать» тех, кто уже был на сайте, но ушёл подумать.

4. Собирайте максимум ключевых слов и минус-слов
Для настройки собрали почти 900 поисковых запросов и 100 минус-слов. Это позволило охватить все возможные целевые запросы студентов, желающих учиться в США, и отсечь нецелевой трафик. Чем шире и точнее семантика — тем дешевле заявка.

5. Проводите аудит перед запуском — даже если кажется, что всё настроено
При аудите обнаружили массу недочётов: недостаточная проработка объявлений, ограниченный список минус-слов, некорректные UTM-метки, ручная стратегия назначения ставок, не настроено отслеживание конверсий. Мы завершили настройку отслеживания (это позволило использовать оптимизацию по конверсиям), вынесли UTM-разметку на уровень кампании, добавили больше заголовков и описаний для адаптивных объявлений. Без этого результата бы не было.

6. Внимательно следите за реальным гео показов — Google может ошибаться
Мы таргетировали Индию, но аналитика показала, что объявления видят в Пакистане, Непале, Бутане, Афганистане и других странах с низкой платёжеспособностью. Пришлось вручную запретить 61 страну. Регулярно проверяйте, где на самом деле показывается ваша реклама — алгоритмы не всегда точны.

7. Будьте готовы к тому, что успех может создать новые проблемы
В первый месяц получили 1 146 заявок вместо 60 — и заказчик не справлялся с их обработкой. Во второй месяц он попросил нас уменьшить количество заявок. Хорошая реклама может создать ажиотаж в отделе продаж. Готовьте колл-центр и менеджеров к масштабированию заранее.

8. Тестируйте новые гео с минимальными бюджетами
После Индии запустили Японию, Южную Корею, Европу, ОАЭ, Катар, Кувейт и Саудовскую Аравию с небольшими бюджетами для теста. За три месяца получили 178 заявок по 7,7  долларов — и решили масштабироваться. Не заливайте большие бюджеты на непроверенные рынки — сначала протестируйте на малом объёме.

9. Не останавливайтесь на первом успехе — масштабируйте
За 5 месяцев получили 2 043 заявки стоимостью всего 1,4 доллара — почти в 4 раза дешевле, чем в предыдущих кампаниях. Работу продолжили на новые гео с увеличением бюджетов. Системный подход и постоянная оптимизация позволяют не просто достигать целей, а многократно их перевыполнять.

Главный итог: реклама консалтинга в Google услуг консалтинга в высококонкурентной и жёстко регулируемой нише возможна, если подходить к ней системно: глубокий аудит, точная семантика, правильный выбор каналов (Поиск + ремаркетинг), постоянный контроль гео и готовность масштабироваться. А иногда — даже готовность к тому, что успех окажется слишком большим.