В этом кейсе — о том, как мы остановили потерю заявок для бизнеса в узкой нише, снизили стоимость лида в 2.5 раза и помогли увеличить количество клиентов.
Проблема клиента
Наш клиент — элитный билингвальный детский сад Монтессори в Подмосковье, рассчитанный на детей от 8 месяцев до 6 лет. Он заботится о комплексном развитии детей: играх и обучении, физических занятиях, прогулках, плавании, полноценном пятиразовом питании. Группы детей небольшие, и стоимость месяца в таком детском саду для одного ребенка — 99500 рублей.
Каждый, кто обращается к нашему клиенту и оформляет договор, очень важен. Поэтому он готов вкладывать и силы, и время, и бюджет в привлечение лидов. Однако работа должна окупаться.
До того, как клиент обратился к нам, лиды были «золотыми». Каждый из них обходился в 4-6 000 рублей, и их не хватало: группы детей постоянно были не укомплектованы.
Продолжать работу в таком формате означало двигаться к банкротству.
Необходимо было быстро, за неделю, изменить подход к кампаниям. Работать приходилось исключительно вручную: слишком мало заявок для использования автостратегий.
С чего мы начали
В первую очередь мы проанализировали текущие кампании, и ужаснулись. В рекламных кампаниях использовались запросы, которые абсолютно не подходили клиенту. Например, для ключевых слов «детский клуб» не были прописаны минус-слова, поэтому реклама детского сада появлялась в ответа на запросы «день рождения в детском клубе» или «детский клуб в Красногорске для проведения дня рождения»
Кроме того, не были отключены неподходящие площадки и приложения, хотя они не приводили на сайт посетителей и не приносили продаж. На неэффективную рекламу уходил бюджет, и стоимость заявки была неоправданно высокой.
Многие рекламные объявления получили в Яндексе статус «Мало показов». Он присваивается рекламе, которая получает 5-10 показов аудитории в месяц. Такие объявления в большинстве случаев не привлекают на сайт ни одного пользователя.
Стратегия и гипотезы
Мы проанализировали целевую аудиторию и сделали вывод о том, что необходимо ориентироваться на состоятельных родителей, которые ищут частный детский сад на расстоянии не более 20 км от своего дома. А также тех, кто живет в Москве, но ищет детский сад Монтессори за городом, в определенном поселке (потому что там, допустим, живут бабушка с дедушкой). С этими пользователями и работали:
- использовали общие запросы, связанные с частным детским садом с геопривязкой к ближайшим улицам, шоссе и поселку;
- подключали низкочастотные запросы с упоминанием методики и расположения детского сада;
- запустили сетевые кампании в рекламной сети Яндекса на те же таргетинги.
Кроме того, использовали ключевые слова, связанные с конкурентами, и, конечно, ретаргетинг для возвращения пользователей, покинувших сайт и не оставивших заявку.
Работа не могла обойтись без аналитики, и мы подключили Яндекс.Метрику и Google Analytics с отслеживанием поведения посетителей, заявок и звонков. Подключили и настроили динамический коллтрекинг: он позволил видеть, с каких кампаний и ключевых слов приходили звонки.
Не все так просто
Запросы с ключевыми словами, связанными с геолокацией, начали приносить клиентов. Конкурентные запросы и ретаргетинг оказались бесполезны, Google приносил мало заявок, и мы отключили лишние объявления. За счет всего этого стоимость лида должна была резко упасть, но этого не произошло.
На сайте по-прежнему был высоким процент отказов: показатель того, что люди приходят на сайт и сразу, через несколько секунд, покидают его. Почему, если мы давно исключили неподходящие запросы?
Оказалось, что на сайт попадали пользовали из-за таргетинга на ключевые слова «детский сад + улица». Люди искали детский сад на своей улице, потому что именно там жили — но там его не было. Однако отказываться от таких объявлений было нельзя, потому что они приносили клиентов.
В результате мы каждую неделю собирали минус-слова, а затем перевели часть ключевых слов в точный тип соответствия.
Результаты
Средняя стоимость заявки за время ведения проекта изменилась с 5025 до 1909 рублей, в отдельные месяцы — меньше 1000 рублей. Количество лидов выросло, и достигало 40 в месяц.
