Как запустить и настроить товарную кампанию в Яндекс.Директ для интернет-магазина

Интернет-магазин без рекламы — как супермаркет без покупателей: полки забиты, а продаж нет. Ваша задача — привлечь внимание потребителей, которые уже готовы оформить покупку. И найти их поможет товарная кампания в Яндекс.Директ, которая позволяет продемонстрировать ассортимент магазина прямо в поиске.

Вопрос лишь в том, как правильно запустить и настроить этот инструмент, чтобы карточки товаров превратились в миниатюрную витрину, а вы получили шанс достучаться до нужной аудитории. Рассказываем, где показываются объявления, созданные в товарной кампании, как отслеживать их эффективность и получать максимум заказов из Яндекса.

Что будет в статье

• Товарная кампания в Директе: что это и как работает
• Виды и способы генерации фида для товарной кампании в Яндекс.Директ
• Товарная кампания в Яндексе: подготовка интернет-магазина
• Настройка товарной кампании в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция
• Товарная кампания в Яндексе: проблемы и ограничения

Товарные кампании — это «умный» формат рекламы, который превращает каталог интернет-магазина в кликабельные объявления с фотографией, ценой и небольшим описанием. Причём работают они по принципу «загрузил фид — получил готовые промопосты».

Такой формат имеет несколько преимуществ:

Где показывается товарная кампания, созданная в Яндекс.Директ?
● В поисковой выдаче Яндекса (блок «Товары» под строкой поиска).
● На сайтах-партнерах (РСЯ) в виде смарт-баннеров.
● В Яндекс. Маркете (требуется отдельный фид).

Как показывает практика, товарные кампании позволяют всего за несколько недель повысить CTR с 1,2% до 4,7% и увеличить конверсию в 2,3 раза.

Товарный фид — структурированный файл с данными о товарах, необходимый для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директ. Его оформляют в форматах YML/YAML, XML или CSV и наполняют следующей информацией:
● уникальный ID товара;
● название;
● актуальная цена;
● URL страницы;
● фото (минимум 500×500 px).

Крайне важно заполнить все поля. В противном случае Яндекс может посчитать объявления дублями и не показывать до 80% ассортимента.

При этом не обязательно собирать фид вручную — есть и более простые способы:
● экспорт каталога через Excel;
● автоматическая выгрузка из 1С или Битрикс;
● генерация через API;
● заполнение с помощью специального сервиса.

Главное — проверить его перед загрузкой (например, с помощью валидатора в «Вебмастере»).

Товарная кампания — инструмент, который требует точной настройки. Чтобы она была эффективной, необходимо заранее подготовить сайт и привести его в соответствии с требованиями Яндекс.Директа.

Технический чек-лист и контент-требования:

Также стоит убедиться, что:
● к сайту подключена Я.Метрика;
● интернет-магазин адаптирован под мобильные устройства;
● все ссылки и кнопки работают как надо;
● в robots. txt нет заблокированных страниц с товарами;
● у товаров есть отзывы и рейтинги.

Яндекс кэширует данные сайта, поэтому после внесения изменений лучше сделать принудительное обновление через «Вебмастер».

Теперь разберёмся, как создать и настроить товарную кампанию в Яндекс.Директ. Это важно, чтобы реклама показывалась корректно, приводила заинтересованных покупателей и не расходовала бюджет впустую.

Товарные объявления формируются автоматически (на основе фида), но вы можете повлиять на их эффективность. Для этого стоит подготовить несколько вариантов заголовков и описаний — система будет подставлять их в шаблоны, повышая привлекательность карточек товаров.

Для этого:
● добавляем 3−5 вариантов с ключевыми словами;
● держимся в рамках 60 символов;
● вставляем бренд (узнаваемость повышает CTR на 20%);
● используем динамические подстановки (например, {Товар} и {Цена});
● делаем упор на выгоду (например, «Бесплатная доставка за 2 часа»);
● добавляем призыв к действию (например, «Осталось 3 штуки»).

Желательно провести A/B-тестирование: запустить два варианта объявлений и через 7 дней сравнить CTR.

Фид должен регулярно обновляться — чем актуальнее данные, тем эффективнее работает товарная кампания в Яндекс.Директ. При этом не обязательно загружать файл вручную — система также поддерживает обновление:

При этом в Я.Бизнесе можно увидеть обнаруженные ошибки (вкладка «Товары):
● некорректные цены;
● дубли товаров;
● отсутствие изображений.

После исправления ошибок нужно принудительно запустить проверку фида.

Товарные кампании в Яндекс.Директ эффективны только тогда, когда правильно настроены. Один из важных аспектов — выбор подходящей стратегии ставок. Обычно это «Максимум конверсий» или «Оптимизация конверсий с оплатой за конверсии». Первая ориентирована на получение максимального количества целевых действий (в рамках установленного бюджета), вторая — предполагает оплату за конверсии.

При этом при выборе учитывают специфику бизнеса:
● маржинальность товаров;
● средний чек;
● сезонность;
● цели кампании.

Автоматическим стратегиям требуется время на обучение — от 7 до 14 дней. В этот период специалисты не рекомендуют вносить изменения, чтобы алгоритмы могли собрать и проанализировать данные.

После запуска товарной кампании в Яндекс.Директ вам предстоит отслеживать её эффективность и вовремя вносить изменения, чтобы избежать перерасхода бюджета. Рекомендуем обращать внимание на 4 ключевые метрики:

Статистику смотрят в личном кабинете в Директе:

Есть несколько способов повысить эффективность товарной кампании в Яндексе:

Нелишним будет настроить ретаргетинг на пользователей, не завершивших покупку, и провести A/B-тестирование креативов (например, сравнить два фото одного товара).

Даже при правильной настройке товарных кампаний в Директе могут возникать ошибки, которые мешают продвижению интернет-магазина.

При этом товарные кампании в Яндексе имеют определённые ограничения:
● нельзя размещать алкоголь, БАДы, медпродукцию;
● в одном объявлении не может быть больше 50 товаров;
● невозможно настроить обновление фида чаще одного раза в 15 минут.

Теперь вы знаете, где показываются объявления, созданные в товарной кампании, и как превратить Яндекс.Директ в надёжного робота-продавца вашего интернет-магазина. Его главное преимущество — автоматизация. Объявления обновляются сами, а вы получаете целевой трафик с минимальными усилиями. Главное — правильно настроить рекламу. Благо с этой задачей с лёгкостью справятся специалисты SV Digital. Они подготовят фид, оптимизируют ставки и запустят кампанию, которая будет приводить клиентов 24/7.