Как маркировать рекламу в интернете - Полный гайд
Как маркировать рекламу в интернете - Полный гайд
  • /
  • /
Время чтения: 17 минут

Всё, что нужно знать про маркировку рекламы: отвечаем на вопросы про маркировку интернет-рекламы

Реклама — двигатель любого бизнеса. Именно она привлекает внимание новых клиентов и делает бренд узнаваемым. Но с 1 сентября 2022 года действуют поправки в Федеральный закон № 347-ФЗ, которые коснулись регулирования интернет-рекламы. А ещё через год появились серьёзные штрафы за нарушение этих требований. Рассказываем, как правильно маркировать рекламу в интернете, чтобы избежать финансовых санкций и не тратить деньги впустую.

Что будет в статье

Что изменил закон о маркировке рекламы в интернете

Главная задача этого закона — сделать интернет-рекламу максимально прозрачной и защитить интересы пользователей. Теперь ответственность за размещаемый контент несут все участники: рекламодатели, рекламные агентства, посредники и т. д.

И это не единственное нововведение:
  • 1
    Маркировка
    Все рекламные материалы, размещаемые в интернете, должны быть помечены специальными знаками (в том числе, стандартные баннеры, видеоролики и динамические креативы). Это позволит пользователям отличать «проплаченный» контент и принимать более осознанное решение о покупке товара или услуги.
  • 2
    Создание ЕРИР и ОРД
    Они регистрируют все рекламные кампании и имеют право проверять наличие маркировки.
  • 3
    Штрафы
    Компании, которые не маркируют свою рекламу или делают это неправильно, рискуют столкнуться с крупными финансовыми санкциями. И важно понимать, что контроль со стороны регуляторов будет только усиливаться.

Зачем нужна маркировка интернет-рекламы

Новые правила маркировки рекламы в интернете призваны решить сразу несколько задач:
1
Повышение прозрачности
Пользователи получают возможность быстро понять, что информация носит рекламный характер, и не чувствует себя обманутыми.
2
Защита прав потребителей
Раньше пользователи не всегда могли распознать рекламное сообщение, а потому принимали решение о покупке «под давлением». Теперь они получили право на осознанный выбор — без манипуляций со стороны продавца и скрытого агрессивного маркетинга.
3
Упорядочивание рынка рекламодателей
Маркировка помогает органам контроля отслеживать рекламную активность компаний, быстрее выявлять нарушения и пресекать нелегальные практики.
4
Защита от фальсификации и мошенничества
Маркировка позволяет отследить источник рекламного контента, так что органам не составит труда навести порядок, найти и наказать недобросовестного продавца.
В целом, маркировка рекламы — ещё один шаг на пути к созданию честного и открытого рынка.

Что такое маркировка рекламы в интернете, ЕРИР и ОРД: разбираемся в терминах

Маркировка — процесс обозначения рекламных материалов специальным знаком или символом. Он должен быть чётко видимым и легко распознаваемым, чтобы пользователь мог сразу понять, что перед ним не информационный или развлекательный контент.

Единый реестр интернет-рекламы или ЕРИР — специализированная система, в которой хранятся сведения обо всех материалах, размещённых на российских онлайн-платформах. Речь идёт о заказчике и его контрагентах, статистике по каждому объявлению, стоимости услуги и т. д. Напрямую эту информацию передать нельзя — только по API от ОРД.

Оператор реестра данных или ОРД — организация, которая:
  • обеспечивает техническое функционирование реестра;
  • собирает данные и проверяет, чтобы они были достоверными и актуальными;
  • присваивает креативу уникальный идентификатор (его также называют токен или ID);
  • передаёт сведения в ЕРИР.
Вход в личный кабинет ЕРИР

Как маркировать рекламу: пошаговая инструкция

Определение типа рекламы

Сначала надо понять, к какому виду рекламного сообщения относится конкретный материал:
коммерческая (в том числе, товары, услуги, бренды);
некоммерческая (например, политические кампании);
контент (речь идёт об информационном и развлекательном контенте, который направлен на продвижение товара или услуги).

Регистрация рекламы

Теперь всю информацию необходимо передать в ОРД. Для этого регистрируем аккаунт и заполняем форму, указывая:
ИНН всех участников рекламной кампании;
номер и дату заключённого договора;
тип рекламы;
название материала;
дату размещения;
количество показов;
бюджет;
ссылку на источник.

Система автоматически присваивает креативу индивидуальный номер, который будет использован для дальнейших проверок.

Отметим, что Роскомнадзор утвердил семь операторов, каждый из которых предлагает свои условия и тарифы. Вы можете протестировать ОРД, активировав бесплатный демодоступ, чтобы подобрать наиболее удобный сервис.
Регистрация в ОРД Яндекса
Получайте в 2 раза больше клиентов из Яндекс.Директ за те же деньги

Публикация материалов

Теперь можно размещать рекламу с маркировкой. Для этого прописываем слово «Реклама» и указываем полученный токен. Эта информация должна быть видимой, а не скрытой.
Разместить идентификатор можно в нескольких местах:
в кликовой ссылке;
в тексте;
на баннере или видеоролике;
под видео, картинкой или подкастом.
Совет: не следует делать токен частью картинки или видео — он не будет считываться, что является нарушением правил маркировки. Лучше размещать его поверх изображения (подробное руководство можно найти на сайте Роскомнадзора).

Контроль и отчётность

После этого остаётся следить, чтобы маркировка не слетала, и отчитывать в ОРД о результатах:
перечень площадок, на которых был опубликован креатив;
список участников;
номера договоров;
подробная статистика и т. д.

Делать это придётся регулярно — в конце месяца. И лучше не задерживать отчётность, ведь у вас есть всего 30 дней, чтобы предоставить всю информацию.
Тарифы на внесение информация в ОРД Сбербанк

Какую рекламу нужно маркировать

Под маркировку попадают все виды интернет-рекламы, публикуемые на территории РФ:
  • контекстная
  • таргетированная
  • нативная
  • видеоролики
  • онлайн-трансляции
  • аудиозаписи и подкасты
  • публикации в соцсетях
  • PR-материалы
  • SEO-статьи, задача которых — привлечь внимание пользователей к продукту или услуге
  • баннеры и т. д.
Исключение составляют:
  • социальная реклама;
  • рассылки по email;
  • push-уведомления;
  • рекламные ролики по ТВ и на радио.

Также не нужно маркировать рекламу, которая публикуется на зарубежных ресурсах и не направлена на российских потребителей.

Особенности маркировки рекламы для разных участников рынка

1
Зарубежные компании
Если компания не зарегистрирована на территории РФ, она обязана назначить представителя или заключить договор с организацией, которая будет отвечать за маркировку рекламы и соблюдение других требований российского законодательства.
2
Самозанятые и физлица
Если вы самостоятельно рекламируете свои товары и услуги, то являетесь конечным рекламодателем и должны указывать ИНН физлица или номер телефона (для иностранных граждан).
3
Фрилансеры
Если вы занимаетесь созданием рекламных креативов, а ваши клиенты самостоятельно пополняют свои кабинеты, в ОРД ничего передавать не нужно. Вы можете помочь контрагенту правильно заполнить форму или сделать это сами, но только по письменной договорённости.
4
Рекламные агентства
Если клиенты оплачивают рекламу через ваше юридическое лицо, придётся направлять в ОРД следующие сведения:
  • реквизиты рекламодателя;
  • информацию о первом посреднике в цепочке;
  • реквизиты своего юрлица;
  • номер и дату договора с заказчиком.
Схема взаимодействия участников рекламного рынка

Нужно ли маркировать нативную рекламу и другие нестандартные форматы

1
Нативная
С каждым автором заключается договор, а все публикации регистрируются в ОРД. Чтобы упростить процесс, можно воспользоваться услугами специализированных платформ.
2
Бартерная
Хотя компании не перечисляют друг другу денежные средства, каждое размещение имеет определённую стоимость, а потому должно иметь маркировку.
3
Публикации в своих сообществах
Самореклама в собственных сообществах не требует маркировки. А вот посты в чужих группах ФАС может счесть рекламой.
4
Репосты
Пересылка чужой записи (то есть способ передачи информации) не может считаться рекламным постом. Он подлежит маркировке только если продвигает конкретный товар или услугу.
5
В запрещённых соцсетях
Роскомнадзор обязал маркировать все рекламные материалы, опубликованные в заблокированных соцсетях.
6
Динамические креативы
В случае с динамической рекламой, которая подстраивается под интересы пользователя, идентификатор выдаётся для каждой ссылки.
7
На Авито
Объявления физлиц и магазинов на Авито маркировать не надо (даже при их платном размещении). Но под требования закона подпадает реклама, размещаемая через:

  • Яндекс.Директ (все публикации маркируются системой автоматически);
  • медийные форматы Авито (площадка имеет встроенные инструменты, которые соответствуют требованиям закона — дополнительных действий рекламодателям предпринимать не требуется).
8
Старые материалы
Маркировать материалы из архива не придётся. Главное — указать дату публикации, чтобы избежать проблем и возможных штрафов.

Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы

Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы
Роскомнадзор имеет право в любой момент проверить наличие маркировки. Один из поводов — жалоба гражданина РФ. При этом закон не устанавливает лимит на количество штрафов — придётся нести ответственность за каждый креатив.

Операторы рекламных данных также могут попасть под финансовые санкции — им придётся заплатить штраф в размере от 100 до 700 тысяч рублей.

Всё про маркировку рекламы: ответы на популярные вопросы

Теперь вы знаете, как правильно маркировать рекламу в интернете и зачем это нужно делать. Многим предпринимателям этот механизм покажется очень сложным — в этом случае лучше доверить регистрацию креативов опытным специалистам. Они не только проследят за правильным оформлением идентификатора, но и гарантируют соблюдение всех требований действующего законодательства.
Автор: Станислав Филатов
Руководитель агентства SV Digital
Специалист по продвижению в интернете

Вам также будет интересно