Лекарства в массы: почти в 2 раза увеличили количество потенциальных покупателей препарата для борьбы с изжогой и болью в желудке

Реклама медицинских услуг – пожалуй, самая сложная в контекстной рекламе. Множество ограничений, серьезная модерация и высокая конкуренция, которая обеспечивает высокие ставки. Рекламные платформы, не желая быть оштрафованными и перестраховываясь, часто не пропускают рекламные объявления из-за малейшего несоблюдения правил. В кейсе расскажем, как привлекали потенциальных покупателей безрецептурного лекарственного препарата для крупной фармацевтической компании.

Заказчик

Заказчик – фармацевтическая компания, один из ведущих производителей лекарственных препаратов для лечения заболеваний центральной нервной системы, респираторных заболеваний, расстройств желудочно-кишечного тракта и др. В портфеле компании – более 300 продуктов.

В России компания присутствует с 1995 года и является одним из крупнейших поставщиков лекарственных препаратов.

Цель рекламной кампании

Заказчик хотел получать максимум заявок с контекстной рекламы. Рекламировался лекарственный препарат, который снижал повышенную кислотность желудка и мог применяться как по назначению врача, так и самостоятельно при появлении неприятных симптомов.

Опыт заказчика: ранее с контекстной рекламой работал другой подрядчик. Отказы на сайте составляли порядка 26% и у заказчика было предположение, что можно получать больше целевого трафика.

Стратегия: продвижение лекарственных препаратов отличается от продвижения других товаров и услуг: рекламные системы предъявляют особые требования к таким объявлениям. Необходимо было было изучить рынок, проанализировать рекламу и посадочные страницы конкурентов, разработать структуру кампаний, собрать и отминусовать поисковые запросы, подготовить продающие объявления. После запуска рекламных кампаний необходимо было ежедневно отслеживать данные и оперативно вносить изменения для улучшения результатов.

Настройка аналитики

Реклама вела на информационный лендинг, где посетитель мог получить информацию по препарату, а также забронировать его в сети аптек или заказать с доставкой на дом.

Аналитика у заказчика уже была настроена. Отслеживались заявки с сайта, был подключен коллтрекинг и e-mail-трекинг.

Мы настроили онлайн-отчет, куда поступали все данные по кампаниям. Такой онлайн-отчет удобен для заказчика, который может видеть план и фактические результаты в любой день отчетного периода, а также для специалистов, которые могут быстро вносить изменения в кампании.

Этап 1. Внесение правок в рекламные кампании

Расширили структуру рекламных кампаний, пересобрали семантику, добавили около 3 200 запросов и более 550 минус-слов.

Для увеличения трафика
● добавили запросы по болезням желудка (энтерит, колит, дуоденит, язва желудка, эрозия желудка, рефлюкс) и интоксикации (отравление этанолом, никотином),

● расширили проблематику за счет информационных запросов "чем лечить переедание", "как убрать похмелье", "алкогольное отравление",

● подключили баннер на Поиске и Смарт-баннеры,

● настроили ретаргетинг в РСЯ на посетителей сайта.

Внесли правки в рекламные объявления

● добавили визитки к объявлениям
● прописали быстрые ссылки
● добавили описания к быстрым ссылкам
● добавили отображение пути
● добавили уточнения

Результаты 3 месяцев

При практически одинаковом бюджете с предыдущим подрядчиком мы увеличили количество кликов на 55%, снизив стоимость клика на 56%. Отказы уменьшились на 63%.

Рекомендации для продвижения лекарственных препаратов

1

Выкупайте максимальную долю поискового брендового трафика

Брендовые кампании предотвращают перехват трафика со стороны конкурентов, обеспечивают более низкую стоимость лидов и являются инструментом укрепления бренда. Стоимость клика по брендовым запросам зачастую ниже на 35-90%, чем по общим. Стоимость обращений (CPA), пришедших с него, как правило, самая низкая среди всего пула рекламных кампаний.

2

Расширяйте список ключевых слов

Разбивайте поисковые запросы по группам: по тематике запросов, по категории, по сегментам целевой аудитории, по месту клиента в воронке продаж. Сосредоточьтесь на коммерческих запросах, а также расширяйте семантику: используйте информационные запросы, содержащие слова «как», «зачем», «где» и т.д. Например, "как вылечить ангину у ребенка". Они позволят получать больше трафика при высоких аудиторных показателях (мало отказов и высокая глубина просмотра).

3

Добавьте как можно больше расширений в объявление

Используйте все 56 символов в заголовке, добавьте расширения и быстрые ссылки с описаниями, используйте дополнение "промоакция". Это позволит увеличить CTR и снизить цену за клик.

Обратите внимание, что в заголовках и текстах рекламных объявлений не должно быть медицинской терминологии и слов, указывающих на конкретные медицинские процедуры и услуги (например, «лечение», «консультация», «прием», «диагностика», «реабилитация»).