Кейс интернет-магазина автомобильных шин: увеличили количество заказов на 270% с помощью Я.Директ

Чем меньше маржинальность товара, тем сложнее его продвигать: одна ошибка — и реклама будет приносить убытки, а не прибыль. Еще опаснее, если времени на размышления нет: пик сезона уже идет, и объявления должны были работать еще вчера. Что нужно делать как можно быстрее, а что — нельзя ни в коем случае?

Рассказываем, как мы вели контекстную рекламную кампанию официального дилера китайских шин и чего нам удалось добиться.

Наш клиент — владелец интернет-магазина китайских автомобильных шин.

До начала работы с нами руководитель компании занимался рекламой самостоятельно. Времени не хватало, поэтому продвижение шло кое-как. Кампаний было мало, данные по доходу не передавались, и стоимость заказа в несезон доходила до 840 рублей. Это почти в три раза больше, чем ему хотелось бы .

Наш заказчик понимал, что использует не все возможности рекламы, и СРО можно снизить. Поэтому он поручил работу нам.

Это значит, что стратегия продвижения в течение года должна меняться: летом и зимой нужно снижать ставки, тестировать новые подходы и инструменты, осенью и весной — максимально расширять список запросов, увеличить бюджет и получать прибыль.

Однако к нам проект попал в октябре, в пик сезона. Действовать нужно было быстро.

Мы подключили и настроили:

• Цели в Google Analytics. Они нужны, чтобы отслеживать, положил ли пользователь товар в корзину и совершил ли заказ.
• Электронную коммерцию в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Это помогло нам видеть доход с каждого источника, рекламной кампании и ключевой фразы.
• Автоматическую ежедневную выгрузку статистики в Google таблицу, чтобы за показателями мог следить и специалист по контекстной рекламе, и заказчик.

Мы решили сделать основной акцент на запросы, с названием бренда производителя шин. Ставки по ключевым словам должны были быть невысокие, нам нужно было стремиться к стоимости заказа, не превышающей 330 ₽.

Кроме того, мы собирались размещать рекламу, нацеленную на пользователей, которые были на сайте заказчика или выбирали шины на других сайтах с помощью смарт-баннеров, динамического ремаркетинга.

Для этого мы составили план запуска кампаний, в соответствии с которым проводили работы по запускам и расширению семантики:

• проработали вложенные вендорные запросы;
• сделали отдельные рекламные кампании для рекламы на поиске и для рекламы в сетях;
• расширили список ключевых слов и минус-слов;
• скорректировали ставки.

Мы использовали разные типы ключевых слов:

• по брендовым запросам;
• по названию вендора;
• по размерам;
• по моделям шин;
• по китайским шинам;

Отдельно запустили динамический ремаркетинг и ретаргетинговую кампанию на тех, кто положил товар в корзину по каждой марке зимних шин с разными временными промежутками

Из-за низкой маржи заказчик установил низкий СРО. Поэтому мы запускали новые кампании с низкими ставками, постепенно повышая их в зависимости от результатов.

Как оказалось, большинство заказов приходят с Яндекса.

Пришлось постоянно работать с минус-словами. По многим кампаниям в Google пришлось перевести ключевые слова в точное соответствие из-за переходов по нецелевым запросам. Кроме того, некоторые размеры шины были распроданы и задерживалась поставка из Китая, приходилось проверять наличие размеров и моделей на сайте и останавливать часть запросов.

После запуска кампаний мы мониторили изменение заказов, дохода, расхода, долю рекламных расходов по дням, в разрезе кампаний и ключевых слов. Раз в три дня проводили оптимизацию ставок, обновляли минус-слова и площадки.

После того как кампании начали приносить стабильные результаты, сезон закончился, и стратегию пришлось менять.

Мы отключили автоматические стратегии и вернули ручное управление кампаниями. В этом режиме мы расширили запросы по конкурентам и околотематическим запросам. Кроме того, каждую неделю объединяли группы объявлений со статусом "мало показов", чтобы Яндекс не отключил их, и продолжали появляться по вложенным запросам).

Заказчик остался доволен результатом, увеличил бюджет на рекламу и передал нам два дополнительных проекта.

----------

Кейс: контекстная реклама (подробнее об услуге), тематика - интернет-магазин по продаже китайских автомобильных шин.