В нашем кейсе мы рассказываем, как помогли бренду женской одежды премиум-класса остаться на плаву, справиться с трудностями нового времени и при помощи контекстной рекламы поднять продажи более, чем в 7 раз.
О проекте
Клиент обратился к нам в ноябре 2021 года с запросом увеличить количество продаж интернет-магазина и снизить долю рекламных расходов (ДРР) в периоды без акций.
Важно отметить, что за год несколько раз менялись вводные данные от клиента - ключевые цели, которых нужно было достичь. И каждый раз мы с успехом их достигали. В марте интернет-магазин потерял основной источник трафика после блокировки Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в России). Так контекст стал основным источником трафика и целевые показатели по ДРР, доходу и транзакциям были скорректированы.
Впоследствии мы масштабировали кампании и увеличили ДРР в несколько раз, что более чем устроило заказчика. Как нам это удалось - читайте дальше.
До нас контекстной рекламой занимался другой подрядчик, но результаты его работы оставляли желать лучшего. Количество заказов с контекстной рекламы не устраивало клиента, а отчеты были не регулярными и не информативными. По совету коллег, клиент обратился к нам за аудитом.
Что показал аудит?
На старте мы провели глубокий анализ контекстной рекламы клиента и составили список необходимых изменений. Предстояло исправить ошибки в настройках рекламных кампаний, которые нашли в ходе исследований.
Начали с кросс-минусации между рекламными кампаниями с одинаковым ГЕО, чтобы показывать пользователям наиболее релевантные объявления.
Далее настроили временной таргетинг в РК в регионах с другим часовым поясом. В некоторых городах объявления показывались со сдвигом, не попадая в рамки с 7:00 до 1:00. В РК в регионах с разным часовым поясом поставили круглосуточный показ объявлений с понижающими корректировками в ночное время. Так нам удалось получить большие охваты по сниженной цене.
Следом мы добавили запрещенные площадки в РСЯ. Проверили и отминусовали ресурсы с высокими отказами, большим расходом, а также площадки, где не было конверсий и где цена конверсии значительно превышала целевую.
Прежде в кампаниях не было разделения по географии - они были запущены на всю Россию. Мы отделили регионы от Москвы и Московской области, а также отдельно выделили Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Это было необходимо, поскольку спрос на бренды одежды премиум сегмента в регионах ниже и цена за клик в Москве и СПб выше. Поэтому для них применяли ставки выше, чем в остальной РФ.
Кроме того предстояло запустить ряд новых форматов объявлений, которые не были подключены прежде. Также нужно было переработать рекламные кампании и пересобрать семантику, и дополнить список минус-слов, чтобы снизить количество нецелевых кликов.
Расширили структуру кампаний и список ключевых слов
Для начала изменили брендовые кампании - исключили запросы с нулевой частотностью, а также нецелевые запросы с отзывами. С помощью сервиса Key Collector собрали недостающую семантику, увеличили количество категорий и запустили показы.
Далее подключили новые форматы - Смарт-баннеры и Мастер кампаний. Кампании по фиду традиционно одни из самых эффективных инструментов для продвижения интернет-магазинов одежды. Они обновляются автоматически, за счет чего реклама остается всегда актуальной, и отпадает необходимость подбирать ключевые фразы, тексты объявлений и изображения для каждого товара на сайте. Также запустили ретаргетинг на брошенные корзины. После этого количество заказов увеличилось в несколько раз.
Масштабировали кампании
Как мы уже упомянули, в процессе работы поменялись цели и ключевые показатели, которых хотел достичь клиент. После отключения Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в России) в марте, контекст стал основным источником трафика для интернет-магазина, и клиент захотел масштабировать кампании, чтобы сохранить доход.
В связи с этим мы расширили таргетинги и запустили новые форматы кампаний.
Во-первых добавили кампанию по интересам в РСЯ. Собрали на основе отчета по долгосрочным интересам в Метрике следующие сегменты - женская парфюмерия, ювелирные украшения, уход за лицом, волосами и телом, парфюмерия, а также жилая недвижимость премиум-класса, йога, путешествия и аренда помещений для мероприятий.
Во-вторых запустили кампанию по доменам конкурентов. Далее подключили товарные кампании и добавили смарт-баннеры в ретаргетинг и на похожую аудиторию (look-alike). Кроме того запустили динамические объявления в разбивке по категориям и кампании по запросам конкурентов.
Плюс сделали новые запуски по тематическим запросам: черная пятница и ближе к настоящему времени - новогоднюю коллекцию.
Важно отметить, что итоговый показатель ДРР на этом этапе вырос до 20%. Этот момент мы согласовали с заказчиком. Его устроила новая доля рекламных расходов при значительном увеличении количества заказов в месяц.
Настроили кампании и аналитику
Возвращаясь к ранним этапам работы над проектом следует сказать, что мы изначально изменили ручное управление ставками по кампаниям на автостратегии с оплатой за заказы. Автостратегии позволяют оптимизировать кампании и получать больше лидов по меньшей цене.
Также мы скорректировали тексты и заголовки имеющихся объявлений на более релевентные и конверсионные. На все объявления и существующие и новые сделали по 3 варианта описаний, чтобы система автоматически выбирала наиболее кликабельные и снижала на них стоимость. Кроме того, использовали в описаниях все 56 возможных символов и заполнили все доступные расширения - по 8 штук для каждого объявления.
Что касается аналитики - до нас у клиента уже была настроена электронная коммерция. Здесь мы лишь проверили исправность передачи данных из CRM в метрику.
Для того, чтобы отслеживать плановые показатели мы настроили Онлайн Дашборд, куда ежедневно автоматически подтягивались данные из систем веб-аналитики и систем размещения рекламы. Такая механика позволяет оперативно реагировать на изменения в кампаниях.
Результаты
Условно работу над проектом можно разделить на несколько этапов.
Первый период (ноябрь 2021 - февраль 2022) - при увеличении бюджета в 2,86 раза стало в 5,7 раз больше заказов, а стоимость транзакции сократилась вдвое. Доход увеличился в 6,8 раз, при этом ДРР удалось снизить до 3%.
Второй период (март 2022 - август 2022). С учетом значительного спада заказов и потери ключевого источника трафика - запрещенная соцсеть, удалось удержать ДРР менее 10%.
И последний период - (сентябрь 2022 - н.в.). Удалось масштабировать кампании и выйти на показатель - почти 400 заказов в месяц (до нас в среднем 57 заказов в месяц), а также поднять средний месячный доход выше 10 млн. руб.
В общей сложности за год работы доход с контекстной рекламы превысил 95 млн руб. По словам клиента, это отличный результат, который помог сохранить и развивать бизнес в непростые времена. Сейчас мы продолжаем работу над проектом и планируем и дальше масштабировать кампании и запускать новые форматы.
Екатерина Милова
Специалист по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за показы? Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения. Мы проанализируем настройки ваших рекламных кампаний, текстов и таргетингов. Дадим рекомендации, что именно нужно сделать, чтобы увеличить количество заказов при текущем бюджете. Аудит включает более 30 пунктов и мы выполним его в течение 5 рабочих дней. Оставьте заявку прямо сейчас, мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все ваши вопросы.
