Что такое performance-маркетинг, какие инструменты и каналы включает, как работает

Вкладывая деньги в рекламу, владелец бизнеса хочет не просто привлечь внимание окружающих, но и получить реальную выгоду. Вот почему всё больше компаний обращаются к перформанс маркетингу. В отличие от традиционных методов, которые ориентированы на расширение охвата и узнаваемость бренда, здесь упор сделан на конкретные действия клиентов: покупки, заявки или регистрации. Для этого рекламодатели используют все доступные им каналы и инструменты, начиная с таргета и заканчивая SEO-продвижением.

Но что такое перфоманс маркетинг простыми словами? Как он работает? Какие инструменты лучше использовать, чтобы добиться конкретных целей и получить максимальную отдачу от вложений? Рассказываем об особенностях метода и оценке его результативности.

Что будет в статье

• Что такое перфоманс маркетинг простыми словами?
• Чем перфоманс маркетинг отличается от имиджевой и digital-стратегии?
• Инструменты performance маркетинга
• Каналы перфоманс маркетинга
• Как работает перформанс маркетинг?
• Пример работы перформанс маркетинга

Перфоманс маркетинг — это стратегия цифровой рекламы, которая приносит измеримые результаты. Оплата происходит за конкретные действия: заявку, покупку, клик или установку приложения. В отличие от привычных методов продвижения, где важны охваты и имидж компании, здесь главный показатель — конверсия.

У такого подхода есть несколько ощутимых преимуществ:

При этом стратегия performance маркетинга универсальна — она подходит как малому бизнесу или стартапам, так и крупным компаниям или интернет-магазинам.

Три стратегии работают на разные задачи бизнеса:

Инструменты перфоманс маркетинга позволяют отслеживать эффективность продвижения:

Performance маркетинг старается охватить аудиторию на каждом этапе воронки продаж: от первого знакомства с брендом до повторных покупок. Именно поэтому он задействует самые разные каналы:

К перфоманс маркетингу также относится реклама:

• внутри маркетплейсов — помогает продвигать товары в рамках площадки;
• в мобильных приложениях — например, сервис доставки еды может опубликовать объявление «Закажи пиццу с доставкой» в онлайн-книге рецептов;
• на видеоплатформах RuTube, VK Клипы и прочих — видеоролики привлекают внимание и хорошо запоминаются.

При этом перформанс маркетинг не может работать в вакууме — нужен комплексный подход. Чтобы увеличить эффективность кампании, желательно задействовать максимально возможное количество инструментов и каналов:

• поисковая реклама привлекает людей с чётким запросом;
• таргетированные объявления пробуждают интерес к товару;
• РСЯ догоняют аудиторию на других площадках;
• email-рассылки удерживают клиентов и стимулируют повторные покупки и т. д.

Чем шире охват, тем больше шансов довести клиента до покупки и получить максимальную прибыль.

Чтобы не тратить бюджет впустую, перед запуском кампании важно разобраться во всех исходных данных. Именно сбор и анализ информации помогает понять, где искать клиентов и какие инструменты performance маркетинга покажут максимальный результат.

Обычно специалисты изучают:

Чем точнее проведена аналитика, тем эффективнее будет продвижение.

В основе performance маркетинга всегда должна лежать чёткая, измеримая и привязанная к срокам цель. Это могут быть:

Правильно сформулированная цель — не просто цифра, а ориентир, по которому легко оценить эффективность рекламы и понять, стоит ли масштабировать кампанию или пора менять стратегию.

На этом этапе выстраивается дорожная карта кампании: какие каналы задействовать, как распределить бюджет и какие гипотезы проверить. Вам предстоит грамотно выстроить воронку продаж, чтобы клиент не только увидел рекламу, но и совершил целевое действие.

Вот что надо сделать:

Запуск рекламы — это только начало. Вам предстоит постоянно работать с данными и управлять кампанией:

1. Анализировать метрики и внимательно следить за такими показателями, как стоимость клика, количество заявок и конверсия.
2. Отслеживать источники трафика и перераспределять бюджет в пользу самого эффективного канала.
3. Тестировать новые решения и повышать вовлечённость пользователей, меняя креативы, тексты и даже подход к сегментации ЦА.
4. Отключать каналы, которые не приносят прибыль.
5. Постоянно совершенствовать воронку продаж, улучшая сайт, форму связи и прочие элементы.

Разберём перформанс маркетинг на примере интернет-магазина аксессуаров, который продаёт стильные рюкзаки для студентов и молодых специалистов.

Шаг 1: Постановка цели и анализ ниши.

Магазин только вышел на рынок, поэтому о нём никто не знает. Его цель — привлечь 5000 клиентов за три месяца при условии, что стоимость одного покупателя не должна превышать 600 рублей. Маркетолог анализирует конкурентов и выделяет сильные стороны продукта: эргономичный дизайн, водоотталкивающая ткань и доступная цена.

Шаг 2: Подготовка стратегии.

Магазин принимает решение использовать сразу три канала продвижения:

Шаг 3: Запуск кампании.

Все рекламные объявления ведут пользователей на лендинг с понятным описанием товаров, привлекательными фото и положительными отзывами. Причём для всех клиентов действует система бонусов (с первой покупки).

Шаг 4: Оптимизация.

После запуска кампании маркетолог анализирует основные показатели:
● увеличение трафика на сайт;
● рост конверсии;
● стоимость лида и покупателя.

Он отключает объявления, которые оказались неэффективными, и перенаправляет бюджет на более результативные каналы.

Шаг 5: Масштабирование.

Маркетолог запускает несколько новых инструментов: коллаборацию с блогерами, email-рассылки с акционными предложениями и рекламные посты в тематических сообществах.

Всего пять шагов — и через три месяца интернет-магазин добивается удивительных результатов:
● посещаемость сайта выросла на 200%;
● средняя конверсия увеличилась с 1,2% до 3,5%;
● средняя стоимость привлечения клиента снизилась на 15%.

Мы постарались простыми словами объяснить, что такое перфоманс маркетинг и как он помогает достигать поставленных целей. Главное — проанализировать свой продукт, узнать как можно больше о конкурентах и отобрать те каналы, которые могут показать наибольшую эффективность. Останется лишь слегка корректировать стратегию и радоваться высоким показателям.

Если же вы хотите получать максимум прибыли с минимальными вложениями, лучше доверить перформанс маркетинг специалистам SV-Digital. Они не только проведут аудит и предложат оптимальную стратегию продвижения, но и настроят рекламную кампанию, которая позволит расширить охваты и превратить посетителей в реальных клиентов.