Оставьте заявку, чтобы стать партнером SV Digital
Наш менеджер перезвонит Вам на указаный номер в ближайшее время
Время чтения: 17 минут
Всё, что нужно знать про маркировку рекламы: отвечаем на вопросы про маркировку интернет-рекламы
Реклама — двигатель любого бизнеса. Именно она привлекает внимание новых клиентов и делает бренд узнаваемым. Но с 1 сентября 2022 года действуют поправки в Федеральный закон № 347-ФЗ, которые коснулись регулирования интернет-рекламы. А ещё через год появились серьёзные штрафы за нарушение этих требований. Рассказываем, как правильно маркировать рекламу в интернете, чтобы избежать финансовых санкций и не тратить деньги впустую.
Что будет в статье
Что будет в статье
- Что изменил закон о маркировке рекламы в интернете
- Зачем нужна маркировка интернет-рекламы
- Что такое маркировка рекламы в интернете, ЕРИР и ОРД: разбираемся в терминах
- Как маркировать рекламу: пошаговая инструкция
- Какую рекламу нужно маркировать
- Особенности маркировки рекламы для разных участников рынка
- Нужно ли маркировать нативную рекламу и другие нестандартные форматы
- Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы
- Всё про маркировку рекламы: ответы на популярные вопросы
Что изменил закон о маркировке рекламы в интернете
Главная задача этого закона — сделать интернет-рекламу максимально прозрачной и защитить интересы пользователей. Теперь ответственность за размещаемый контент несут все участники: рекламодатели, рекламные агентства, посредники и т. д.
И это не единственное нововведение:
И это не единственное нововведение:
- 1МаркировкаВсе рекламные материалы, размещаемые в интернете, должны быть помечены специальными знаками (в том числе, стандартные баннеры, видеоролики и динамические креативы). Это позволит пользователям отличать «проплаченный» контент и принимать более осознанное решение о покупке товара или услуги.
- 2Создание ЕРИР и ОРДОни регистрируют все рекламные кампании и имеют право проверять наличие маркировки.
- 3ШтрафыКомпании, которые не маркируют свою рекламу или делают это неправильно, рискуют столкнуться с крупными финансовыми санкциями. И важно понимать, что контроль со стороны регуляторов будет только усиливаться.
Зачем нужна маркировка интернет-рекламы
Новые правила маркировки рекламы в интернете призваны решить сразу несколько задач:
1
Повышение прозрачности
Пользователи получают возможность быстро понять, что информация носит рекламный характер, и не чувствует себя обманутыми.
2
Защита прав потребителей
Раньше пользователи не всегда могли распознать рекламное сообщение, а потому принимали решение о покупке «под давлением». Теперь они получили право на осознанный выбор — без манипуляций со стороны продавца и скрытого агрессивного маркетинга.
3
Упорядочивание рынка рекламодателей
Маркировка помогает органам контроля отслеживать рекламную активность компаний, быстрее выявлять нарушения и пресекать нелегальные практики.
4
Защита от фальсификации и мошенничества
Маркировка позволяет отследить источник рекламного контента, так что органам не составит труда навести порядок, найти и наказать недобросовестного продавца.
В целом, маркировка рекламы — ещё один шаг на пути к созданию честного и открытого рынка.
Что такое маркировка рекламы в интернете, ЕРИР и ОРД: разбираемся в терминах
Маркировка — процесс обозначения рекламных материалов специальным знаком или символом. Он должен быть чётко видимым и легко распознаваемым, чтобы пользователь мог сразу понять, что перед ним не информационный или развлекательный контент.
Единый реестр интернет-рекламы или ЕРИР — специализированная система, в которой хранятся сведения обо всех материалах, размещённых на российских онлайн-платформах. Речь идёт о заказчике и его контрагентах, статистике по каждому объявлению, стоимости услуги и т. д. Напрямую эту информацию передать нельзя — только по API от ОРД.
Оператор реестра данных или ОРД — организация, которая:
Единый реестр интернет-рекламы или ЕРИР — специализированная система, в которой хранятся сведения обо всех материалах, размещённых на российских онлайн-платформах. Речь идёт о заказчике и его контрагентах, статистике по каждому объявлению, стоимости услуги и т. д. Напрямую эту информацию передать нельзя — только по API от ОРД.
Оператор реестра данных или ОРД — организация, которая:
- обеспечивает техническое функционирование реестра;
- собирает данные и проверяет, чтобы они были достоверными и актуальными;
- присваивает креативу уникальный идентификатор (его также называют токен или ID);
- передаёт сведения в ЕРИР.
Как маркировать рекламу: пошаговая инструкция
Определение типа рекламы
Сначала надо понять, к какому виду рекламного сообщения относится конкретный материал:
● коммерческая (в том числе, товары, услуги, бренды);
● некоммерческая (например, политические кампании);
● контент (речь идёт об информационном и развлекательном контенте, который направлен на продвижение товара или услуги).
● коммерческая (в том числе, товары, услуги, бренды);
● некоммерческая (например, политические кампании);
● контент (речь идёт об информационном и развлекательном контенте, который направлен на продвижение товара или услуги).
Регистрация рекламы
Теперь всю информацию необходимо передать в ОРД. Для этого регистрируем аккаунт и заполняем форму, указывая:
● ИНН всех участников рекламной кампании;
● номер и дату заключённого договора;
● тип рекламы;
● название материала;
● дату размещения;
● количество показов;
● бюджет;
● ссылку на источник.
Система автоматически присваивает креативу индивидуальный номер, который будет использован для дальнейших проверок.
Отметим, что Роскомнадзор утвердил семь операторов, каждый из которых предлагает свои условия и тарифы. Вы можете протестировать ОРД, активировав бесплатный демодоступ, чтобы подобрать наиболее удобный сервис.
● ИНН всех участников рекламной кампании;
● номер и дату заключённого договора;
● тип рекламы;
● название материала;
● дату размещения;
● количество показов;
● бюджет;
● ссылку на источник.
Система автоматически присваивает креативу индивидуальный номер, который будет использован для дальнейших проверок.
Отметим, что Роскомнадзор утвердил семь операторов, каждый из которых предлагает свои условия и тарифы. Вы можете протестировать ОРД, активировав бесплатный демодоступ, чтобы подобрать наиболее удобный сервис.
Публикация материалов
Теперь можно размещать рекламу с маркировкой. Для этого прописываем слово «Реклама» и указываем полученный токен. Эта информация должна быть видимой, а не скрытой.
Разместить идентификатор можно в нескольких местах:
● в кликовой ссылке;
● в тексте;
● на баннере или видеоролике;
● под видео, картинкой или подкастом.
Разместить идентификатор можно в нескольких местах:
● в кликовой ссылке;
● в тексте;
● на баннере или видеоролике;
● под видео, картинкой или подкастом.
Совет: не следует делать токен частью картинки или видео — он не будет считываться, что является нарушением правил маркировки. Лучше размещать его поверх изображения (подробное руководство можно найти на сайте Роскомнадзора).
Контроль и отчётность
После этого остаётся следить, чтобы маркировка не слетала, и отчитывать в ОРД о результатах:
● перечень площадок, на которых был опубликован креатив;
● список участников;
● номера договоров;
● подробная статистика и т. д.
Делать это придётся регулярно — в конце месяца. И лучше не задерживать отчётность, ведь у вас есть всего 30 дней, чтобы предоставить всю информацию.
● перечень площадок, на которых был опубликован креатив;
● список участников;
● номера договоров;
● подробная статистика и т. д.
Делать это придётся регулярно — в конце месяца. И лучше не задерживать отчётность, ведь у вас есть всего 30 дней, чтобы предоставить всю информацию.
Какую рекламу нужно маркировать
Под маркировку попадают все виды интернет-рекламы, публикуемые на территории РФ:
- контекстная
- таргетированная
- нативная
- видеоролики
- онлайн-трансляции
- аудиозаписи и подкасты
- публикации в соцсетях
- PR-материалы
- SEO-статьи, задача которых — привлечь внимание пользователей к продукту или услуге
- баннеры и т. д.
Исключение составляют:
Также не нужно маркировать рекламу, которая публикуется на зарубежных ресурсах и не направлена на российских потребителей.
- социальная реклама;
- рассылки по email;
- push-уведомления;
- рекламные ролики по ТВ и на радио.
Также не нужно маркировать рекламу, которая публикуется на зарубежных ресурсах и не направлена на российских потребителей.
Особенности маркировки рекламы для разных участников рынка
1
Зарубежные компании
Если компания не зарегистрирована на территории РФ, она обязана назначить представителя или заключить договор с организацией, которая будет отвечать за маркировку рекламы и соблюдение других требований российского законодательства.
2
Самозанятые и физлица
Если вы самостоятельно рекламируете свои товары и услуги, то являетесь конечным рекламодателем и должны указывать ИНН физлица или номер телефона (для иностранных граждан).
3
Фрилансеры
Если вы занимаетесь созданием рекламных креативов, а ваши клиенты самостоятельно пополняют свои кабинеты, в ОРД ничего передавать не нужно. Вы можете помочь контрагенту правильно заполнить форму или сделать это сами, но только по письменной договорённости.
4
Рекламные агентства
Если клиенты оплачивают рекламу через ваше юридическое лицо, придётся направлять в ОРД следующие сведения:
- реквизиты рекламодателя;
- информацию о первом посреднике в цепочке;
- реквизиты своего юрлица;
- номер и дату договора с заказчиком.
Нужно ли маркировать нативную рекламу и другие нестандартные форматы
1
Нативная
С каждым автором заключается договор, а все публикации регистрируются в ОРД. Чтобы упростить процесс, можно воспользоваться услугами специализированных платформ.
2
Бартерная
Хотя компании не перечисляют друг другу денежные средства, каждое размещение имеет определённую стоимость, а потому должно иметь маркировку.
3
Публикации в своих сообществах
Самореклама в собственных сообществах не требует маркировки. А вот посты в чужих группах ФАС может счесть рекламой.
4
Репосты
Пересылка чужой записи (то есть способ передачи информации) не может считаться рекламным постом. Он подлежит маркировке только если продвигает конкретный товар или услугу.
5
В запрещённых соцсетях
Роскомнадзор обязал маркировать все рекламные материалы, опубликованные в заблокированных соцсетях.
6
Динамические креативы
В случае с динамической рекламой, которая подстраивается под интересы пользователя, идентификатор выдаётся для каждой ссылки.
7
На Авито
Объявления физлиц и магазинов на Авито маркировать не надо (даже при их платном размещении). Но под требования закона подпадает реклама, размещаемая через:
- Яндекс.Директ (все публикации маркируются системой автоматически);
- медийные форматы Авито (площадка имеет встроенные инструменты, которые соответствуют требованиям закона — дополнительных действий рекламодателям предпринимать не требуется).
8
Старые материалы
Маркировать материалы из архива не придётся. Главное — указать дату публикации, чтобы избежать проблем и возможных штрафов.
Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы
Роскомнадзор имеет право в любой момент проверить наличие маркировки. Один из поводов — жалоба гражданина РФ. При этом закон не устанавливает лимит на количество штрафов — придётся нести ответственность за каждый креатив.
Операторы рекламных данных также могут попасть под финансовые санкции — им придётся заплатить штраф в размере от 100 до 700 тысяч рублей.
Операторы рекламных данных также могут попасть под финансовые санкции — им придётся заплатить штраф в размере от 100 до 700 тысяч рублей.
Всё про маркировку рекламы: ответы на популярные вопросы
Нет, креатив регистрируется заранее. Исключение — случаи, когда реклама не существовала до её публикации. Простой пример: прямые эфиры с нативным упоминанием того или иного бренда. В этом случае придётся получать токен уже после окончания трансляции.
Это код из случайно сгенерированных цифр и букв, который позволяет идентифицировать креатив и следить за его размещением. Обычно токен вставляют в ссылку или указывают в видео и на баннере в виде текста «erid: XXX».
Да, любое изменение требует регистрации нового идентификатора. К счастью в крупных рекламных системах токены обновлённым креативам присваиваются автоматически.
Для массовой регистрации креативов ОРД даёт доступ к API, которое автоматизирует этот процесс.
Да. Более того, если размещение не состоялось, дополнительных действий не требуется. В отчётности учитываются только фактические показы.
При кобрендинге заключают несколько контрактов, а при спонсорстве указывают главного спонсора.
Если у компании несколько юрлиц, связанных общей тематикой, оформляют соспонсорство. При этом показы и расходы разделяют (разаллоцируют) между разными фирмами. А вот смешивать оплату от физлиц, ИП и юрлиц не стоит — лучше на каждого оформить свой кабинет. Тогда будет меньше путаницы и вопросов со стороны налоговой.
На новое юридическое лицо оформляется новый договор, а обновлённые реквизиты передаются в ОРД вместе со следующим отчётом.
Если вы хотите вносить оплату вместо клиента, составьте договор, в котором он будет указан как конечный рекламодатель. Останется лишь направить в ОРД сведения о контакте и реквизиты вашего заказчика.
Каждый товар или услуга, представленные в виджете, регистрируются как отдельный объект.
Нет, даже сайты, входящие в состав РСЯ, рассматриваются законом как отдельные площадки. К счастью, Яндекс самостоятельно проводит разаллокацию по своим ресурсам.
Доступ к информации в реестре предоставляется:
- ФНС;
- ФАС;
- другим уполномоченным лицам;
- всем участникам рекламной цепочки.
Токен позволяет пользователю подать жалобу в ФАС. Другой информации идентификатор не раскрывает.
Теперь вы знаете, как правильно маркировать рекламу в интернете и зачем это нужно делать. Многим предпринимателям этот механизм покажется очень сложным — в этом случае лучше доверить регистрацию креативов опытным специалистам. Они не только проследят за правильным оформлением идентификатора, но и гарантируют соблюдение всех требований действующего законодательства.
Лайфхаки продвижения
для вашего бизнеса
для вашего бизнеса
Самое главное о Яндекс.Директ и Авито.
Присылаем 1 письмо в 3 месяца.
Присылаем 1 письмо в 3 месяца.
Автор: Станислав Филатов
Руководитель агентства SV Digital
Специалист по продвижению в интернете
Специалист по продвижению в интернете
