Кейс по продвижению пластиковых окон: снизили стоимость лида на 78% с помощью Яндекс.Директ

Тематика пластиковых окон, наверное, одна из самых сложных для продвижения. Стоимость перехода по одному запросу доходит до 1000 рублей. При этом и спрос, и продажи меняются так, что в высокий сезон не хватает сотрудников, а в низкий — приходится сокращать персонал.

За изменением конверсии нужно постоянно следить: они заметно меняются в течение дня.
Необходимо постоянно подстраиваться под требования рынка и снижать стоимость перехода, не теряя лиды. Рассказываем, как именно это нужно делать — на примере одного из наших клиентов.

К нам обратилась крупная компания, которая занимается изготовлением и установкой пластиковых окон. Она работает в своей отрасли более 25 лет, регулярно получает профессиональные награды, и большинство ее клиентов доверяют ей и рекомендуют своим знакомым.

Однако ведение контекстной рекламы оставляло желать лучшего: стоимость лида доходила до 2500 рублей, и заказы из Директа и Google Ads почти не приносили прибыли. Низкочастотные запросы и расширения не использовались, никто не корректировал ставки по каждому ключевому слову, аналитика выгружалась вручную — и на это приходилось тратить несколько часов в неделю.

Все это нужно было исправить, и снизить стоимость лида до 1500 рублей.

Эффективно работать без полноценной аналитики невозможно, и мы всегда начинаем настройку рекламной кампании именно с нее.

Для этого проекта мы настроили отслеживание статистики до целевого обращения и договора. Для этого связали данные CRM и Google Analytics так, чтобы в систему аналитики попадали данные:

• целевые и нецелевые обращения;
• фрод (звонках от мошенников);
• замеры окон;
• заключенные договора и доход.

Так мы получили данные о том, какие рекламные объявления принесли прибыль компании, и каким был доход от заключения договора:

Это позволило корректировать ставки так, чтобы максимально увеличивать количество целевых обращений и заключения договоров (а не только заявок, как при обычной работе с контекстной рекламе). В результате мы смогли принимать обоснованные решения, и выручка компании выросла.

Чтобы стоимость договора была минимальной, на сайт должны приходить заинтересованные клиенты, готовые к покупке и способные ее совершить.

У клиента было предположение о том, что наиболее платежеспособные клиенты приходят по высокочастным запросам, таким как "пластиковые окна» или "окна пвх", вверху страницы поиска. Он опирался на предположение о том, что те, кто переходят по объявлениям в нижней части поиска, скорее всего, уже обзвонили 10-20 компаний в поисках самого дешевого варианта. С ними непросто заключить договор, и при этом менеджер по продажам тратит на них много времени.

Мы же предложили расширять семантическое ядро, добавляя низкочастотные запросы, и не завышать ставки, а вносить корректировки в зависимости от стоимости целевого обращения.

Мы проверили и работу рекламных сетей. У нашего клиента было предположение о том, что из рекламных сетей приходят только некачественные заявки. Если их отключить, это позволит сэкономить рекламный бюджет.

Однако на деле сетевые кампании приносили 17% целевых обращений, а стоимость одного обращения была лишь на 7% выше, чем из поисковых кампаний.

Для каждого сегмента мы создавали на сайте специальные страницы, на которые попадали пользователи после перехода из рекламных кампаний. Чтобы страницы работали максимально эффективно, использовали подменные заголовки. Посетитель, попадая на сайт, видел страницу с заголовком из его рекламного объявления. Это повысило доверие к сайту и конверсию.

Изначально, у клиента, рекламная кампания работала одинаково все дни недели и круглосуточно. При этом, анализируя продажи, клиент уже знал, количество звонков в течение недели меняется. Мы проанализировали статистику показов и переходов за четыре месяца и вывели закономерности: в понедельник конверсия максимальна, и доходит до 11,9%, а в выходные они меньше всего — в среднем 6,4%.

Поэтому настройки рекламной кампании нужно было изменить, и показывать по будням объявления чаще, а по выходным — реже, и использовать снижающий коэффициент для показов рекламы ночью.

Мы учли и изменение спроса в течение суток: больше всего заявок поступало с 11 до 17 часов:

Мы скорректировали компании, и теперь пользователи видели объявления именно тогда, они они им нужны — и чаще совершали заказы.

За год нам удалось снизить стоимость лида с 2551 рубля до 1436 рублей в том же сезоне. При этом заказы выросли — с 326 до 462 заявок.

Опираясь на свой опыт, можем посоветовать:

1. Настраивайте аналитику и подключайте к ней данные CRM, чтобы видеть доход с рекламных кампаний.
2. Добавляйте и поисковые, и сетевые кампании для получения максимального количества обращений.
3. Используйте широкий список ключевых слов, а не только высокочастотные запросы ("пластиковые окна", "окна пвх»). Подбирайте для них релевантные посадочные страницы. Это повышает конверсию и снижает стоимость лидов.
4. Используйте повышающие корректировки в наиболее эффективные часы и снижайте стоимость перехода на сайт в ночное время.

----------

Кейс: контекстная реклама (подробнее об услуге), тематика - пластиковые окна.