В нашем кейсе — история о том, как мы продвигали детский сад с помощью и контекстной, и таргетированной рекламы, сравнивали стоимость заявок и конверсию, и добивались перевыполнения плана.
Особенности клиента
Клиент, обратившийся к нам, развивает детский сад на востоке Москвы. Раньше он не уделял большого внимания контекстной рекламе, и не интересовался маркетингом в целом. Рекламу вел фрилансер — только в Яндекс.Директе и не больше, чем на 20 ключевых запросов. Звонки и заявки не отслеживались.
Из-за этого не было и результатов, и детские группы на год не были заполнены. Нам нужно было это изменить, и быстро: клиент обратился к нам в сентябре, в пик сезона. Цель состояла в том, чтобы набрать 10 учеников на следующий год.
Строим фундамент
Работа над рекламной кампанией всегда начинается с тщательного аудита сайта, конкурентов и рекламной кампании. В нашем случае менять сайт не требовалось, но рекламу нужно было полностью переделать.
В первую очередь — подключить аналитику, чтобы отслеживать, насколько эффективно идет реклама. Мы разместили счетчики и настроили отслеживание заявок и звонков в Яндекс.Метрике и Google.Analytics.
Обычно на этом этапе мы пишем техническое задание для разработчиков сайта клиента, далее они вносят изменения в код сайта. В этот раз мы все делали сами: заказчик не хотел разбираться в особенностях интернет-маркетинга, и попросил все взять на себя. Мы так и сделали, и напрямую разместили код GTM через админку сайта и далее самостоятельно добавили метки Яндекс Метрики и Google Analytics, а также разместили код коллтрекинга для отслеживания звонков с рекламы.
После этого мы настроили рекламные кабинеты. До нас Яндекс.Директ был подключен, но в настройках кабинета было так много ошибок, что гораздо проще было создать новый, чем править текущие ошибки. Рекламы в Google до начала работы с нами не было, и из-за этого клиент терял всех пользователей, которые предпочитают Google (например, тех, кто ищет детский сад со смартфона или планшета с поиском Google, установленным по умолчанию).
Осталось только подобрать ключевые слова, составить тексты объявлений, настроить показы и запустить кампании.
Ищем родителей
Мы уже накопили экспертизу по продвижению детских садов, и знали, как привлечь аудиторию.
Детский сад нашего клиента в первую очередь ищут родители, которые живут неподалеку, в том же районе или на той же улице, и, как правило, они долго принимают решение.
Поэтому мы в первую очередь ориентировались на общие ключевые слова и запросы с географической привязкой (например, «детский сад на улице Калинина», «детский сад метро Измайловская», «детский сад ВАО Москвы»). Кроме того, мы подключили ретаргетинг, чтобы вернуть на сайт пользователей, которые познакомились с компанией, но не позвонили и не оставили заявку.
Отсекаем лишнее
Мы постоянно анализировали ход кампаний, отслеживая неэффективные объявления, проверяли звонки, чтобы убедиться, что на сайт обращаются потенциальные заказчики.
Многое пришлось отслеживать и корректировать вручную ежедневно. Из-за таргетинга на ключевые слова, связанные с определенным районом, на сайт приходили люди по сотням низкочастотных объявлений. Не все из этих переходов были целевыми, и мы постоянно отслеживали ситуацию, добавляли минус-слова и неревантные сайты, где показывалась реклама.
Все это помогло выполнить и перевыполнить план в сентябре.
Результаты в сентябре
- Лиды 29
- Пробные занятия 15
- Договоров 10
- Средний чек 35 000р
- Доход в месяц 350 000р
- Потрачено на рекламу 43 871р
- Прибыль 306 129 р
После этого пик сезона закончился, спрос упал, и мы подключили дополнительный источник аудитории — социальные сети.
Подключаем соцсети
В сентябре группа была набрана, но из-за пандемии многие родители забрали детей из детсада, и чтобы снова наполнить группы было принято решение возобновить показ рекламы.
Молодые родители проводят в социальных сетях не меньше времени, чем в поисковых системах, а значит, это хороший источник привлечения потенциальных клиентов.
Мы выбрали Инстаграм, Facebook и Вконтакте— наиболее популярные соцсети у нашей целевой аудитории, пользователей 20-35 лет.
Vkontakte
Чтобы рекламная компания прошла эффективно на данной площадке нужно протестировать несколько различных гипотез и найти наиболее рабочую, т.е. ту, где возможно получать максимальное количество лидов по минимальной цене.
Было принято решение запустить РК на 3 принципиально разные тактики.
1. Интересы
Выбрали все возможные варианты, связанные с детьми и их родителями. Это максимально понятная и стандартная тактика, которую чаще всего используют в рекламных кампаниях.
Предполагаемы охват по заданным таргетингам площадка нам показала 28 000 человек.
Результат: привлекли 1 лид по 2 021,44 р (до НДС)
2. Ключевые фразы
Вот как звучит описание сбора аудитории в рамках этой тактики в первоисточнике, в справке Vkontakte:
«Таргетинг по ключевым фразам подбирает аудиторию на основе поисковых запросов, а также истории взаимодействия со страницами, сообществами и товарами ВКонтакте, доской объявлений Юла, Одноклассниками, главной Mail.ru и контентных проектов — Леди, Дети и других.»
Предполагаемый охват по заданным таргетингам - 73 000 человек.
3. На активных подписчиков сообществ
Этот вид таргетинга показывает рекламу подписчикам тематических групп социальных сетей ВКонтакте.
Предполагаемый охват - 1 900 человек.
Вывод:
В результате проведённого теста мы увидели, что максимальный результат получаем благодаря тактике, с самой минимальной аудиторией. Но именно она является максимально целевой. В будущем с данным клиентом планируем сфокусировать работу именно на третьей тактике.
Если оценивать результат работы всей рекламной кампании, то они очень хорошие! Итого получено 7 заявок по 1 115,92 р.
Скрин из кабинета по всем используемым тактикам, где наглядно можно увидеть результаты:
Facebook+Instagram
Алгоритмы анализа и сбора аудитории данной площадки более разнообразны, чем у той, которую мы разбирали ранее. Поэтому в некоторых случаях мы можем работать только с одной тактикой и не дробить бюджет. В рамках данной рекламной кампании бюджет был небольшим, поэтому с клиентом было согласовано работать только с тактикой интересы.
Это важный момент, т.к. у Facebook есть такая фишка, как «период обучения» - это период, когда площадка анализирует комбинацию заданных таргетингов и пытается найти максимально целевую аудиторию.
Формат- лид эдс: картинка + текст, при клике на форму человек переход в форму заявки.
Заявки отображаются в рекламной кабинете и группе. Оттуда их можно выгрузить и потом прозвонить и договориться о пробном занятии.
Ориентировались на интересы пользователей:
- Грудное вскармливание
- Детки
- Детская коляска
- Детский сад
- Детское дошкольное учреждение
- Дошкольное образование
- Отпуск по беременности и родам
- Прорезывание зубов
- Ребенок
- Уход за детьми
В креативах указывали возраст детей, адрес, где расположен дет сад, а также его сильные стороны: видеонаблюдение, большое количество программ и кружков, сильный педагогический состав и индивидуальный подход.
Примеры баннеров:
В итоге за весь период рекламной кампании (14.12.20 – 27.12.20) по одной единственной тактике на тематические интересы мы смогли собрать 6 лидов с CPL=480,12
р (без НДС)
Результаты в ноябре
Стоимость заявок, привлеченных из Facebook + Instagram, оказалась ниже, чем у заявок из Яндекс и Google. При этом конверсия в экскурсию ниже практически в 2 раза. Это объясняется тем, что в Яндекс и Google прямой спрос - человек сознательно ищет услугу, а в соц сетях используются интересы пользователей, что не всегда говорит об их сиюминутном желании закрыть потребность.
Выводы и рекомендации
Мы рекомендуем использовать для продвижения сада контекстную рекламу Яндекс + Google, а также таргетированную Facebook, Instagram, Vkontakte. Увеличивать бюджет в высокий сезон - август, сентябрь, когда конверсия в продажу максимальная и поддерживать рекламу в течение года, чтобы держать группы заполненными в течение года и получать максимальную прибыль.
