Рассказываем, как мы вели контекстную рекламную кампанию официального дилера китайских шин и чего нам удалось добиться.
До нашего вмешательства
Наш клиент — владелец интернет-магазина китайских автомобильных шин.
До начала работы с нами руководитель компании занимался рекламой самостоятельно. Времени не хватало, поэтому продвижение шло кое-как. Кампаний было мало, данные по доходу не передавались, и стоимость заказа в несезон доходила до 840 рублей. Это почти в три раза больше, чем ему хотелось бы .
Наш заказчик понимал, что использует не все возможности рекламы, и СРО можно снизить. Поэтому он поручил работу нам.
Задачи и ограничения
Мы должны были сделать так, чтобы цена за транзакцию не превышала 330 ₽, а продаж стало больше.
При этом нужно было учесть особенности проекта. Автомобильные шины — товар с ярко выраженной сезонностью. Весной и осенью спрос на шины резко возрастает, а летом и зимой — падает:
Это значит, что стратегия продвижения в течение года должна меняться: летом и зимой нужно снижать ставки, тестировать новые подходы и инструменты, осенью и весной — максимально расширять список запросов, увеличить бюджет и получать прибыль.
Однако к нам проект попал в октябре, в пик сезона. Действовать нужно было быстро.
Начинаем работу
В первую очередь мы провели аудит кампаний. Это необходимо, чтобы выяснить, в каком состоянии находятся аккаунты.
Выяснилось, что в Яндекс.Директ работали только кампании с названием производителя шин, при этом они не были разделены на показы на поиске и в сетях, а также смарт баннеры DSA. В Google — только умная кампания. Запросов было мало, и какой доход приносит реклама было непонятно.
Кампании нужно было срочно исправлять.
Подключили аналитику
Мы подключили и настроили:
- Цели в Google Analytics. Они нужны, чтобы отслеживать, положил ли пользователь товар в корзину и совершил ли заказ.
- Электронную коммерцию в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Это помогло нам видеть доход с каждого источника, рекламной кампании и ключевой фразы.
- Автоматическую ежедневную выгрузку статистики в Google таблицу, чтобы за показателями мог следить и специалист по контекстной рекламе, и заказчик.
Разработали план
Мы решили сделать основной акцент на запросы, с названием бренда производителя шин. Ставки по ключевым словам должны были быть невысокие, нам нужно было стремиться к стоимости заказа, не превышающей 330 ₽.
Кроме того, мы собирались размещать рекламу, нацеленную на пользователей, которые были на сайте заказчика или выбирали шины на других сайтах с помощью смарт-баннеров, динамического ремаркетинга.
Для этого мы составили план запуска кампаний, в соответствии с которым проводили работы по запускам и расширению семантики:
- проработали вложенные вендорные запросы;
- сделали отдельные рекламные кампании для рекламы на поиске и для рекламы в сетях;
- расширили список ключевых слов и минус-слов;
- скорректировали ставки.
Мы использовали разные типы ключевых слов:
- по брендовым запросам;
- по названию вендора;
- по размерам;
- по моделям шин;
- по китайским шинам;
Отдельно запустили динамический ремаркетинг и ретаргетинговую кампанию на тех, кто положил товар в корзину по каждой марке зимних шин с разными временными промежутками
Провели тестирование
Из-за низкой маржи заказчик установил низкий СРО. Поэтому мы запускали новые кампании с низкими ставками, постепенно повышая их в зависимости от результатов.
Как оказалось, большинство заказов приходят с Яндекса.
Пришлось постоянно работать с минус-словами. По многим кампаниям в Google пришлось перевести ключевые слова в точное соответствие из-за переходов по нецелевым запросам. Кроме того, некоторые размеры шины были распроданы и задерживалась поставка из Китая, приходилось проверять наличие размеров и моделей на сайте и останавливать часть запросов.
После запуска кампаний мы мониторили изменение заказов, дохода, расхода, долю рекламных расходов по дням, в разрезе кампаний и ключевых слов. Раз в три дня проводили оптимизацию ставок, обновляли минус-слова и площадки.
Меняем стратегию
После того как кампании начали приносить стабильные результаты, сезон закончился, и стратегию пришлось менять.
Мы отключили автоматические стратегии и вернули ручное управление кампаниями. В этом режиме мы расширили запросы по конкурентам и околотематическим запросам. Кроме того, каждую неделю объединяли группы объявлений со статусом “мало показов”, чтобы Яндекс не отключил их, и продолжали появляться по вложенным запросам).
Результаты за четыре месяца:
- Количество заказов выросло на 270%
- CPO снизился в 2 раза
Сравнение по месяцам:
Заказчик остался доволен результатом, увеличил бюджет на рекламу и передал нам два дополнительных проекта.
