Youtube идеально подходит для того, чтобы увеличивать узнаваемость компании и укреплять лояльность к ней. Но эти показатели хотелось бы превращать в продажи (особенно если посчитать, сколько времени уходит на подготовку и запуск роликов!).
Рассказываем, как нам удалось этого добиться, какие рекламные инструменты мы использовали и какие нюансы стоит учитывать при их запуске.
Особенности проекта
Наш клиент — руководитель учебного центра, помогающего специалистам повышать квалификацию, а бездомным получать новую профессию. Он постоянно развивает канал на YouTube, и загружает на него от 2 до 6 роликов в неделю.
Однако просмотров видео собирают не слишком много, и о привлечении клиентов речь не идет. Ему хотелось бы это изменить, и он пробовал размещать рекламу. В частности, запускал пре-роллы — рекламные ролики, которые размещаются в начале основных видеороликов, сериалов и фильмов. Однако это почти не давало результатов.
Ситуацию нужно было менять, и он обратился к нам.
Выбор формата объявлений
Нам нужно было и повысить популярность роликов и их просмотры, и увеличить количество переходов. Мы предложили использовать два формата объявлений — Video Discovery и In-Stream.
Video Discovery позволяет рекламировать видеоролик в списке похожих видео и на странице результатов поиска. Подходит для рекламодателей, которые хотят увеличить количество просмотров. Этот формат отлично подходит для информационных роликов, таких, как у нашего клиента, и позволяет рекламировать ролики без ссылки на сайт.
In-Stream — видео в начале, середине или конце ролика, которые можно пропустить через 5 секунд после начала. Оплата списывается, если пользователь просмотрел ролик в течение 30 секунд (или полностью, если он короче), или взаимодействовал с ним.
Рекламные объявления вели на просмотр полного видеоролика. На сайт можно было перейти по ссылкам из описания на странице видео.
Запустили рекламу по двум сегментам аудитории:
- по особым аудиториям на основе ключевых слов,
- по каналам и видео аналогичной тематики.
Для них мы подготовили медиаплан и настройки кампаний на основе портрета потенциального клиента.
Кроме того, немного позже мы запустили кампании по ретаргетингу для тех, кто:
- посмотрел любое видео на канале;
- подписался на канал.
Реклама будет показывалась на сайтах партнерской сети Google, и помогала возвращать на сайт аудиторию, уже знакомую с компанией.
Аналитика и отслеживание продаж
На сайте клиента не отслеживалось, приходили ли заявки из Youtube. Не понимания этих показателей, невозможно было объективно оценить, насколько эффективно идет работа.
Поэтому настроили в Analytics отслеживание целей — отправка заявки, заказ звонка, переход в чат в WhatsApp и клик по номеру телефона.
Все это помогло сразу видеть заявки с ютуба, а также настроить автоматические стратегии с оптимизацией по заявкам.
Кроме того, мы связали канал YouTube с аккаунтом Google Рекламы, а его — с Analytics. За счет этого у нас появилась информация:
- о просмотрах видео;
- обо всех действиях в видеорекламе на связанных каналах;
- о базах пользователей для ремаркетинга.
Настройка рекламы и корректировка кампаний
Мы протестировали рекламу в обоих форматах в течение месяца, чтобы выяснить, какой из инструментов продвижения наиболее эффективен. За это время получили 54 262 показа, 597 просмотров и 57 переходов на сайт.
Стоимость просмотра в Video Discovery получилась выше, чем в In-stream, но пользователи проводили на сайте больше времени при равном количестве отказов. А значит, стоило продолжать использовать оба формата для увеличения охвата.
На канале ежедневно появлялись новые ролики, и мы добавляли для них рекламные объявления и настройки.
Некоторые из них отклоняли по юридическим требованиям, и приходилось подавать апелляцию.
В частности, пришлось отключить рекламу:
- видеоролики с переводами мастер-классов по сдаче практического экзамена на погрузчик. Эти ролики в большинстве случаев смотрели не более чем на 25%;
- ролики о мотошколе и квадроциклам. Летний сезон подходил к концу, и направление становилось неактуальным;
- ролики для киргизов, таджиков, узбеков из-за низкой платежеспособности аудитории.
Кроме того, мы анализировали настройки кампаний, выбирая наиболее эффективные, и отключили таргетинг по ключевым словам и местам размещения, а также снизили максимальную цену за просмотр объявления на 30%.
Результаты
За три месяца нам удалось привлечь более 20 заявок и снизить стоимость лида с 1767 до 486 р.
