Да будет свет! Почти в 4 раза увеличили количество заявок для производителя дизельных электростанций

Сейчас все больше людей нуждаются в стабильном и надежном электроснабжении. Такая потребность возникает у производственных предприятий, медицинских учреждений и частных домохозяйств. Спрос на автономные генераторы электроэнергии стимулирует и вступление в силу закона о микрогенерации, по которому владельцы подобных систем могут продавать избыток энергии во внешнюю сеть.

По данным Яндекса, в марте 2022 года число запросов на ключевое слово "электрогенератор" выросло на 26,5% по сравнению с предыдущим месяцем и составило более 70 тысяч. В кейсе расскажем о том, как обеспечивали заявками одного из российских лидеров по производству дизельных электростанций.

Заказчик

Заказчик - крупный российский производитель дизельных электростанций (ДЭС), которые могут использоваться в качестве основного источника электроэнергии или как резервные электростанции компаниями и частными лицами.

Заказчик осуществляет поставку и проводит полный комплекс работ по гарантийному и постгарантийному сервису генераторных установок.

Цель рекламной кампании

На момент обращения работало 2 рекламных кампании в Яндекс.Директ с полуручным управлением: на Поиске и в РСЯ. Конверсия составляла 0,4%, а стоимость лида - 2 889 руб. Заказчик хотел снизить стоимость обращения вдвое без увеличения рекламного бюджета.

Опыт заказчика: ранее настройкой кампаний занимался другой подрядчик. Реклама не окупалась, а стоимость обращения была выше планируемой.

Стратегия: в начале было необходимо провести анализ рынка, изучить объявления и посадочные страницы конкурентов, разработать структуру рекламных кампаний, составить список ключевых слов и отфильтровать отрицательные запросы, а также создать эффективные объявления для продаж. После запуска рекламных кампаний необходимо было ежедневно мониторить данные и быстро реагировать, внося изменения для улучшения результатов.

Период работы: июль 2021 - сентябрь 2022.

Этап 1. Аудит рекламных кампаний

В процессе проведения аудита были обнаружены ошибки, которые присутствуют у 80% подрядчиков. Мы опубликовали видео на нашем YouTube-канале, где рассказали о 6 наиболее распространенных ошибках в рекламных кампаниях b2b.

Семантика не была глубоко проработала: в рекламных кампаниях использовались только общие запросы.

Было добавлено недостаточное количество минус-слов. В результате средства тратились на нецелевые запросы.

Не были настроены эффективные форматы (Товарная кампания, Мастер кампаний, Смарт-баннеры) и ретаргетинг.

Использовались устаревшие стратегии с ручной оптимизацией при возможности подключения автостратегий.

Этап 2. Настройка аналитики

Аналитика у заказчика уже была настроена. Отслеживались заявки с сайта, был настроен коллтрекинг и e-mail-трекинг.

Мы настроили онлайн-отчет, куда поступали все данные и добавили ключевые цели в настройки рекламных кампаний для оптимизации по ним.

Онлайн-отчет (дашборд) удобен для заказчика, который может видеть план и фактические результаты в любой день отчетного периода, а также для специалистов, которые могут быстро вносить изменения в кампании.

Этап 3. Разработка структуры рекламных кампаний

Размещать рекламу решили на Поиске (для горячих конверсионных запросов) и в РСЯ (для увеличения охвата и возврата посетителей на сайт).

Разработали структуру рекламных кампаний и собрали семантику по направлениям: всего получилось 970 фраз.

Добавили брендовые запросы, чтобы пресечь показ по ним товаров конкурентов, запросы по мощности оборудования для товаров с ценой, добавили Смарт-баннеры, Мастер кампаний, Товарную кампанию, ретаргетинг. По просьбе клиента настроили рекламные кампании по сервису и аренде.

Также добавили около 290 минус-слов, чтобы исключить нецелевые показы.

Этап 4. Внесли правки в рекламные кампании

Подключили автоматические стратегии с оптимизацией по конверсиям.

Настроили ретаргетинг. Объявления "догоняли" пользователей, не оставивших обращение.

Добавили Мастер кампаний, Смарт-баннеры и Товарную кампанию.

Отключили наименее эффективные часы показа рекламных объявлений.

Скорректировали ставки для мобильного трафика с учетом стоимости заявок.

Скорректировали ставки по полу и возрасту: исключили аудиторию моложе 25 лет.

Подготовили новые шаблоны рекламных объявлений. Использовали в заголовке ключевое преимущество, в объявлении указали "вилку" мощностей и скорость доставки, добавили призыв к действию.

В рекламной кампании использовали объявления с разными заголовками, из которых сам Яндекс выбирал наиболее эффективные и отдавал им приоритет в показах.

С учетом специфики заказчика быстрые ссылки вели не на разделы сайта, а на конкретные модели ДЭС.

Результаты первого месяца

За первый месяц получили 92 лида стоимостью 1 523 руб. (-88%). Конверсия в заявку увеличилась с 0,4% до 2%.

Этап 5. Оптимизация рекламных кампаний

Произвели выгрузку статистики в разрезе групп и рекламных кампаний: перераспределили бюджеты и отключили неэффективные группы. Также планово корректировали текущие кампании: добавляли минус-слова, корректировали семантику.

Благодаря оптимизации удалось добиться увеличения количества заявок до 165 (+41%) и уменьшить стоимость заявки с 1 538 руб. до 1 173 руб. (-24%). Конверсия в заявку выросла с 2% до 3%.

Этап 6. Тестирование показов рекламы на отдельные аудитории

Проанализировали аудитории с высоким аффинити-индексом и решили тестово запустить на них рекламу.

Аффинити-индекс (affinity index, AFF) — это индекс соответствия рейтинга целевой аудитории относительно базовой аудитории. Использование аффинити-индекса помогает создавать рекламные кампании, которые охватывают запросы, связанные с темой или похожие на них. Это позволяет найти целевую аудиторию, которая интересуется аналогичными продуктами и, следовательно, может проявить интерес к нашим товарам.

Тест посчитали неэффективным, так как обращения были, но их стоимость с данной аудитории оказалась выше в 2,5 раза. В данном проекте при ограниченном бюджете мы отказались от настроек на выбранные аудитории.

Однако считаем целесообразным использование такого формата рекламы при полной отработке других аудиторий и достаточном объеме рекламного бюджета.

Результаты после 9 месяцев работы

Несмотря на достижение плановых показателей уже на третий месяц работы, мы продолжили улучшение рекламных кампаний. Ежедневно отслеживали результат, пересобирали семантику и добавляли минус-слова.

Для сравнения - последний месяц работы предыдущего подрядчика и наш результат через 9 месяцев. Количество заявок увеличилось почти в 4 раза, их стоимость снизилась на 267%, а конверсия выросла в 12,5 раз.