Кейс - Контекстная реклама для стоматологии: как мы продвигали услуги ортодонта без скидок и акций
Кейс - Контекстная реклама для стоматологии: как мы продвигали услуги ортодонта без скидок и акций
Время чтения: 7 минут

Кейс: контекстная реклама для стоматологии: продвигали услуги без скидок и акций с помощью Яндекс.Директ

В 2022 году российские ортодонты столкнулись с необходимостью повышения цен на свои услуги. Связано это было с тем, что устройства для выравнивания зубов в основном завозятся из других стран. В то же время спрос на эстетику улыбки в России вырос. Цена материалов пугала пациентов не так сильно, а кризис заставлял больше думать о себе. В кейсе расскажем, как привлекали клиентов для центра ортодонтии, который не делал скидок и имел ценник выше, чем у конкурентов.

Заказчик

Заказчик – московская клиника экспертной ортодонтии и челюстно-лицевой реабилитации, специалисты которой помогают вернуть красивую улыбку детям и взрослым с помощью брекетов и элайнеров.

Цель рекламной кампании

Необходимо было привлечь максимальное количество лидов на услугу коррекции прикуса: установке элайнеров и брекетов для взрослых и детей. Клиника не практикует акции и скидки. В рекламе необходимо было сделать акцент на высоком качестве работ, долговременном результате и отсутствии необходимости перелечиваться по прошествии времени.

Ранее заказчиком уже запускалась контекстная реклама, однако, она не принесла лидов. Частично это было связано с бюджетами, которые были недостаточны для конкуренции в нише услуг ортодонтии, а также допущенными при настройке рекламы ошибками.

Стратегия: необходимо было переработать структуру рекламных кампаний, провести семантический анализ, расширить список минус-слов и подготовить новые шаблоны объявлений. В процессе работы с рекламными кампаниями необходимо было отслеживать результаты, перераспределять бюджеты и отключать площадки, которые не приводили к конверсиям.

Период работы: май 2023 г.

Настройка аналитики

Для отслеживания результатов рекламных кампаний проверили корректность подключения и работу Яндекс.Метрики.

Ранее в аналитике учитывались только отправка форм с сайта. Для учета звонков использовалась цель "клик по номеру телефона", которая не всегда показывает корректные данные (т.к. не каждый клик заканчивается звонком).

У клиента уже был подключен коллтрекинг, однако он не был интегрирован с Метрикой. Мы завершили интеграцию и данные о звонках стали передаваться корректно.

Чуть позднее, в ходе работы, было выявлено, что большая часть лидов приходит как раз через звонки. Для того, чтобы в лиды попадали только реальные пользователи, мы прослушивали звонки и передавали информацию о заявках клиенту. Учет и анализ звонков помог определить реальное количество лидов.
Также настроили ежедневный онлайн-отчет в Google-таблице. Так заказчик мог видеть результаты рекламных кампаний практически в режиме реального времени (за весь период и каждый день), а специалист по настройке максимально оперативно вносить корректировки.
онлайн-отчет в Google-таблице

Этап 1. Разработка структуры рекламных кампаний

Как уже сказали, предыдущие рекламные кампании были настроены с ошибками. Например, не были настроены кампании в РСЯ, использовались ключевые фразы с лишними операторами для красивой подстановки в объявления, было много ключей с нулевой частотностью, размещалось всего одно объявление на группу, были недостаточно проработаны минус-слова в поисковых рекламных кампаниях.

В этом видео мы рассмотрели типичные недочеты в работе с Яндекс.Директ. Проверьте себя или своего подрядчика, чтобы не сливать бюджет.
Рекламу настраивали на 2 сайта-одностраничника (коррекция прикуса для взрослых/для детей), поэтому существенно расширять количество категорий не стали. Мы оставили предыдущее распределение ключевых слов по категориям:

элайнеры
брекеты
общие запросы по коррекции

Также вместо общего Мастера кампаний сделали 2 кампании, которые вели отдельно на детский и взрослый лендинг. Также добавили и РСЯ-ретаргетинг.
Проработали семантику. Собрали около 400 запросов и около 300 минус-слов под конкретные кампании. Собирали ключевые фразы с частотностью до 10 по Москве, чтобы избежать статуса "мало показов". Также отказались от использования ключевых фраз с операторами "!", где словоформы были зафиксированы только для подстановки ключевой фразы в заголовок.
Категории используемых ключевых слов

Этап 2. Подготовка объявлений

1. Доработали объявления на Поиске и в РСЯ
Ранее объявления одержали ошибки. Например,

заголовок не прописывался под ключ, а использовались шаблоны подстановки
длина первого и второго заголовков превышала в сумме 56 символов, из-за чего второй заголовок отображался не всегда
в виртуальной визитке не использовалось поле "подробнее о товаре/услуге"
не использовался инструмент "Промоакция"
было добавлено только 4 быстрые ссылки

В Мастере кампаний было заполнено только 2 заголовка из 5, 2 текста из 3, 1 изображение из 5. Не использовались быстрые ссылки. Не было добавлено видео.
2. Изменили ключевые запросы
Одним из самых сомнительных решений предыдущего подрядчика было использование операторов без реальной необходимости. Из-за этого большая часть ключевых фраз имела нулевую частотность и не получала показы.
Ошибка: использование операторов без реальной необходимости
При подборе обновленной семантики мы отказались от использования операторов "!", но добавили к ключам операторы "+" для обеспечения показов по максимально релевантным фразам. Из-за ограничений по бюджету избежать фраз без показов не получилось, однако смогли существенно сократить их количество.
3. Подключили автостратегию
В рекламных кампаниях на Поиске использовалось ручное управление ставками и не были настроены ключевые цели для оптимизации. Ручное управление не позволяло выкупать достаточное количество трафика, так как корректировка ставок вручную не всегда оперативна. Стоимость клика в 126 рублей была существенной для небольшого бюджета.

В новых рекламных кампаниях мы перешли на стратегию "Максимум конверсий с оплатой за клики". Это, совместно с доработкой самих объявлений и добавления ключевых целей для оптимизации, увеличило объем трафика и снизило стоимость клика на 67%.
Стратегия Максимум конверсий с оплатой за клики
4. Внесли правки в рекламном кабинете

увеличили количество объявлений в группе до 4
использовали инструмент "Промоакция"
увеличили количество быстрых ссылок
изменили заголовки так, чтобы отображались первый и второй
дополнили визитку информацией о компании с УТП

Дополнили Мастер кампаний быстрыми ссылками, фото и видео, недостающими вариантами заголовков и текстов.
5. Провели конкурентный анализ сайта, объявлений и стратегии привлечения клиентов
В результате выявили, что в объявлениях конкуренты активно используют скидки и акции, а сайты имеют иное смысловое расположение блоков и лучшую навигацию.

Стратегия развития заказчика не предполагает использования скидок, поэтому по нашим рекомендациям были внесены изменения в навигацию на страницах и в главный баннер. Были добавлены шапка сайта с удобной навигацией по странице, УТП на главный баннер, сделан больший упор на оказываемую услугу, улучшена производительность сайта.
6. Заменили номера коллтрекинга
Проанализировав звонки по коллтрекингу, мы обратили внимание, что по части номеров часто фиксировались ошибочные звонки (не туда попали). Решили дополнительно пробить все выделенные номера из пула на предмет фигурирования в других организациях. Сформированный список передали в коллтрекинг с просьбой замены номеров на новые, чтобы уменьшить количество нецелевых обращений.

7. Рекомендовали увеличение бюджета
В результате объявления стали показываться выше, а средняя позиция клика стала занимать 2-3 место показа в поисковой выдаче.

8. Улучшили тексты
На основании данных аналитики изменили тексты объявлений: сделали больший акцент на качестве, так как цена услуг заказчика была выше, чем у конкурентов. После корректировок текстов значительно снизился показатель отказов, что подтверждает тезис о том, что аудитория премиальных продуктов менее чувствительна к цене.

Однако "менее чувствительна" не значит "не совсем". Например, уже после изменения объявлений на сайте был размещен баннер с акцентом на цене: лечение "дорогое, но на всю жизнь".

После размещения баннера сильно упали аудиторные показатели и перестали приходить лиды, несмотря на то, что кликабельность объявлений осталась без существенных изменений. После исключения слова "дорогое" показатели вернулись в норму.

Сложности проекта

1
Отсутствие скидок и акций
Основная сложность возникла в позиционировании: скидок и акций даже для первичного вовлечения клиента у заказчика не было. При этом все конкуренты, даже премиум-сегмента активно использовали подобные предложения.
2
Жесткая модерация
При прохождении модерации часть объявлений была ошибочно заблокирована, поскольку по медицинской тематике правила более жесткие. Поскольку документы уже были предоставлены заранее, вопрос достаточно быстро решился через чат поддержки.

Результаты работ

За период работы (1 месяц) заказчик получил 6 целевых лидов. Стоимость лида составила 8 087 рублей при среднем чеке клиники - 330 000 - 450 000 рублей. Также благодаря оптимизации рекламы в ходе кампании

CPC уменьшился на 35% (с 90 ₽ до 59 ₽)
улучшились аудиторные показатели: снизили количество отказов на 14%, увеличили время пребывания клиента на сайте. Такие изменения положительно сказываются на органическом ранжировании сайта поисковыми системами. Компания занимает более выигрышные места на странице выдачи и получает больше клиентов.
----------

Кейс: контекстная реклама в Яндекс.Директ (подробнее об услуге), тематика - продвижение стоматологической клиники.
  • Елена Логинова, специалист по контекстной рекламе
    Автор: Елена Логинова
    Специалист
    по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения

Другие наши кейсы