Кейс: продвижение кредитного брокера на Авито - как продать "запрещенки" на 7,6 млн рублей

Как продвигаться на Авито, если ни одно ваше объявление не живет больше суток? Рассказали, как на фоне ужесточения модерации из-за активности мошенников продвигали честные услуги кредитного брокера. Брали Авито измором: размещали объявления-камикадзе, постили каждый день, меняли заголовки и описания. Доказали репутацию заказчика и остановили блокировки.

Заказчик - кредитный брокер, который работает как с физическими, так и с юридическими лицами, упрощая процедуру подбора и оформления кредита, а также оказывая помощь в рефинансировании займов.

Заказчик предлагал своим клиентам

• консультации обо всех нюансах получения кредита
• анализ платежеспособности клиента для подбора оптимальных условий кредитования
• помощь в выборе финансовой организации
• подготовку и оформление документов
• сопровождение заемщика на всех этапах оформления займа

Деятельность заказчика можно было бы сравнить с работой риелтора. И тот, и другой помогают людям сэкономить время и избавляют от бумажной волокиты.

Тем не менее, он решил попробовать еще раз, поскольку те заявки, которые он успел получить, легче конвертировались в продажи и стоимость их была значительно ниже, чем с контекстной рекламы (120 рублей вместо 450).

Учитывая сложность продвижения и высокий риск блокировки определили цель работы: получить максимум обращений (не менее 150 в месяц) при рекламном бюджете 30 000 рублей.

В 2023 году рост потребительского кредитования наблюдал беспрецедентный рост: за 9 месяцев общий объем выданных населению и бизнесу ссуд превысил 100 трлн рублей.

Эксперты связывают это с

1. Реализацией отложенного спроса на товары и услуги. Во время пандемии люди откладывали крупные покупки, а сейчас активно их осуществляют, в том числе с помощью кредитов.
2. Ростом реальных доходов населения. Люди стали более уверены в стабильности своих доходов и могут позволить себе брать кредиты.
3. Высокими инфляционными ожиданиями. Люди опасаются, что цены будут расти, поэтому предпочитают совершать покупки сейчас, пользуясь кредитами.
4. Опасениями девальвации рубля. Ослабление национальной валюты также подстегивает спрос на товары, оплачиваемые в кредит.
5. Снижением ставок по кредитам после их резкого повышения в 2022 году. Кредиты стали более доступными по стоимости.

При этом количество запросов на помощь в получении кредита начала снижаться еще с сентября 2022 года. Люди относительно легко получали средства даже при наличии неидеальной кредитной истории.

При выходе на Авито мы рекомендуем подключать Расширенный или Максимальный тариф. Они позволяют разместить информацию о компании, описать предлагаемые товары и услуги, закрыть возражения и развеять страхи потенциальных клиентов. Отзывы, которые отображаются на странице аккаунта, также работают на повышение уровня доверия. А блок рекомендованного выводит не услуги конкурентов, а другие услуги той же компании.

Но ситуация была иной: аккаунт могли заблокировать в любой момент и вкладываться в тариф не было смысла. Поэтому мы оставили Базовый тариф, разместили на аватарке фотографию Михаила. Мы посоветовали использовать фото с рабочего места. На ней хуже видно лицо, зато хорошо передается офисная атмосфера. Это ожидали, что это будет способствовать повышению доверия пользователей.

Поскольку сами по себе услуги были запрещены на платформе, написать объявление было непросто. Логично, что нежелательно было использовать некоторые слова, например, "брокер", "финансовый помощник", "кредит" и другие.

Однако были аккаунты, которые использовали эти слова в текстах, заголовках и картинках. И при этом объявления держались в ТОПе, а аккаунты не блокировались.

У нас же более "незаметные" для алгоритмов объявления через полчаса улетали в бан с формулировкой "объявление заблокировано за размещение услуги противоречащей правилам Авито".

Тогда мы стали тестировать разные варианты. Написали разные тексты, убрали слово "брокеры" из заголовка и описания, из инфографики.

Главное было пройти первую модерацию, потому что сначала объявления смотрел человек, а потом уже при надобности - алгоритмы.

Так, например, в заголовке было "Помощь в работе с банками", а в тексте все, что связано с кредитами. Изменили заголовок на "Работа с банками / консультации по банковским продуктам". И объявление опубликовалось без проблем.

Но для продвижения потом надо было менять и заголовок, и описание. Вот тут начинались танцы с бубнами. Обновили заголовок и текст - поймали блок. Обновили только текст - все отлично. Обновили заголовок - получили бан.

Мы пришли к выводу, что есть беспощадные модераторы и есть лояльные. В те дни, когда попадались жесткие - никакие действия не помогали, все объявления слетали. Но даже суровые модераторы не могли за один день проверить все новые и старые объявления. Мы рассчитывали на то, что выложим объявление и не попадемся на злого модератора. Или что злой модератор подобреет. Или ему просто надоест банить одно и то же.

Спустя примерно месяц количество блокировок сократилось. Возможно, повлияли наши постоянные звонки в поддержку, с разъяснением, что рекламируется добропорядочная компания, а не разводила-пирамидчик.

С помощью парсинга мы собрали данные по конкурентам: общее количество объявлений, количество просмотров на них за день и все время, кто с какими услугами пользуется, география продвижения, Базовый тариф или Расширенный. Анализируя эту информацию мы выбирали продвижение, объем необходимых поведенческих факторов, гео.

Поскольку в нише были постоянные блокировки, никто из конкурентов не использовал продвижение на неделю (тогда можно было включать "иксы" на 1 или 7 дней). Все использовали максимальное продвижение: х15.

Но так как конкурентов было очень много (более 150 000 объявлений только по Москве), то первые 2 страницы поиска занимали объявления с усилением х15.

Обойти их можно было только в двух случаях:
● сделав максимально привлекательное объявление. Это было сложно, поскольку все конкуренты выкладывались по полной,
● используя накрутку поведенческих факторов и искусственно поднимая объявления в ТОП

Эту тактику также использовали многие конкуренты. Она помогала, но была достаточно рискованной. Алгоритмы Авито видели, что в среднем на 1-2 странице по 15-30 просмотров на объявлении за день, а у кого-то 100+, такие аккаунты блокировались.

Поэтому мы выбрали средний путь: использовали 5-15 накруток поведенческих факторов в день + усиление х15.

Конкуренты размещались в двух категориях "консультирование" (390 рублей размещение) и "деловые услуги" (510 рублей размещение). Вскоре после старта стало понятно, что в них примерно одинаковое количество блокировок. Мы выкладывали объявления в оба раздела: от недели к неделе модераторы менялись, и в какую-то из категорий было легче пробиться.

За первый месяц, несмотря на все сложности, заказчик получил 142 обращения. Это уже было в 4 раза больше, чем с контекстной рекламы. Во второй месяц количество заявок увеличилось до 295, а в третий было уже 353.

Как только показалось, что все, мы вышли на стабильную работу и постоянные блокировки остались в прошлом, как объявления "упали" опять. Один из конкурентов стал оставлять жалобы на аккаунт заказчика, чтобы активизировать внимание модераторов. Мы снова получали блоки. Переделку объявлений и общение с поддержкой приходилось начинать сначала.

К тому же на майские праздники, когда заказчик готовился к увеличению числа обращений, их практически не оказалось.

Для решения вопросов с блоками мы связывались с поддержкой. За проблемы с продвижением в праздники получили скидки на продвижение и дополнительные бонусы, которые можно было также потратить на продвижение.

За 6 месяцев заказчик получил 1 382 обращения, которые конвертировались в 254 сделки. Заказчик получил доход более 7,6 млн рублей. Стоимость сделки получилась 747 рублей, доля рекламных расходов - всего 2,5%.