Кейс: контекстная реклама для стоматологии: продвигали услуги без скидок и акций с помощью Яндекс.Директ

В 2022 году российские ортодонты столкнулись с необходимостью повышения цен на свои услуги. Связано это было с тем, что устройства для выравнивания зубов в основном завозятся из других стран. В то же время спрос на эстетику улыбки в России вырос. Цена материалов пугала пациентов не так сильно, а кризис заставлял больше думать о себе. В кейсе расскажем, как привлекали клиентов для центра ортодонтии, который не делал скидок и имел ценник выше, чем у конкурентов.

Необходимо было привлечь максимальное количество лидов на услугу коррекции прикуса: установке элайнеров и брекетов для взрослых и детей. Клиника не практикует акции и скидки. В рекламе необходимо было сделать акцент на высоком качестве работ, долговременном результате и отсутствии необходимости перелечиваться по прошествии времени.

Ранее заказчиком уже запускалась контекстная реклама, однако, она не принесла лидов. Частично это было связано с бюджетами, которые были недостаточны для конкуренции в нише услуг ортодонтии, а также допущенными при настройке рекламы ошибками.

Стратегия: необходимо было переработать структуру рекламных кампаний, провести семантический анализ, расширить список минус-слов и подготовить новые шаблоны объявлений. В процессе работы с рекламными кампаниями необходимо было отслеживать результаты, перераспределять бюджеты и отключать площадки, которые не приводили к конверсиям.

Период работы: май 2023 г.

Также настроили ежедневный онлайн-отчет в Google-таблице. Так заказчик мог видеть результаты рекламных кампаний практически в режиме реального времени (за весь период и каждый день), а специалист по настройке максимально оперативно вносить корректировки.

Как уже сказали, предыдущие рекламные кампании были настроены с ошибками. Например, не были настроены кампании в РСЯ, использовались ключевые фразы с лишними операторами для красивой подстановки в объявления, было много ключей с нулевой частотностью, размещалось всего одно объявление на группу, были недостаточно проработаны минус-слова в поисковых рекламных кампаниях.

В этом видео мы рассмотрели типичные недочеты в работе с Яндекс.Директ. Проверьте себя или своего подрядчика, чтобы не сливать бюджет.

Проработали семантику. Собрали около 400 запросов и около 300 минус-слов под конкретные кампании. Собирали ключевые фразы с частотностью до 10 по Москве, чтобы избежать статуса "мало показов". Также отказались от использования ключевых фраз с операторами "!", где словоформы были зафиксированы только для подстановки ключевой фразы в заголовок.

2. Изменили ключевые запросы
Одним из самых сомнительных решений предыдущего подрядчика было использование операторов без реальной необходимости. Из-за этого большая часть ключевых фраз имела нулевую частотность и не получала показы.

При подборе обновленной семантики мы отказались от использования операторов "!", но добавили к ключам операторы "+" для обеспечения показов по максимально релевантным фразам. Из-за ограничений по бюджету избежать фраз без показов не получилось, однако смогли существенно сократить их количество.

3. Подключили автостратегию
В рекламных кампаниях на Поиске использовалось ручное управление ставками и не были настроены ключевые цели для оптимизации. Ручное управление не позволяло выкупать достаточное количество трафика, так как корректировка ставок вручную не всегда оперативна. Стоимость клика в 126 рублей была существенной для небольшого бюджета.

В новых рекламных кампаниях мы перешли на стратегию "Максимум конверсий с оплатой за клики". Это, совместно с доработкой самих объявлений и добавления ключевых целей для оптимизации, увеличило объем трафика и снизило стоимость клика на 67%.

5. Провели конкурентный анализ сайта, объявлений и стратегии привлечения клиентов
В результате выявили, что в объявлениях конкуренты активно используют скидки и акции, а сайты имеют иное смысловое расположение блоков и лучшую навигацию.

Стратегия развития заказчика не предполагает использования скидок, поэтому по нашим рекомендациям были внесены изменения в навигацию на страницах и в главный баннер. Были добавлены шапка сайта с удобной навигацией по странице, УТП на главный баннер, сделан больший упор на оказываемую услугу, улучшена производительность сайта.

6. Заменили номера коллтрекинга
Проанализировав звонки по коллтрекингу, мы обратили внимание, что по части номеров часто фиксировались ошибочные звонки (не туда попали). Решили дополнительно пробить все выделенные номера из пула на предмет фигурирования в других организациях. Сформированный список передали в коллтрекинг с просьбой замены номеров на новые, чтобы уменьшить количество нецелевых обращений.

7. Рекомендовали увеличение бюджета
В результате объявления стали показываться выше, а средняя позиция клика стала занимать 2-3 место показа в поисковой выдаче.

8. Улучшили тексты
На основании данных аналитики изменили тексты объявлений: сделали больший акцент на качестве, так как цена услуг заказчика была выше, чем у конкурентов. После корректировок текстов значительно снизился показатель отказов, что подтверждает тезис о том, что аудитория премиальных продуктов менее чувствительна к цене.

Однако "менее чувствительна" не значит "не совсем". Например, уже после изменения объявлений на сайте был размещен баннер с акцентом на цене: лечение "дорогое, но на всю жизнь".

После размещения баннера сильно упали аудиторные показатели и перестали приходить лиды, несмотря на то, что кликабельность объявлений осталась без существенных изменений. После исключения слова "дорогое" показатели вернулись в норму.

За период работы (1 месяц) заказчик получил 6 целевых лидов. Стоимость лида составила 8 087 рублей при среднем чеке клиники - 330 000 - 450 000 рублей. Также благодаря оптимизации рекламы в ходе кампании

● CPC уменьшился на 35% (с 90 ₽ до 59 ₽)
● улучшились аудиторные показатели: снизили количество отказов на 14%, увеличили время пребывания клиента на сайте. Такие изменения положительно сказываются на органическом ранжировании сайта поисковыми системами. Компания занимает более выигрышные места на странице выдачи и получает больше клиентов.