Модели атрибуции в Яндекс.Директе: какие бывают, как выбрать и как правильно оценить эффективность рекламы

Веб-маркетологу важно понимать, какое касание повлияло на решение клиента о покупке товара и побудило его оформить заказ. Но начинающим специалистам бывает сложно справиться с этой задачей из-за отсутствия опыта и недостаточной насмотренности.

В этом случае на помощь приходят модели атрибуции в Яндекс.Директ, которые позволяют отслеживать весь путь клиента, оценивать эффективность разных каналов продвижения и правильно распределять рекламный бюджет.

Что будет в статье

• Модель атрибуции в Директе: что это и зачем нужно
• Чем модели атрибуции в Директе отличаются от Яндекс.Метрики
• Какие модели атрибуции доступны в Директе
• Какую модель атрибуции выбрать при создании рекламной кампании в Директе
• Как настроить модель атрибуции в Директе: пошаговая инструкция
• Ответы на популярные вопросы

Модель атрибуции — инструмент, который оценивает вклад разных точек взаимодействия с пользователем в итоговую конверсию. С её помощью удаётся определить, какая реклама в Яндекс.Директ сработала лучше всего. Если перед покупкой человек кликнул по нескольким объявлениям, этот инструмент покажет, какое касание сыграло ключевую роль.

Атрибуция выполняет сразу несколько задач:

При этом важно учитывать не только количество конверсий, но и их ценность. Для более точного анализа её передают в Яндекс.Метрику или Google Analytics (например, интернет-магазины указывают сумму заказа). Что касается бизнесов с длинным циклом сделки, то они заносят информацию о стоимости контракта в CRM.

Во-первых, эти сервисы используют разные подходы к учёту конверсий:

Почему на это надо обращать внимание? Дело в том, что стратегия кампании в Яндекс.Директ рассчитывается, исходя из отчётов. И не важно, используете вы автоматические алгоритмы или управляете ставками вручную. А при внесении любых изменений системе требуется время, чтобы вновь собрать данные и проанализировать их.

Во-вторых, отличия есть и у функции «Кросс-девайс», которая позволяет учитывать действия пользователя на нескольких устройствах. Если человек открыл и изучил товар на смартфоне, а оформил заказ на компьютере, система зафиксирует оба события.

В Метрике функция «Кросс-девайс» работает без ограничений. В Директе доступны лишь три модели атрибуции и только при определённых настройках кампании (нужно изменить цель на «Заметность в поиске Яндекса»).

Для рекламодателя в Директе доступны пять моделей атрибуции, которые показывают, как распределяется ценность между всеми точками касания пользователя с рекламным предложением, и помогают понять, какое объявление действительно приводит к покупкам.

Подходит для предпринимателей, чьим клиентам нужно немного времени на принятие окончательного решения (в том числе, для интернет-магазинов). Покупатели могут сначала посмотреть рекламу и посетить сайт, затем взять перерыв «на подумать» и только через несколько дней вернуться, чтобы купить товар.

В такой ситуации важно учитывать каждое касание с клиентом, в чём и помогает атрибуция. Она использует машинное обучение и автоматически распределяет ценность между всеми контактами, которые были на пути пользователя.

Подходит для тех, у кого короткий цикл покупки (чаще всего это услуги). Например, клиент замёрз на остановке и решил заказать такси. Или компания друзей выбирает пиццу, чтобы не тратить вечер на приготовление еды.

Для таких компаний последний контакт — самый важный. А значит, конверсия приписывается тому действию, которое клиент совершил перед покупкой (например, клику по рекламе).

Подходит для компаний, которые хотят проверить, какой канал привлекает большинство клиентов. Это особенно актуально при запуске нового товара или попытке расширить целевую аудиторию. И здесь огромное значение имеет именно момент знакомства с брендом. Следовательно, конверсия фиксируется при первом клике по рекламе (в поисковой системе, социальных сетях или по другим каналам).

Полезна в тех случаях, когда нужно определить не последний контакт с клиентом, а тот, который наибольшим образом повлиял на его решение о покупке. Например, таким событием может стать просмотр видеообзора на товар, после которого пользователь отправляет его в корзину и нажимает кнопку «Купить».

Используется в тех случаях, когда нужно оценить эффективность того или иного рекламного объявления в Яндексе (например, баннера с акционным предложением). Конверсия просто приписывается последнему клику по ссылке, ведущей на веб-ресурс или в мобильное приложение (в том числе, до оформления заказа или другого целевого действия).

Чтобы правильно выбрать модель атрибуции в Яндекс.Директ, необходимо ориентироваться на тип бизнеса. От этого зависит не только длительность сделок, но и особенности взаимодействия с потенциальными клиентами.

Люди по-разному воспринимают рекламу и при совершении покупки руководствуются собственными представлениями о товаре. Поэтому при выборе модели атрибуции Яндекс. Директ важно понимать, кто перед вами.

Думаете, что ваши клиенты активно пользуются соцсетями и получают информацию оттуда? Подключите «Последний переход» и оцените, какое влияние оказывает реклама на этой платформе.

Уверены, что ЦА состоит из людей, которые принимают решения после долгих размышлений? Выберите «Первый переход» и узнайте об источниках получения новых лидов.

LTV показывает, как долго клиент взаимодействует с компанией:

На самом деле, не обязательно выбирать одну модель атрибуции — в Яндекс. Директ их можно комбинировать, подстраиваясь под текущие задачи бизнеса.

Уже решили, какую модель атрибуции выбрать в Директе? Тогда самое время приступить к созданию новой рекламной кампании:
● переходим в личный кабинет;
● в левом меню нажимаем «Добавить»;
● выбираем пункт «Кампанию»;

● переключаемся на режим эксперта (в противном случае функция будет недоступна);

● в разделе с настройками опускаемся к блогу «Стратегия»;
● открываем «Дополнительные настройки»;

● из выпадающего списка выбираем тип атрибуции;
● завершаем настройку кампании и сохраняем её.

Чтобы изменить атрибуцию в уже существующей кампании, необходимо нажать на три точки и выбрать пункт «Редактировать». Дальнейшие действия те же.

Теперь вы знаете про модели атрибуции в Яндекс практически всё: какие из них доступны в Директе, чем отличаются и как влияют на эффективность рекламных кампаний. Выбор зависит исключительно от особенностей вашего бизнеса и целевой аудитории. Главное — собрать достаточно информации и правильно проанализировать ей.

Переживаете, что можете не справиться с этой задачей? Тогда доверьте настройку Яндекс. Директ специалистам SV-Digital. Они используют в работе все доступные инструменты и знают, как рационально распределить имеющийся бюджет.