Кейс продвижения вакансий с помощью Яндекс.Директ: получили более 1 500 обращений от специалистов и разнорабочих

Производственная компания испытывала кадровый голод. Для работы на линиях, разработке новой продукции и для сбора урожая требовались новые сотрудники. Работа предполагалась вдали от города и подходила не всем. Усилили посадочную страницу и запустили кампании на Поиске и в РСЯ. С помощью А/Б тестов и оптимизации кампаний обеспечили максимальный охват подходящих кандидатов, закрыли текущие позиции и сформировали кадровый резерв.

Последние три года рынок труда испытывает значительную нехватку кадров. Специалисты говорят о сотнях тысяч незакрытых вакансий. Один из трендов — высокий спрос на сотрудников рабочих профессий. Для их привлечения и удержания компании повышают зарплаты, вводят систему бонусов и поощрений, обеспечивают гибкий график работы и предоставляют жилье.

Крупная производственная компания столкнулась с нехваткой кадров еще в 2022 году. Штат компании насчитывает более 1 300 человек + на сбор урожая привлекаются сезонные рабочие. Какое-то время проблему удавалось решать путем размещения вакансий на специализированных сайтах и форумах, участием в ярмарках вакансий, размещением предложений в соцсетях.

Вскоре стало очевидно, что эти каналы не дают достаточного потока кандидатов. Отдел кадров не только не мог сформировать кадровый резерв, но и испытывал большие трудности с закрытием некоторых позиций. Все это тормозило работу компании по производству, упаковке и отправке продукции. При нарушении обязательств по договорам грозили большие штрафы. Также на кону была репутация компании. Крупные продуктовые сети не интересовали мелочи вроде остановившейся из-за отсутствия оператора линии.

В конце 2022 года была сделана попытка привлечь сотрудников с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Что дает компаниям этот канал?

Реклама вакансии комплектовщика размещалась в интернете три месяца. Она вела на простенький турбо-сайт. На нем была общая информация об обязанностях и зарплате, но почти ничего не было о работодателе. Условия работы тоже были прописаны весьма лаконично. Конверсия с посадочной страницы была не более 5%.

В то же время компания большое внимание уделяет построению HR-бренда. Работникам доступно обучение, оплата проезда и мобильной связи. Новые сотрудники получают поддержку старших коллег, проводятся тимбилдинг-мероприятия. Компания принимает участие в ярмарках вакансий, для молодых специалистов учреждена стипендиальная программа, а в своих соцсетях компания рассказывает истории своих сотрудников и знакомит с востребованными профессиями.

В месяц компания получала около 70 обращений по цене 350-400 рублей. Стояла задача увеличить их количество и снизить стоимость. Одновременно надо было продвигать 8 вакансий - как рабочих направлений, так и специалистов высокого уровня.

Мы оценили нишу и сделали вывод, что компания при том же бюджете (до 50 000 рублей) может получать от 100 до 180 обращений в месяц стоимостью 250-300 рублей.

Сложность заключалась в том, что сотрудники требовались на работу в поселок в конкретной области, а спрос Яндекс.Вордстат показывал достаточно низкий. Причем часть таких запросов традиционно относится к тем, кто смотрит предложения, но не готов выходить на работу завтра же. В таких условиях необходимо было максимально полно донести информацию о вакансии до потенциальных кандидатов и сделать объявление понятным и привлекательным.

Мы провели аудит текущей посадочной страницы и предложили рекомендации по изменению. Например, добавить больше информации о компании. Это должно было повысить конверсию в обращение и в итоге снизить стоимость привлечения сотрудника.

На новом современном лендинге соискатель мог прочитать о наградах организации, историях успеха работников и оценить преимущества быть частью нового коллектива.

На одной странице решили разместить несколько вакансий. Каждая из них разворачивалась по клику и содержала полную информацию об обязанностях и условиях работы, большую заметную ссылку для отклика и номер телефона.

На старте проекта для каждой вакансии проработали кампанию на Поиске и РСЯ. Это позволило охватить как тех, кто активно ищет работу, так и пришел "просто посмотреть".

Чтобы не терять самую горячую аудиторию, тех, кто уже знает компанию и хотел бы работать именно в ней, создали кампанию с привязкой к бренду.

Отдельно настроили ретаргетинг на тех, кто посетил сайт, но не оставил заявку. В процессе поиска работы человек посещает разные сайты и оценивает разные предложения. Ретаргетинг позволяет напомнить о просмотренном варианте и мотивирует связаться с работодателем.

В качестве лидов считали отправленные формы и звонки. Для более точной аналитики мы рекомендовали подключить коллтрекинг, но это оказалось нереализуемо. Разные специалисты требовались в разные отделы, а это требовало указания на сайте большого количества телефонных номеров, от использования которых компания не могла отказаться.

Для подбора ключевых слов проанализировали больше 3 200 поисковых запросов, связанных с вакансиями. Поскольку сотрудников искали в конкретной области, большое количество ключевых слов содержало привязку к гео (волгоградская область, волгоградская, волгоград). Это позволяло не показываться в других регионах и экономить бюджет.

Основная сложность в привлечении кандидатов заключалась в следующем:
● работа предполагалась в поселке, который находится в 70 км от города. Несмотря на то, что компания доставляла людей корпоративным транспортом, не все рассматривают для себя такой удаленный вариант.
● в связи с сезонным характером работ (сбор урожая) требовалось усиление некоторых позиций на относительно короткий промежуток времени
● для высококвалифицированной работы требовались специалисты с узким профилем. В регионе их по умолчанию немного.
● часть вакансий (например, тракторист) подразумевала в том числе и вахтовый метод работы. Реклама должна была показываться не только по Волгоградской области, но и в других регионах.

Эти особенности требовали большого внимания к подбору семантики. Для исключения нецелевых показов собрали более 1 700 минус-слов.

В объявлениях мы сосредоточились на донесении информации о вакансии (место работы, доставка до места, соцпакет и др.). Объявления запускали как на конкретные специальности, так и общего плана. В зависимости от остроты потребности в сотруднике заказчик менял приоритет на те или иные направления. А объявления общего плана работали всегда.

В креативах использовали фото настоящих работников, упаковки с логотипом и названием продукции. Такой визуал привлекает больше внимания и получает больше кликов. Также везде использовалось обычное изображение и широкоформатное, чтобы увеличить охваты.

Для выявления наиболее сильных объявлений запускали А/Б тесты. Например, с зарплатой "от" и зарплатой "до". В каждой вакансии Яндекс автоматически выбирал тот формат, который оказывался наиболее успешен. В данном случае объявление "В" получило 26 конверсий, а "А" - ни одной.

Поскольку кампании мы настраивали с нуля (доступа к старому кабинету не было), в первый месяц получили меньше обращений, но стоимость их была в 1,3 раза ниже. Конверсия с новой посадочной страницы выросла до 7%.

Провели сравнение эффективности рекламы на Поиске и в сетях. Как оказалось, поисковые кампании приводили конверсий меньше по более высокой стоимости. Так в марте было получено 13 конверсий по 446 рублей на Поиске, 78 конверсий в РСЯ по 190 рублей.

Такое распределение связано с активностью крупных HR-агрегаторов (HH.ru, Работа.ру), а также с Авито, который в последний год активно развивает направление "Работа" и часто занимает первые строки поисковой выдачи.

В сетях такой конкуренции нет. Реклама в РСЯ показывается пользователям, которые в целом интересуются темой поиска работы или делали это еще недавно. Например, узнавали должностные обязанности, искали образцы резюме, читали отзывы о работодателях. При подходящем предложении такие люди легко откликаются на вакансию.

Мы увеличили охваты в РСЯ и получили на 49% больше обращений по оптимальной цене.

Общее количество заявок выросло до 131 в месяц. Мы постепенно увеличивали бюджет, чтобы получать больший охват и увеличивать количество откликов.

Однако у части кампаний дела шли совсем нехорошо. Из-за низкого спроса они получали слишком мало сигналов и обучение стратегии остановилось. Чтобы исправить ситуацию и продолжить продвижение, мы объединили эти кампании в одну общую. Такая кампания в сумме стала получать больше данных для обучения, а мы - больше заявок.

Также были кампании, которые приводили достаточное количество лидов, но стоимость конверсии по которым была слишком высокой. Их мы перевели на стратегию с оплатой за конверсию. Это снизило стоимость заявки до оптимальной.

В результате в мае получили 116 обращений стоимостью 243 рубля.

За период с марта 2023 по май 2024 получили более 1 500 обращений средней стоимостью 299 рублей. Компания закрыла приоритетные позиции, а HR-отдел сформировал кадровый резерв.

Своевременное закрытие вакансий гарантировало компании поддержание непрерывности производственных процессов.

Работа над проектом продолжается.