Кейс: реклама частной школы в условиях карантина – привлекли заявки и снизили CPL в 2,5 раза

Один из наших клиентов решил открыть по франшизе школу Монтессори в Подмосковье. Это было бы не так сложно, но проект запускался летом 2020 года, в разгар пандемии коронавируса и карантина для всех школьников. Когда откроют школы и откроют ли к учебному сезону, было непонятно, и как в таких условиях сформировать первую учебную группу — тоже.

Рассказываем, как нам удалось привлечь учеников, набрать группу и добиться постоянного роста обращений со снижением стоимости заявки.

В августе 2020 года к нам обратился Сергей, владелец детского сада в коттеджном поселке. Он решил расширить свою деятельность, запустив школу по системе Монтессори.

Школы, организованные по этой системе — необычные, основанные на принципе свободного воспитания. В них нет четкого разделения школьников по возрасту, необходимости заучивать материалы, оценок и экзаменов. Дети учатся, развиваясь самостоятельно под присмотром учителей.

Это известная методика, и в Москве десятки школ Монтессори. Но в Подмосковье их меньше, даже в крупных элитных коттеджных поселках.

Поэтому наш клиент купил франшизу школы и пока еще в здании шел ремонт, запустил сайт и попросил нас создать рекламную кампанию. Цель состояла в том, чтобы набрать первую учебную группу, 15 человек.

Положение осложнялось тем, что летом 2020 года, в разгар коронавируса, многие родители были уверены, что детям небезопасно посещать занятия вживую.

Первое, что мы сделали — настроили отслеживание заявок в Яндекс.Метрике и Google Analytics, подключили динамический коллтрекинг, а также подготовили ежедневные автообновляемые отчеты в Google Таблицах. Это необходимо для того, чтобы отслеживать ход кампаний, сразу проверять рабочие гипотезы и корректировать их.

Затем — проанализировали сайт и конкурентов и выдвинули предположения.

На что ориентируются родители, выбирая школу? О чем думали бы мы, подбирая ее для своих детей?

Нам казалось, что важны три фактора:

• удаленность от дома (чем ближе, тем лучше, удобнее отводить ребенка и спокойнее за него);
• тот факт, что это частная школа (пусть она немного дальше, но подход к детям и качество образования могут отличаться);
• тот факт, что это школа Монтессори (для тех, кто знает, какие у нее особенности).

На основе этого мы разработали рекламные кампании с ключевыми словами, разбитыми на сегменты:

• частные школы в связке с геолокацией (названия близлежащих улиц, районов, ЖК и т.д.);
• частные школы без привязки к геолокации (например, «частная школа» или «платная школа»). Эти ключевые слова мы использовали с ограничением по супергео (в рамках 3-5 км от продвигаемого объекта);
• брендовые ключевые слова.

Кроме того, мы запустили рекламу в рекламной сети Яндекс и Google на те же ключевые слова и ретаргетинг. Чтобы привлечь тех, кто ищет организации через Яндекс.Карты — заполнили профиль школы в сервисе Яндекс Карты.

За первый месяц нам удалось привлечь 903 пользователей, 11 из которых оставили заявку, но ни одного нового ученика у школы не появилось.

Проверив наши гипотезы, мы выяснили, что лучше всего работают запросы, связанные с названием бренда, школой Монтессори. Это логично: люди, задававшие такие запросы, знали, что они ищут, и получали желаемое. Они переходили на сайт и чаще других оставляли заявку.

На втором месте оказались те, кто искал частную школу, привязанную к определенной улице. Они пока не знали про методику школы, но их мотивация — удаленность школы от дома — была немногим меньше.

Общие ключевые слова с использованием супергеотаргетинга и ретаргетинг показали себя плохо.

На основе этого можно было корректировать кампанию, но возникла сложность: постоянный поток нецелевых клиентов. Мы использовали ключевые слова «частная школа + улица», и многие искали школы в конкретных домах, по конкретным адресам, где их не было. Но с этих объявлений приходили и настоящие клиенты, поэтому исключать ключевые слова было нельзя. В итоге, на первой стадии ведения кампании мы каждые три дня собирали минус-слова, а потом перевели часть ключевых слов в точный тип соответствия.

К открытию школы в январе наш клиент набрал и основную группу учеников, и дополнительную. А мы за это время снизили стоимость лида более чем в 2.5 раза.