В июле к нам обратился клиент - премиальная клиника эстетической медицины с просьбой увеличить количество просмотров видео на их YouTube-канале и снизить цену подписчика с 287,7 руб. до 190 руб. Забегая вперед, скажем, что нам удалось снизить стоимость подписчика уже в сентябре до 109,7 руб.
Исходные данные
В сфере эстетической медицины принято долго и тщательно выбирать клинику и врачей. Клиенты хотят видеть своими глазами, что они получат в итоге, какой результат их будет ждать. Именно поэтому видеоконтент является важной составляющей воронки продаж в упомянутой выше нише. Наш клиент это четко понимал и на протяжении нескольких лет вкладывал силы и ресурсы в развитие собственного YouTube-канала.
Видеограф ежемесячно снимал новые видео, а другой подрядчик продвигал их - делал описание и превью, настраивал рекламу. Но эффект от рекламы был слабо заметен - количество подписчиков не росло и просмотры оставляли желать лучшего. С вовлеченностью также были проблемы, пользователи не комментировали видео и не ставили лайки. Заказчика это не устраивало и в итоге он принял верное решение обратиться к нам.
Сложности проекта
Эстетическая медицина - высококонкурентная ниша и цена за рекламу здесь высока. Учитывая это у нас были ограниченные возможности для тестирования гипотез. Бюджет имел конкретные рамки, выходить за которые было нельзя. Поэтому в поиске лучших решений приходилось опираться на небольшие объемы данных.
Ко всему прочему, сложности возникли на этапе модерации рекламных роликов. Тематика - “пластическая хирургия” имеет большое количество ограничений в РФ, многие форматы запрещено использовать в рекламе. Модераторы постоянно отклоняли ролики и нам пришлось искать нестандартные способы обойти ограничения.
Итак, рассказываем по шагам, что мы сделали.
Настроили и оптимизировали кампании
Начали с аудита и выявили проблемные места. Настройки большинства рекламных кампаний оказались некорректными.
В первую очередь нужно было поменять гео со всей РФ на СПб. Сужение географии отсекло нецелевые просмотры.
Добавляла нецелевых просмотров реклама в приложениях и играх. Чтобы исправить ситуацию, нужно было отключить эти показы в КМС.
В ТОПе по расходам были каналы и видео для детей и подростков. Разумеется, это также давало солидный поток нецелевых просмотров. Мы добавили исключенный контент и еженедельно вручную проверяли и убирали нерелевантные ролики и каналы.
Кроме того мы расширили варианты таргетинга. Прежде использовался единственный вариант аудитории - по ключевым словам. Мы протестировали аудиторию по интересам, по заинтересованным покупателям и настроили таргетинг по каналам и видео.
Следующим шагом стала оптимизация превью и описаний роликов. Необходимо было сделать понятные для целевой аудитории заголовки и добавить в описания полезную релевантную информацию, УТП процедур, а также четкие призывы к действию.
Провели анализ конкурентов
Найти нужные YouTube-каналы клиник пластической хирургии нам помог сам заказчик. Он назвал основных конкурентов и мы принялись их изучать. На основе полученных данных составили список рекомендаций:
- публиковать от 4 до 8 видео в месяц (среднее число загружаемых видео у конкурентов)
- добавлять кликабельные заголовки и превью с описанием проблемы и преимуществами от процедуры
- в описании видео указывать проблемы пациентов, а также раскрывать преимущества процедуры в виде списка
- добавить на обложку YouTube-канала список УТП клиники
Подготовили медиаплан
Для рекламы были выбраны 6 основных направлений: ринопластика, абдоминопластика, подтяжка лица и шеи, криолиполиз, увеличение груди и блефаропластика.
В качестве таргетинга мы подобрали категории интересов и ключевые слова по процедурам. Ключевые слова нашли через Wordstat, а интересы подбирали на основе гипотез - кто может заинтересоваться данной услугой.
Подключили аналитику
Как оказалось предыдущий подрядчик толком не вел аналитику. Рекламный аккаунт Google Ads не был связан с творческой студией YouTube и Google Analytics. Мы настроили связку и стали получать актуальную информацию по подписчикам, лайкам и доп.просмотрам. Эти данные нам понадобились для дальнейшей оптимизации канала.
Протестировали форматы объявлений
В качестве теста было предложено использовать 2 формата объявлений: Video Discovery и In-Stream.
- Video Discovery
- In-Stream с возможностью пропуска
Запланировали запуск 2 видео на каждую услугу с разными таргетингами в каждом из форматов. Далее запустили рекламу и стали отслеживать стоимость. Оказалось, что часть таргетингов дает дорогих подписчиков, другая часть - дешевых. В итоге мы отключили сегменты с дорогими подписчиками и уже в первый месяц работы снизили цену за подписчика до 190 руб.
Запуски объявлений показали, что формат In-Stream заходит хуже и с него практически нет подписчиков. Поэтому мы отключили его и оставили работать только Discovery. Сосредоточились на сегментах, которые приносили дешевых подписчиков и в сентябре снизили стоимость подписки до 109,7 руб.
Победили модерацию
Много времени и сил было потрачено на то, чтобы видеоролики, выбранные для рекламы, прошли модерацию.
Как мы уже упомянули выше тематика пластической хирургии имеет ряд ограничений в рекламе. Модераторы сильно придирались к информации в видео и не пропускали наши объявления. Пришлось писать письма в поддержку и составлять запросы для проверки ручной модерацией на каждое видео. Постепенно большая часть роликов прошла модерацию.
Примеры писем в модерацию:
Результаты
Промежуточным итогом нашей работы можно считать целый ряд показателей за сентябрь:
- стоимость подписчика снизилась на 187 руб. ( с 287,7 руб. в июне до 109,7 руб. в сентябре)
- 40 086 просмотров видео (в июне этот показатель составил всего 7 073 показа)
- 473 отметки нравится за сентябрь против 71 в июне
- 44 новых комментария (12 в июне)
- количество новых подписчиков — 310 (в июне — 37)
О том, что подписчики целевые говорит растущее количество комментариев. Пользователи интересуются ценой и
Параллельно рекламному трафику вырос и органический. Новые видео с усовершенствованным превью и описанием набирали больше просмотров, чем старые. Заказчик был доволен нашей работой и продлил сотрудничество с нами на следующий срок.
