Модели атрибуции в Яндекс Директе - Как выбрать и оценить эффективность рекламы
Модели атрибуции в Яндекс Директе - Как выбрать и оценить эффективность рекламы
  • /
  • /
Время чтения: 7 минут

Модели атрибуции в Яндекс.Директе: какие бывают, как выбрать и как правильно оценить эффективность рекламы

Веб-маркетологу важно понимать, какое касание повлияло на решение клиента о покупке товара и побудило его оформить заказ. Но начинающим специалистам бывает сложно справиться с этой задачей из-за отсутствия опыта и недостаточной насмотренности.

В этом случае на помощь приходят модели атрибуции в Яндекс.Директ, которые позволяют отслеживать весь путь клиента, оценивать эффективность разных каналов продвижения и правильно распределять рекламный бюджет.

Что будет в статье

Модель атрибуции в Директе: что это и зачем нужно

Модель атрибуции — инструмент, который оценивает вклад разных точек взаимодействия с пользователем в итоговую конверсию. С её помощью удаётся определить, какая реклама в Яндекс.Директ сработала лучше всего. Если перед покупкой человек кликнул по нескольким объявлениям, этот инструмент покажет, какое касание сыграло ключевую роль.

Атрибуция выполняет сразу несколько задач:
1
Определение значимых факторов
Выясните, какие способы взаимодействия с клиентом оказывают наибольшее влияние на его решение об оформлении заказа.
2
Анализ источников трафика
Определите, какие каналы действительно приводят покупателей, а от каких можно отказаться.
3
Поиск слабых мест в воронке продаж
Анализируйте и исправляйте ошибки, чтобы усилить своё предложение и привлечь больше покупателей.
4
Рациональное распределение рекламного бюджета
Направляйте средства на те каналы, которые приносят максимальную прибыль.
При этом важно учитывать не только количество конверсий, но и их ценность. Для более точного анализа её передают в Яндекс.Метрику или Google Analytics (например, интернет-магазины указывают сумму заказа). Что касается бизнесов с длинным циклом сделки, то они заносят информацию о стоимости контракта в CRM.

Чем модели атрибуции в Директе отличаются от Яндекс.Метрики

Во-первых, эти сервисы используют разные подходы к учёту конверсий:
  • В Метрике фиксируется дата покупки
    Если клиент кликнул на объявление 12 декабря, а оформил заказ 25 декабря, сделка попадёт в статистику за 25 декабря
  • В Директе упор сделан на дату клика по ссылке
    В том же примере покупка отобразится в отчёте за 12 декабря
Почему на это надо обращать внимание? Дело в том, что стратегия кампании в Яндекс.Директ рассчитывается, исходя из отчётов. И не важно, используете вы автоматические алгоритмы или управляете ставками вручную. А при внесении любых изменений системе требуется время, чтобы вновь собрать данные и проанализировать их.

Во-вторых, отличия есть и у функции «Кросс-девайс», которая позволяет учитывать действия пользователя на нескольких устройствах. Если человек открыл и изучил товар на смартфоне, а оформил заказ на компьютере, система зафиксирует оба события.

В Метрике функция «Кросс-девайс» работает без ограничений. В Директе доступны лишь три модели атрибуции и только при определённых настройках кампании (нужно изменить цель на «Заметность в поиске Яндекса»).

Какие модели атрибуции доступны в Директе

Для рекламодателя в Директе доступны пять моделей атрибуции, которые показывают, как распределяется ценность между всеми точками касания пользователя с рекламным предложением, и помогают понять, какое объявление действительно приводит к покупкам.

Автоматическая модель

Подходит для предпринимателей, чьим клиентам нужно немного времени на принятие окончательного решения (в том числе, для интернет-магазинов). Покупатели могут сначала посмотреть рекламу и посетить сайт, затем взять перерыв «на подумать» и только через несколько дней вернуться, чтобы купить товар.

В такой ситуации важно учитывать каждое касание с клиентом, в чём и помогает атрибуция. Она использует машинное обучение и автоматически распределяет ценность между всеми контактами, которые были на пути пользователя.

Модель последнего перехода

Подходит для тех, у кого короткий цикл покупки (чаще всего это услуги). Например, клиент замёрз на остановке и решил заказать такси. Или компания друзей выбирает пиццу, чтобы не тратить вечер на приготовление еды.

Для таких компаний последний контакт — самый важный. А значит, конверсия приписывается тому действию, которое клиент совершил перед покупкой (например, клику по рекламе).
Получайте в 2 раза больше клиентов из Яндекс.Директ за те же деньги

Модель первого перехода

Подходит для компаний, которые хотят проверить, какой канал привлекает большинство клиентов. Это особенно актуально при запуске нового товара или попытке расширить целевую аудиторию. И здесь огромное значение имеет именно момент знакомства с брендом. Следовательно, конверсия фиксируется при первом клике по рекламе (в поисковой системе, социальных сетях или по другим каналам).

Модель последнего значимого перехода

Полезна в тех случаях, когда нужно определить не последний контакт с клиентом, а тот, который наибольшим образом повлиял на его решение о покупке. Например, таким событием может стать просмотр видеообзора на товар, после которого пользователь отправляет его в корзину и нажимает кнопку «Купить».

Модель последнего перехода из Директа

Используется в тех случаях, когда нужно оценить эффективность того или иного рекламного объявления в Яндексе (например, баннера с акционным предложением). Конверсия просто приписывается последнему клику по ссылке, ведущей на веб-ресурс или в мобильное приложение (в том числе, до оформления заказа или другого целевого действия).

Какую модель атрибуции выбрать при создании рекламной кампании в Директе

Вид компании

Чтобы правильно выбрать модель атрибуции в Яндекс.Директ, необходимо ориентироваться на тип бизнеса. От этого зависит не только длительность сделок, но и особенности взаимодействия с потенциальными клиентами.
  • 1
    Интернет-магазин
    Если ваш бизнес связан с электронной коммерцией, где клиенты принимают решения довольно быстро, лучше выбрать «Последний переход». Такая стратегия поможет понять, какой именно контакт с рекламой убедил пользователя оформить заказ.
  • 2
    Бизнес с длинными сделками
    К этой категории относится рынок недвижимости и сфера B2B, где перед принятием решения о покупке проходит довольно много времени. Для такого бизнеса подойдёт «Первый переход» — такая настройка даёт понять, в какой момент клиент заинтересовался продуктом или услугой.
  • 3
    Специализированные компании
    В некоторых случаях важную роль играет дополнительное общение с клиентом. Причём это может быть как прямое взаимодействие (консультация с экспертом), так и косвенное (например, обзор товара или видеоролик с отзывами). Здесь наибольшую эффективность показывает «Последний значимый переход», который помогает определить то касание, которое больше всего повлияло на потребителя.

Характер и интересы целевой аудитории

Люди по-разному воспринимают рекламу и при совершении покупки руководствуются собственными представлениями о товаре. Поэтому при выборе модели атрибуции Яндекс. Директ важно понимать, кто перед вами.

Думаете, что ваши клиенты активно пользуются соцсетями и получают информацию оттуда? Подключите «Последний переход» и оцените, какое влияние оказывает реклама на этой платформе.

Уверены, что ЦА состоит из людей, которые принимают решения после долгих размышлений? Выберите «Первый переход» и узнайте об источниках получения новых лидов.

Жизненный цикл клиента (LTV)

LTV показывает, как долго клиент взаимодействует с компанией:
  • Короткий
    Если клиент быстро совершает покупку или другое целевое действие, но после этого не возвращается (или делает это очень редко), лучше выбрать автоматическую модель, которая учтёт все этапы взаимодействия с потребителем.
  • Долгий
    Если клиент проходит по всей воронке продаж и только после этого решается на заказ товара или услуги, «Последний значимый переход» будет более эффективен. Он поможет рассчитать реальный вклад контекстного объявления, конкретного баннера или динамического ретаргетинга.
На самом деле, не обязательно выбирать одну модель атрибуции — в Яндекс. Директ их можно комбинировать, подстраиваясь под текущие задачи бизнеса.

Как настроить модель атрибуции в Директе: пошаговая инструкция

Уже решили, какую модель атрибуции выбрать в Директе? Тогда самое время приступить к созданию новой рекламной кампании:
переходим в личный кабинет;
в левом меню нажимаем «Добавить»;
выбираем пункт «Кампанию»;
Создание рекламной кампании в Директе
переключаемся на режим эксперта (в противном случае функция будет недоступна);
Переход в режим эксперта в Директе
в разделе с настройками опускаемся к блогу «Стратегия»;
открываем «Дополнительные настройки»;
Настройка стратегии в Директе
из выпадающего списка выбираем тип атрибуции;
завершаем настройку кампании и сохраняем её.
Выбор модели атрибуции в Директе
Чтобы изменить атрибуцию в уже существующей кампании, необходимо нажать на три точки и выбрать пункт «Редактировать». Дальнейшие действия те же.
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения

Ответы на популярные вопросы

Теперь вы знаете про модели атрибуции в Яндекс практически всё: какие из них доступны в Директе, чем отличаются и как влияют на эффективность рекламных кампаний. Выбор зависит исключительно от особенностей вашего бизнеса и целевой аудитории. Главное — собрать достаточно информации и правильно проанализировать ей.

Переживаете, что можете не справиться с этой задачей? Тогда доверьте настройку Яндекс. Директ специалистам SV-Digital. Они используют в работе все доступные инструменты и знают, как рационально распределить имеющийся бюджет.
Автор: Станислав Филатов
Руководитель агентства SV Digital
Специалист по продвижению в интернете

Вам также будет интересно