Кейс кирпичного завода: 1,5 млн ₽ с продвижения строительных материалов на Авито

Новые тренды в строительстве обвалили продажи кирпичного завода. Производство простаивало. База постоянных клиентов таяла, а новые не приходили. Вышли на Авито с востребованным строительным материалом. В первый же месяц вывели объявления в ТОП и смогли удержаться среди продавцов того же самого товара. За 6 месяцев заказчик сделал отгрузок на 1,5 млн рублей.

Долгое время кирпич был одним из основных строительных материалов. Сейчас его активно вытесняют пеноблоки и газобетон. Новые материалы в три раза лучше сохраняют тепло и используются для строительства домов и хозяйственных помещений.

Строительный бум в России начался в конце 2020 года. После локдаунов жители мегаполисов оценили преимущества загородного дома, а девелоперы получили поддержку от государства в виде льготной ипотеки. Увеличение спроса привело к росту цен на материалы. Например, в феврале 2021 года стоимость кубометра газоблока составляла 2 800 рублей, а через год выросла до 11 000 рублей.

В это время производители кирпича терпели убытки. Объемы продаж упали почти в 2 раза. Если раньше в рекламе не было необходимости, то теперь покупатели приходили сами гораздо реже.

Алексей руководил работой завода по производству кирпича. Завод был основан в 1994 году, располагается в Московской области. За 30 лет сформировалась база постоянных покупателей. Новые клиенты находили компанию через органический поиск, каталоги и рекомендации. Да и в целом сложилась ситуация "все о нас знают".

Но в 2023 году компания столкнулся со снижением спроса на основную продукцию (кирпич) почти в 2 раза. Стало очевидно, что без рекламы больше не обойтись.

О нас Алексей узнал на конференции по В2В-маркетингу. На ней мы рассказывали, как привлекали клиентов для крупного производителя подушек и одеял из Яндекса. На бесплатной консультации помогли компании оценить возможные каналы продвижения.

В продаже строительных материалов прослеживается ярко выраженная сезонность. Заводу не выгодно вкладывать средства в поддержание интереса клиентов на протяжении всего года. Перспективнее было бы использовать рекламу для марш-броска в период высокого спроса. Однако для того, чтобы занять первые места в Яндексе потребовался бы бюджет почти в 900 000 рублей.

Сложив все факторы (высокую конкуренцию, необходимость больших бюджетов, снижение спроса) завод решил протестировать не дорогой Директ, а выйти на Авито. И не с кирпичом, а с высоко востребованными покупателями пено- и газоблоками. Их предприятие тоже предлагало, но не как производитель, а как официальный дилер.

Авито хорошо зарекомендовало себя в строительной сфере. Категория "Ремонт и строительство" - одна из самых популярных. По нашим оценкам завод мог получать 20-25 заявок при ежемесячном бюджете до 45 000 рублей.

Также важно, что когда застройщик вбивает в поиске "купить пеноблок" или "купить газоблок", Авито отображается на первой странице выдачи. Это - возможность получить дополнительных клиентов с миллионной аудитории Яндекса.

99% покупателей стройматериалов - мужчины. Информация для них должна подаваться четко, лаконично, конкретно. Никаких сложных прилагательных и ребусов с заказом товара.

Мы использовали Расширенный аккаунт. Он позволял практически повторить структуру интернет-магазина: витрина с популярными предложениями, поиск с фильтрами по объявлениям, ряд товаров, информация о компании, оплате и доставке, отзывы.

В первый месяц выкладывали по 50 объявлений в день. Те, что получили больше всего просмотров, усилили х10, а некоторые - х15. В день получали 10-15 контактов. В основном покупатели разбирались в материалах, точно знали, какие блоки им нужны. Интересовала общая стоимость партии, возможность доставки до конкретного места.

В первый месяц работы клиенты время от времени "терялись". Менеджеры не своевременно отвечали на сообщения. Мы обратили на это внимание и предложили закрепить время ответа в должностной инструкции. В рабочие дни оно не должно было превышать 30 минут. После выходных все заявки должны были обрабатываться не позднее 9 часов утра. Это сократило количество "замерших" диалогов на 69%.

В первый месяц всего было размещено 1 550 объявлений. Заказчик получил 334 обращения и сделал 25 отгрузок.

В следующие два месяца работу продолжали точно так же. Дублировали объявления, усиливали те, что отрабатывали лучше всех. Поскольку для каждого объявления повышали уникальность, блокировок объявлений почти не было.

За 3 месяца объявления заказчика прочно обосновались в ТОПе. Отдел продаж получил 1 074 обращения и выполнил 85 отгрузок.

Однажды мы обнаружили, что объявления пропали. Их не видели мы, их не видели покупатели. Как выяснилось, это был один из способов Авито борьбы с дублями. Обнаруживая одинаковые, по мнению площадки, объявления, Авито их "склеивал". Под объявлением появлялась соответствующая надпись.

Количество просмотров упало больше чем в 2 раза. Чтобы вернуть объявления в ленту выдачи, мы повышали уникальность каждого. Уже через неделю мы вернулись к прежним показателям просмотров и контактов.

За 6 месяцев работы заказчик получил больше 1 800 обращений и заключил около 150 сделок. Тест продвижения на Авито прошел удачно. Завод планирует разместить на площадке основной продукт (кирпич) и увеличить бюджеты на продвижение пено- и газоблоков.