Кейс рекламы светового оборудования в Яндекс.Директ: увеличили выручку с 9 до 14 млн. ₽ при росте бюджета всего на 5%

Нашим клиентом стал производитель светодиодного оборудования, работающий в B2B-нише с высоким средним чеком.

У заказчика уже работал Яндекс.Директ. За 10 месяцев было 1 220 лидов при бюджете 2,22 млн ₽, но до сделки доходила только треть обращений (конверсия из лида в кваллид составляла около трети, а стоимость квалифицированного лида - 6 497 ₽).

Нужно было повысить эффективность всей цепочки. Перед нами стояли такие задачи:

• Выйти на CPQL ≤ 4 000 ₽. В старом аккаунте CPQL был выше планки клиента - 6 497 ₽.
• Сохранить и нарастить объем воронки (лиды, сделки, продажи). Для B2B с длинным циклом и высоким чеком важен не только CPL, но и качество воронки до продажи.
• Не допустить просадки по трафику. Клиент первые месяцы держал параллельно других подрядчиков и боялся потерять объем. Нужно было показать рост без провала на старте.

Мы изучили рекламный кабинет и всю цепочку привлечения клиентов - от расхода бюджета до перехода заявки в сделку, и обнаружили несколько проблем.

Рекламный кабинет был перегружен, а бюджет распределялся неэффективно

В аккаунте оказалось более 40 рекламных кампаний с большим количеством копий и без понятной логики разделения. Дополнительно в одном кабинете использовались два сайта без четкого разделения в названиях кампаний, а на одном ресурсе были установлены несколько счетчиков - это усложняло анализ исторических данных.

Из-за такой структуры было сложно оценивать эффективность отдельных направлений и принимать решения по перераспределению бюджета.

Основной бюджет уходил в РСЯ вместо инструментов с более высоким намерением покупки

Аудит распределения бюджета показал сильный перекос в сторону рекламной сети Яндекса. На РСЯ приходилось 92% расходов (около 1,35 млн ₽), тогда как на Поиск было направлено только 7,6% бюджета (112 тыс. ₽).

Из-за отсутствия активных поисковых кампаний проект почти не использовал аудиторию, которая самостоятельно ищет светодиодное оборудование. Активных поисковых кампаний в работе практически не было, поэтому проект недополучал аудиторию, которая самостоятельно искала светодиодное оборудование.

Часть бюджета уходила на площадки без результата

Мы обнаружили регулярный расход бюджета на площадки с низким качеством трафика. Около 10% ежемесячных расходов приходилось на такие размещения, которые не приносили конверсий и не помогали продвижению.

Не использовались дополнительные возможности для увеличения продаж

Несмотря на наличие каталога товаров на основном сайте, товарные форматы в Яндекс.Директ не использовались. Продвижение велось преимущественно через лендинги, без запуска товарных объявлений в Поиске и РСЯ.

Кроме того, не использовались полноценные механики возврата заинтересованных пользователей через ретаргетинг.

Главная проблема - заявки редко становились кваллидами

На первый взгляд показатели выглядели приемлемо: цена лида составляла 1 815 ₽. Однако при анализе дальнейших этапов воронки стало видно, что качество обращений оставляло желать лучшего. Конверсия из лида в сделку была всего около 30%, а средняя стоимость квалилида за последние 10 месяцев составила 6 497 ₽.

Чтобы улучшить результат, требовалось перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов и перестроить саму логику рекламного продвижения.

Мы начали с главного - нужно было сделать управление бюджетом более гибким и создать основу для дальнейшей оптимизации. Поэтому сначала полностью переработали структуру рекламных кампаний.

Создали новую структуру

Вместо множества копий и кампаний с разной логикой собрали новый рекламный кабинет с понятным разделением по типам запросов. Теперь каждое направление можно было отдельно анализировать: видеть, какие запросы приводят заявки, сколько они стоят и какие кампании требуют доработки.

Такая структура позволила быстрее перераспределять бюджет: отключать слабые направления точечно, не затрагивая эффективные кампании.

Пересобрали семантику и проработали минус-слова

Следующим этапом занялись поисковыми запросами. Заново собрали семантическое ядро и разделили его по основным категориям:

• Виды оборудования
• Коммерческие запросы
• Запросы по конкурентам

Дополнительно проработали список минус-слов - общие исключения и отдельные для каждой группы запросов.Так у нас получилось сократить количество нерелевантных показов и направить бюджет на пользователей с более высоким потенциалом покупки.

Вернули в продвижение Поиск

Важным изменением стал запуск поисковых кампаний. До этого большая часть бюджета уходила в РСЯ, а Поиск почти не использовался, хотя именно там находятся пользователи с уже сформированным спросом.

Запустили отдельные кампании под разные группы ключевых запросов, чтобы привлекать аудиторию, которая уже ищет светодиодное оборудование и готова рассматривать варианты покупки.

В итоге рекламный кабинет получил более сбалансированную структуру: теперь в работе использовались разные источники трафика, а не только один формат размещения.

Проверили гипотезу с посадочными страницами

На следующем этапе мы тестировали посадочные. До нашего прихода в проект реклама вела пользователей на разные страницы без четкой логики распределения между каналами, поэтому было сложно понять, какая посадка лучше влияет на качество обращений.

Решили проверить гипотезу: пользователям из разных источников может требоваться разный формат подачи информации.

Разделили трафик между двумя посадочными

Для теста использовали две страницы:

1. Поиск + основной сайт: пользователи из Поиска уже сформировали потребность и самостоятельно ищут оборудование. Поэтому для них оставили основной сайт с каталогом, подробной информацией о продукции и дополнительными факторами доверия.
2. РСЯ и Мастер кампаний + лендинг: для более холодной аудитории из сетей использовали отдельный лендинг с конкретным предложением. Такая посадочная содержит меньше отвлекающих элементов и быстрее подводит пользователя к заявке.

Лендинг показал лучший результат по стоимости привлечения

За месяц тестирования при сопоставимом бюджете лендинг принес больше обращений и сделок:

• Лендинг: 35 лидов и 15 сделок
• Основной сайт: 14 лидов и 6 сделок

Цена заявки на лендинге составила 1 489 ₽ против 3 420 ₽ на основном сайте, а стоимость квалифицированного лида - 3 574 ₽ против 8 550 ₽. А вот качество обращений оказалось практически одинаковым: конверсия из лида в сделку составила 41,67% у лендинга и 40% у основного сайта.

Более высокий процент конверсии в заявку у основного сайта (2,09% против 1,70%) логичен - туда приходила более теплая аудитория из Поиска (пользователи с уже сформированным спросом).

Перевели весь трафик на более эффективную посадочную

Так как лендинг позволял получать больше сделок при сопоставимом качестве обращений, дальнейшее продвижение полностью перевели на эту посадочную страницу.

Так мы смогли использовать более эффективную связку "реклама + посадочная + заявка" и продолжить масштабирование кампаний уже на основе полученной статистики.

За первый месяц теста при рекламном бюджете 100 000 ₽ получили 49 заявок и 20 квалифицированных лидов. Конверсия из заявки в кваллида достигла 41,19%, что подтвердило высокое качество получаемых заявок.

Средняя стоимость заявки на лендинге составила 1 489 ₽ против 3 420 ₽ на основном сайте.

По итогам теста определили наиболее эффективную посадочную страницу и перевели дальнейший трафик на нее.

После завершения теста мы перевели весь рекламный трафик на лендинг, который показал лучшую экономику по сравнению с многостраничным сайтом.

При увеличении бюджета до 140 000 ₽ нам удалось сохранить стоимость привлечения на прежнем уровне и одновременно увеличить объем и качество обращений. Количество лидов выросло с 49 до 68, а число сделок - с 20 до 40.

Стоимость квалифицированного лида снизилась с 4 955 ₽ до 3 500 ₽, а доля обращений, которые дошли до сделки, выросла с 41,19% до 58,82%.

Полученная связка "рекламный канал + посадочная страница" стала основой для дальнейшего масштабирования.

Перешли к следующему этапу - расширению рекламных каналов. До этого продвижение строилось преимущественно вокруг лендинга. При этом у проекта был полноценный каталог оборудования, который можно было использовать для товарного продвижения в Яндекс.Директ.

Создали отдельный рекламный аккаунт и подготовили фиды из каталога сайта. На их основе запустили:

• товарную галерею;
• товарный поиск;
• смарт-баннеры в РСЯ.

Так пользователи получили возможность взаимодействовать не только с общим рекламным предложением, но и сразу видеть конкретные товары и решения.

В результате товарное продвижение стало отдельной точкой роста: запуск товарных форматов позволил использовать дополнительный источник целевой аудитории и привлекать пользователей, которые уже интересуются конкретными решениями.

Тест подтвердил, что направление эффективно и стало самостоятельным каналом масштабирования вместе с продвижением через лендинг.

Результат: товарные форматы показали высокую эффективность

За 5 следующих месяцев работы новое направление принесло:

• 420 лидов;
• 185 кваллидов;
• конверсию из лида в сделку 44%.

При расходе 710 288 ₽ стоимость заявки составила 1 691 ₽, а цена квалифицированного лида - 3 844 ₽.

Формат показал не только хороший объем обращений, но и влияние на продажи: было получено 7 продаж на общую сумму 4,21 млн ₽. При этом ДРР составил 16,86%, а ROMI - 493%.

Чтобы объективно оценить результаты, мы сравнили два одинаковых по длительности периода с одинаковой сезонностью:

• До нашей работы: август 2024 - май 2025 (10 месяцев);
• После оптимизации: август 2025 - май 2026 (10 месяцев).

Сравнивали не только количество заявок, но и всю цепочку движения пользователя: от расхода бюджета и стоимости лида до количества сделок, выручки и окупаемости рекламы.

За все время нашей работы рекламный бюджет увеличился всего на 5%: с 2,22 млн ₽ до 2,33 млн ₽. При этом сделок стало больше в 2 раза (+100%) (было 341, стало 683), а выручка выросла с 9,66 млн ₽ до 14,41 млн ₽ (+49%).

Основной рост мы получили за счет более эффективной работы рекламной воронки: перераспределения бюджета, улучшения качества трафика и оптимизации кампаний.

Улучшили качество лидов, а не просто увеличили их количество

Количество обращений увеличилось на 20%: с 1 220 до 1 462 лидов. Стоимость заявки снизилась с 1 816 ₽ до 1 591 ₽, а цена квалифицированного лида уменьшилась почти в 2 раза - с 6 497 ₽ до 3 407 ₽.

Главное изменение произошло на этапе перехода от заявки к сделке: конверсия из лида в продажу выросла с 28% до 47%. Это показывает, что результат был достигнут за счет привлечения более целевой аудитории.

Достигли целевого показателя по стоимости квалифицированного лида

Изначально ориентиром была цена кваллида до 4 000 ₽. По итогам работы показатель составил 3 407 ₽ - это на 15% лучше целевого значения.

Удалось улучшить финансовые показатели: доля расходов на рекламу снизилась с 22,9% до 16,1%, а возврат вложений вырос с 336% до 519%.

В результате рекламная система стала приносить больше продаж при сопоставимом бюджете и более прогнозируемой экономике.