Кейс продвижения детского сайта: контекст + таргет — и 10 договоров при бюджете 43 871 руб.

Детский сад на востоке Москвы годами не мог заполнить группы: фрилансер крутил 20 ключевых слов в Яндекс. Директе без всякой аналитики, звонки никто не считал, а результат был нулевым. Клиент обратился к нам в разгар сезона — в сентябре — с чёткой целью: набрать 10 учеников на следующий год.

Мы с нуля настроили сквозную аналитику, подключили коллтрекинг, перезапустили контекстную рекламу в Яндексе и Google с геопривязкой и ретаргетингом, а когда спрос упал — добавили таргетированную рекламу в соцсетях. В итоге план был не просто выполнен, а перевыполнен: 10 договоров, 350 000 ₽ выручки и 306 129 ₽ чистой прибыли с одного только сентября. Рассказываем, как именно мы построили системное продвижение детского сайта в Яндексе и какие каналы показали лучший результат.

Клиент, обратившийся к нам, развивает детский сад на востоке Москвы. Раньше он не уделял большого внимания контекстной рекламе, и не интересовался маркетингом в целом. Рекламу вел фрилансер — только в Яндекс.Директе и не больше, чем на 20 ключевых запросов. Звонки и заявки не отслеживались.

Из-за этого не было и результатов, и детские группы на год не были заполнены. Нам нужно было это изменить, и быстро: клиент обратился к нам в сентябре, в пик сезона. Цель состояла в том, чтобы набрать 10 учеников на следующий год.

Работа над рекламной кампанией всегда начинается с тщательного аудита сайта, конкурентов и рекламной кампании. В нашем случае менять сайт не требовалось, но рекламу нужно было полностью переделать.

В первую очередь — подключить аналитику, чтобы отслеживать, насколько эффективно идет реклама. Мы разместили счетчики и настроили отслеживание заявок и звонков в Яндекс.Метрике и Google.Analytics.

Обычно на этом этапе мы пишем техническое задание для разработчиков сайта клиента, далее они вносят изменения в код сайта. В этот раз мы все делали сами: заказчик не хотел разбираться в особенностях интернет-маркетинга, и попросил все взять на себя. Мы так и сделали, и напрямую разместили код GTM через админку сайта и далее самостоятельно добавили метки Яндекс Метрики и Google Analytics, а также разместили код коллтрекинга для отслеживания звонков с рекламы.

После этого мы настроили рекламные кабинеты. До нас Яндекс.Директ был подключен, но в настройках кабинета было так много ошибок, что гораздо проще было создать новый, чем править текущие ошибки. Рекламы в Google до начала работы с нами не было, и из-за этого клиент терял всех пользователей, которые предпочитают Google (например, тех, кто ищет детский сад со смартфона или планшета с поиском Google, установленным по умолчанию).

Осталось только подобрать ключевые слова, составить тексты объявлений, настроить показы и запустить кампании.

Мы уже накопили экспертизу по продвижению детских садов, и знали, как привлечь аудиторию.

Детский сад нашего клиента в первую очередь ищут родители, которые живут неподалеку, в том же районе или на той же улице, и, как правило, они долго принимают решение.

Поэтому мы в первую очередь ориентировались на общие ключевые слова и запросы с географической привязкой (например, «детский сад на улице Калинина», «детский сад метро Измайловская», «детский сад ВАО Москвы»). Кроме того, мы подключили ретаргетинг, чтобы вернуть на сайт пользователей, которые познакомились с компанией, но не позвонили и не оставили заявку.

После этого пик сезона закончился, спрос упал, и мы подключили дополнительный источник аудитории — социальные сети.

В сентябре группа была набрана, но из-за пандемии многие родители забрали детей из детсада, и чтобы снова наполнить группы было принято решение возобновить показ рекламы.

Молодые родители проводят в социальных сетях не меньше времени, чем в поисковых системах, а значит, это хороший источник привлечения потенциальных клиентов.

Мы выбрали Инстаграм, Facebook и Вконтакте— наиболее популярные соцсети у нашей целевой аудитории, пользователей 20-35 лет.

Чтобы рекламная компания прошла эффективно на данной площадке нужно протестировать несколько различных гипотез и найти наиболее рабочую, т.е. ту, где возможно получать максимальное количество лидов по минимальной цене.

Было принято решение запустить РК на 3 принципиально разные тактики.

В результате проведённого теста мы увидели, что максимальный результат получаем благодаря тактике, с самой минимальной аудиторией. Но именно она является максимально целевой. В будущем с данным клиентом планируем сфокусировать работу именно на третьей тактике.

Если оценивать результат работы всей рекламной кампании, то они очень хорошие! Итого получено 7 заявок по 1 115,92 р.

Скрин из кабинета по всем используемым тактикам, где наглядно можно увидеть результаты:

Алгоритмы анализа и сбора аудитории данной площадки более разнообразны, чем у той, которую мы разбирали ранее. Поэтому в некоторых случаях мы можем работать только с одной тактикой и не дробить бюджет. В рамках данной рекламной кампании бюджет был небольшим, поэтому с клиентом было согласовано работать только с тактикой интересы.

Это важный момент, т.к. у Facebook есть такая фишка, как «период обучения» - это период, когда площадка анализирует комбинацию заданных таргетингов и пытается найти максимально целевую аудиторию.

Формат- лид эдс: картинка + текст, при клике на форму человек переход в форму заявки.
Заявки отображаются в рекламной кабинете и группе. Оттуда их можно выгрузить и потом прозвонить и договориться о пробном занятии.

Ориентировались на интересы пользователей:

• Грудное вскармливание
• Детки
• Детская коляска
• Детский сад
• Детское дошкольное учреждение
• Дошкольное образование
• Отпуск по беременности и родам
• Прорезывание зубов
• Ребенок
• Уход за детьми

В креативах указывали возраст детей, адрес, где расположен дет сад, а также его сильные стороны: видеонаблюдение, большое количество программ и кружков, сильный педагогический состав и индивидуальный подход.

В итоге за весь период рекламной кампании (14.12.20 – 27.12.20) по одной единственной тактике на тематические интересы мы смогли собрать 6 лидов с CPL=480,12 р. (без НДС)

Мы рекомендуем использовать для продвижения сада контекстную рекламу Яндекс + Google, а также таргетированную Facebook, Instagram, Vkontakte. Увеличивать бюджет в высокий сезон - август, сентябрь, когда конверсия в продажу максимальная и поддерживать рекламу в течение года, чтобы держать группы заполненными в течение года и получать максимальную прибыль.

1. Начинайте с аналитики, а не с объявлений
До нас реклама была — но без счётчиков, без отслеживания звонков и заявок. Мы подключили Яндекс. Метрику и коллтрекинг. Без аналитики вы не знаете, что работает, а что сжигает бюджет. Это первый и обязательный шаг в любом продвижении детского сайта.

2. Не чините старый кабинет — создавайте новый, если там хаос
В Яндекс. Директ было так много ошибок, что мы создали новый кабинет вместо того, чтобы править старый. Иногда проще начать с чистого листа, чем разбирать чужой «франкенштейн» из настроек.

3. Контекстная реклама — это про прямой спрос, и она окупается мгновенно
В сентябре мы потратили на контекст 43 871 руб. и получили 29 лидов, 15 пробных занятий и 10 договоров — чистая прибыль 306 129 руб. Родители, которые ищут детский сад через поисковики, уже готовы к выбору. Геозапросы («детский сад метро Измайловская», «детский сад ВАО Москвы») — ваше главное оружие.

4. Ретаргетинг возвращает колеблющихся
Не все родители звонят с первого визита. Мы подключили ретаргетинг, чтобы возвращать на сайт тех, кто уже познакомился с садом, но не оставил заявку. Это дешёвый способ дожать лида, который уже «в тёплой» аудитории.

5. Постоянно чистите минус-слова и нерелевантные площадки
На сайт приходили люди по сотням низкочастотных запросов — не все они были целевыми. Мы ежедневно вручную отслеживали звонки, добавляли минус-слова и отключали нерелевантные площадки. Без этой рутины бюджет утекает впустую.

6. В соцсетях тестируйте разные тактики — побеждает самая узкая аудитория
Во ВКонтакте мы протестировали три подхода: по интересам (охват 28 000), по ключевым фразам (охват 73 000) и на подписчиков тематических сообществ (охват всего 1 900). Победила самая узкая аудитория: 5 заявок по 598,83 руб. против 1 заявки по 2 000 руб. у двух других тактик. В таргете качество важнее охвата.

7. У контекста и таргета — разная природа, и это нормально
В соцсетях мы получили более дешёвые заявки (CPL = 480 руб.), но конверсия в экскурсию оказалась почти в 2 раза ниже, чем у контекста. Потому что в поиске — прямой спрос, а в соцсетях — интересы, которые не всегда означают готовность купить здесь и сейчас. Используйте оба канала, но понимайте их роль.

8. Увеличивайте бюджет в высокий сезон и не выключайте рекламу в низкий
Пик спроса на детские сады — август и сентябрь. В это время конверсия в продажу максимальная, и каждый рубль приносит больше клиентов. Но и в остальные месяцы рекламу лучше поддерживать на минимальном бюджете, чтобы группы заполнялись равномерно в течение года.

Главный итог: системное продвижение детского сайта в Яндексе — это не «настроил и забыл». Это аналитика, геотаргетинг, ретаргетинг, ежедневная ручная очистка трафика, тестирование гипотез в соцсетях и понимание природы каждого канала. Когда всё это работает в связке, даже детский сад с годами пустующими группами может выйти на 350 000 руб. выручки в месяц.