БЛОГ

Магазин в США: как мы вели рекламу на англоязычную аудиторию и увеличили продажи более чем в 3 раза

В работе на американском рынке есть своя специфика, и один из наших клиентов столкнулся с этим — на рекламу уходило в полтора раза больше денег, чем удавалось заработать на продажах с нее. Каждый месяц расходы росли. Если бы так происходило и дальше, весь филиал в США пришлось бы закрывать.

Рассказываем, что мы сделали, чтобы изменить ситуацию, и как нам удалось снизить стоимость заказа в 3,7 раз, увеличив доход в 2,5 раза.

Особенности клиента

Наш клиент — крупная международная компания в отрасли товаров для дома, с крупным отделением в США. До нас рекламу вело другое агентство, но результаты рекламных кампаний оставляли желать лучшего: на ведение рекламы они тратили на 150-170% больше, чем удавалось с нее получить. Тогда они отказались от подрядчика, снизили рекламные бюджеты и взяли ведение кампаний в свои руки. Но, помимо рекламы, нужно было решать множество других задач: развивать сайт, заниматься соцсетями, работать с прайс-площадками. Чтобы не распылять силы, нужно было подключать профессионального подрядчика.

Компания рассматривала несколько предложений от разных агентств. В частности, американское агентство предложило рискованный шаг: увеличить бюджет на рекламу в 3 раза (чем больше бюджет, тем больше переходов, а значит, и продаж) и вести ее, тестируя кампании.

Мы, напротив, собирались снизить рекламный бюджет, чтобы не тратить его впустую, и тщательно изучить конкурентов, сайт и рекламные кампании. Клиент выбрал нас — при условии, что мы сократим разрыв между затратами и доходом по крайней мере на 50% к концу первого же месяца.

Нам это удалось.

Самое важное

В первую очередь мы провели аудит рекламных кампаний. Нужно было исправить ключевые ошибки, из-за которых так быстро уходил бюджет. Их оказалось немало.

  • Нецелевые запросы в поисковых кампаниях
В рекламных кампаниях используются общие ключевые слова в широком соответствии. Это значит, что пользователь видит объявление, когда задает запрос с любым вариантом ключевого слова — написанным с ошибками, в падеже, с использованием синонимов или однокоренных слов. За счет широкого соответствия объявление видит очень много пользователей, но многие из них не относятся к потенциальным клиентам. Так было и в нашем случае: объявления появлялись в Google по нецелевым запросам.


В ключевых словах используются товары, которых нет на сайте клиента, например, “dish cloths” (тряпки для пола)

  • Не учитывается оптимальное время показа объявлений
Утром и вечером, по дороге на работу и после нее, люди чаще ищут товары для дома, чем в течение рабочего дня, из офиса. Это нужно учитывать при размещении рекламы, усиливая показы именно тогда, когда их может увидеть больше пользователей.

  • В конверсиях учитывалось множество второстепенных целей, не связанных с покупкой 
В конверсиях Google Ads необходимо учитывать только “Online Sales” (только покупка). Тогда оптимизатор будет корректно работать.
Цель переходов “Online Sales в Google Рекламе

  • Исправить брендовые рекламные кампании
Все рекламные объявления должны быть сгруппированы по своим типам: это помогает отслеживать их эффективность и изменять общие настройки. Из брендовой кампании необходимо убрать запросы, связанные с категориями товаров.

После исправления ошибок выросла посещаемость сайта, но стоимость заявки оставалась высокой. Нужно было разобраться, что идет не так.

Работа с сайтом

Аудит сайта не менее важен, чем аналитика рекламы. Если сайт устроен так, что у пользователей не формируется доверие к компании и им неудобно оформлять покупки, они будут приходить на сайт — и покидать его, не делая заказ.

Рекламный бюджет во многом уходил впустую: пользователи начали переходить по объявлениям, Google — забирать стоимость рекламы за каждый переход, продажи росли очень медленно. В чем была причина?

Маркетинговая политика


  • Цены у конкурентов заметно ниже
Невозможно добиться успеха в рекламе, если само предложение компании не выдерживает сравнения с конкурентами. В этом случае все так и было: пользователям достаточно было открыть сайт компании и сайт конкурента — и они уходили туда, где сделать покупку выгоднее.

Повлиять на ценовую политику компании не всегда возможно. Но если цены выше — это скорее всего чем-то обоснованно. Мы посоветовали объяснить клиентам, почему цены отличаются в большую сторону, и рассказать о высочайшем качестве товаров. За него готовы заплатить многие.

  • Конкуренты предоставляют демо-версию, пожизненную гарантию и бесплатный возврат
Мы с вами в первую очередь верим не описаниям на сайте, а собственным ощущениям и опыту, и большинство игроков на рынке товаров для дома в США это знают. Они готовы гарантировать качество, и принимать товар обратно, если с ним хоть что-то будет не так в течение всей жизни клиента. Тому, кто выходит на американский рынок, нужно это учитывать и предоставлять такие же или аналогичные, не менее убедительные условия.

Оформление заказа

  • Нет видеопрезентации товаров
Видеоролики с мини-обзорами товара на его карточках — показатель солидного и успешного интернет-магазина. Они есть у конкурентов и тем более лидеров ритейла, они, по исследованиям, влияют на позиции в поисковых системах, а значит, на посещаемость сайта.

  • Нет отзывов на карточках товара
По исследованию BrightLocal, 86% покупателей проверяют отзывы и рейтинг локальных компаний перед покупкой, и конкуренты нашего клиента учитывают это при оформлении карточек товаров. На каждой из них множество отзывов, которые повышают доверие и увеличивают вероятность покупки именно в их магазине.

  • Нет сопутствующих товаров
Выбирая какой-либо товар, мы часто сразу ищем комплект к нему — например, не только покрывало на кровать, но и декоративные подушки. У нашего клиента, в отличие от конкурентов, товары в комплект приходилось искать на сайте вручную, а это крайне неудобно и занимает слишком много времени.

  • Неудобно делать заказ
Когда пользователь выбирает товар нужного размера, изображение на карточке пропадает, и это мешает оформить заказ. Кроме того, выбранный размер не подсвечивается, и из-за этого неочевидно, удалось ли указать нужный тип товара.

Что ищут люди?

Они могут искать что угодно?
Какие объявления приводят и будут увеличивать продажи — с предложением конкретных товаров или целых категорий, а может быть, ремаркетинг? Пока объявлений было немного и были не настроены цели, понять это невозможно. Поэтому мы расширили количество ключевых слов и типов кампаний и проверили результат. Оказалось, что реклама категорий работает плохо: люди переходят на сайт, но не делают заказы.

В итоге: мы сократили рекламу категорий, оставив только запросы, связанные с продажами, с ключевыми словами «цена», «купить», «заказать». Товарные и брендовые направления усилили.

Или они выбирают только проверенные и любимые товары?
Наш клиент попросил нас сократить количество товаров в объявлениях до 10-15, оставив только самые популярные. Он хотел, чтобы каждое из этих объявлений приносило максимальную прибыль, а общий бюджет на товарные объявления стал гораздо меньше.

Оказалось, что это не работает: при сокращении товарных объявлений в десять раз переходы и продажи тоже упали. Люди ищут не только наиболее известные товары, но и многие другие, и это обязательно нужно учитывать.

В итоге: объявлений с названиями товаров стало много, и клиенты смогли находить то, что им нужно.

Они знают и любят бренд?
Наш клиент — известная международная компания, и его товары часто ищут по названию бренда. Поэтому брендовой рекламе нужно уделить особое внимание: тщательно проработать рекламные кампании и написать объявления
для каждого ключевого слова. Кроме того, из брендовой кампании мы удалили ненужные там категорийные запросы и подняли ставки, чтобы увеличить процент показов.

Все это сработало: по брендовым запросам переходили потенциальные клиенты, и с ростом посещаемости доход от рекламных объявлений стал больше.

В итоге: мы доработали и усилили направление брендовых объявлений, и продолжили его вести, отслеживая результат.

Они ищут товары в каждом городе и штате?
Наш клиент доставляет товары по всему США, и хотел, чтобы его видели пользователи в каждом штате. Оказалось, что это не так: расходы на рекламу в отдельных штатах превышали продажи и увеличивали среднюю стоимость лида. Пришлось сокращать кампании и отключать показы в отдельных регионах. Причина была в том, что магазин рассчитан на товары премиум-сегмента, и клиенты живут в первую очередь в более обеспеченных штатах. Именно на них мы и стали ориентироваться, используя статистику продаж за последний год.

Кроме того, мы исправили настройки рекламных кампаний так, чтобы объявления не видели клиенты из других стран. Они не могли заказать и получить товар, но их переходы увеличивали рекламный бюджет.

Рекламные объявления видели пользователи Индии, Греции, Бангладеша

В итоге: объявления стали видеть только те пользователи, которым компания может доставить заказ, а они с большой долей вероятности готовы его приобрести.

Они могут переходить на сайт с любых площадок, и только сам Google может определить, где их больше?

У Google есть инструмент Smart Shopping, который объединяет обычные торговые кампании, инструменты ремаркетинга в рекламной сети сайтов, YouTube и почте GMAIL. Он работает на основе машинного обучения: алгоритм сам подбирает наиболее подходящие площадки и ставки так, чтобы добиваться конверсий.

Мы запустили этот инструмент чтобы привлечь пользователей с разных площадок. Однако оказалось, что он не слишком хорошо подходит: переходы выросли, но продажи снизились. У Smart Shopping есть свои недостатки — для него невозможно задавать минус-слова, отслеживать площадки по отдельности и выбирать устройства пользователей. Из-за этого на сайт приходили пользователи, которые не становились клиентами.

В итоге: мы отключили этот инструмент и вернулись к обычным товарным объявлениям в поисковой системе.

Они забывают о выбранных товарах, но вернутся, если им напомнить?
Часто пользователи переходят на сайт и кладут товар в корзину, но отвлекаются и не завершают заказ. Их можно вернуть с помощью динамического ремаркетинга: пользователи увидят рекламу именно тех товаров, что они уже выбрали. Мы подключили этот инструмент, нацелив его на наиболее популярные товары, и он помог вернуть клиентов и увеличить продажи.

В итоге: продажи выросли за счет клиентов, которые вернулись в интернет-магазин.

Результаты

За время ведения кампании мы снизили расходы на рекламу, и показатель ДРР (отношение расходов на рекламу к доходам от нее) снизился со 130 до 65%. В этом очень помогла работа маркетолога компании: он быстро исправлял найденные нами ошибки и менял сайт по нашим рекомендациям, и это сразу приводило к результату.
Красным выделены результаты до нашего сотрудничества
Кейсы