Но что именно нужно для этого делать, особенно в сложной тематике, где клиенты очень тщательно выбирают продавцов? Разбираемся на примере кейса изоляционных стройматериалов.
Особенности клиента
Клиент, обратившийся к нам — крупный международный концерн, который производит и продает стройматериалы. Он входит в ТОП-100 крупнейших индустриальных компаний мира по рейтингу Forbes, и на его предприятиях по всему миру работает более 170 000 сотрудников.
Однако, к сожалению, потребители в России его не слишком хорошо знают, и лояльных клиентов немного. Это нужно исправлять, и в первую очередь в том направлении, где компании хотелось бы зарекомендовать себя как надежного подрядчика — в производстве каменного и стекловолокна.
Определяем цель и задачи
Наша основная цель состояла в том, чтобы сформировать устойчивый образ бренда. Она должна ассоциироваться с надежностью, инновационными технологиями и лучшим соотношением цена-качество для покупателей из высокого и среднего ценового сегмента.
Кроме того, нам нужно было настроить постоянный поток новых потенциальных клиентов:
- привлекать не менее 700 000 уникальных пользователей в год;
- уменьшить отказы, то есть, сократить число тех, кто приходит на сайт и сразу покидает его;
- мотивировать их делать заказы и повысить конверсию в заказы;
- увеличить количество постоянных клиентов.
Это была амбициозная цель, но мы взялись за ее воплощение — и достигли успеха.
Формируем портрет клиента
В первую очередь необходимо определить, кто входит в основной сегмент целевой аудитории. На кого мы будем ориентироваться, используя инструменты маркетинга?
Наш клиент предлагает товары как для оптовых заказчиков, так и для розничных, однако стратегический интерес представляют частные заказчики — потребители и прорабы. Именно на них мы и будем ориентироваться, размещая рекламу.
При этом будем учитывать, что обычные потребители, планирующие ремонт, скорее всего обратятся в компанию только один раз, а прорабы могут стать постоянными клиентами, ведь они регулярно закупают стройматериалы.
Кроме того, в компании делают заказы и другие специалисты и компании:
- архитекторы, проектировщики, монтажники;
- строительные организации;
- дистрибьюторы и субдистрибьюторы (строительные магазины и сети магазинов).
Выбираем маркетинговые каналы
Наша цель состояла в том, чтобы расширить всю воронку продаж компании: от первого знакомства с брендом до повторных продаж. Для этого необходимо использовать разные инструменты.
Мы использовали все инструменты, кроме SEO-продвижения и RTB: их заказчик взял на себя.
Увеличиваем узнаваемость
Для роста узнаваемости бренда мы использовали пре-роллы на Youtube — рекламные ролики, которые загружаются перед основным видео. Они яркие и красочные, и пользователи заинтересованы в том, чтобы досмотреть по крайней мере 5 секунд — они ждут основной ролик. При этом пре-роллы настраиваются по ключевым словам и интересам целевой аудитории, поэтому привлекают только потенциальных клиентов.
Повышаем спрос, продажи и лояльность аудитории
В качестве основного канала привлечения пользователей мы использовали контекстную рекламу. Она выполняет три задачи:
привлекает заинтересованных пользователей, тех, кто уже ищет определенные товары и готов оформить заказ;
охватывает товары каждого направления, и привлекает даже тех клиентов, которые искали продукты конкурентов;
помогает и увеличить спрос, и, с помощью ремаркетинга, повысить количество повторных продаж.
Настраиваем аналитику
Без тщательно настроенной аналитики невозможно отслеживать процесс продвижения и его эффективность, а значит, невозможно тестировать инструменты, выбирать лучшие и добиваться результатов.
У клиента уже были установлены счетчики аналитики — Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Это помогло в дальнейшей работе: мы проанализировали трафик и заказы на сайте и составили портрет типичного покупателя: пол, возраст, география и устройство, с которого он заходит на сайт. Все эти данные мы использовании при настройках рекламы.
Кроме того, в счетчиках установили отслеживание цели — посещение раздела на сайте «Где купить», а также настроили отчеты электронной торговли, чтобы отслеживать добавление товаров в корзину и оформление заказов.
Работа с аналитикой помогла разобраться с расхождениями трафика в рекламных аккаунтах, Яндекс.Метрике и Analytics.
Усиливаем наиболее эффективные площадки
Мы используем возможности контекстной и видеорекламы, но у нее множество направлений. Как распределить на них рекламный бюджет?
Используя данные аналитики, мы выявили, что больше всего пользователей попадает на сайт из Яндекса, а не Google, и из поиска, а не рекламной сети. Именно на них мы и сосредоточили основные усилия.
Анализируя типы запросов и позиции размещения, мы определили, что брендовые запросы необходимо ставить на позиции спецразмещения, а остальные — в зависимости от их эффективности.
Распределяя бюджет между рекламными сетями Яндекса и Google, необходимо отдать предпочтение Яндексу. И уделить большое внимание настройкам ретаргетинга.
Структурируем и расширяем рекламные кампании
Для контекстной рекламной кампании мы разработали новую структуру, и подбирали новые ключевые фразы в соответствие с ней.
Опираясь на нее, мы увеличили количество ключевых слов на 15% и добавили более 20 рекламных кампаний. Среди них:
кампании для прорабов;
на основе данных CRM о клиентах;
по данным о пользователях от системы снижения клика К50;
на базе портрета потенциального клиента (для аудитории look-alike).
Добавили дополнительные сценарии ремаркетинга. Мы настроили рекламу на возвращение клиентов из поиска Google (RLSA), а также тех, кто оставил товар в корзине на сайте, но не завершил заказ.
Исключили все лишнее: проанализировали список минус слов и довели их количество до 742, а также исключили 644 лишние рекламные площадки.
Используем возможности Youtube
Для привлечения потенциальных клиентов через видеоролики мы использовал пре-роллы, настраивая их на основе портрета потенциального клиента. Для того, чтобы они пользовались большей популярностью, добавили оверлеи — интерактивные элементы с призывом к действию.
Пользователей, которые видели рекламу на Youtube, возвращали на сайт с помощью ремаркетинга.
Результаты
За год нам удалось снизить показатель отказов с 67% до 24,5%, а значит, увеличить лояльность клиентов. При этом пользователи гораздо чаще стали переходить на страницу «Где купить», и совершать заказ.
Общий доход с рекламной кампании вырос с 80 214р. до 506 691 рублей.
