Кейс: реклама канцтоваров через Я.Директ – за месяц до школы познакомили с новым брендом 4,5 млн человек

Торговая сеть с магазинами по всей России выпустила новую линейку канцтоваров. До начала учебного года оставался всего месяц, а продажи провисали. Нужно было в срочном порядке познакомить покупателей с брендом и активизировать спрос.

Запустили охватные кампании в Яндексе: показали товар лицом, озвучили преимущества. Познакомили с брендом каждого четвертого школьника России и получили 18 000 переходов в интернет-магазин.

Последние 4 года рынок канцелярских товаров переживает смутные времена. Проблемы с сырьем, рост издержек, снижение покупательской способности - все это заставляет продавцов искать новые варианты сохранения и развития бизнеса. Один из них - выпуск товаров под собственной торговой маркой.

СТМ позволяют контролировать себестоимость, быстро реагировать на изменения спроса, обеспечивают более высокую маржинальность и увеличивают устойчивость бизнеса.

Заказчик - крупная торговая сеть, предоставляющая кроме других товаров большой ассортимент канцтоваров. Компания имеет более 500 торговых точек в 204 городах России, интернет-магазин и мобильное приложение для быстрых покупок.

В январе 2024 года компания представила линейку продукции под своим брендом: ручки, карандаши, ластики, блокноты, пеналы и др. Товары были размещены в магазинах, на сайте и в приложении в ряду прочих без дополнительного оформления промо-материалами. Обозначения собственной торговой марки, как это порой делают другие компании для увеличения лояльности покупателей, тоже не было.

В течение года рекламу не запускали, поскольку спрос на канцелярию традиционно довольно стабильный. Основной объем продаж приходится на последний день лета, когда все закупаются к школе.

Заказчик хотел провести короткую насыщенную кампанию в августе: познакомить розничных покупателей с новым брендом и стимулировать продажи. Сделать это решили с помощью охватной контекстной рекламы: изображений и видеороликов в РСЯ.

Для настройки показов использовали интересы аудитории. Также для 3 кампаний собрали около 500 поисковых запросов, которые охватывали готовящихся к 1 сентября взрослых. Для начальной и первых классов средней школы канцелярию, как правило, покупают родители.

Посадочной была страница бренда в интернет-магазине. Пользователи сразу после клика по рекламе могли совершить покупку. Рейтинг практически всех рекламируемых товаров составлял 4,5 - 5 звезд.

В среднем обычная шариковая ручка "живет" 2-3 недели. При ее покупке человек, как правило, обращает внимание на удобство, толщину линии, на дизайн и цвет корпуса. Последнее, пожалуй, самое важное.

Новую линейку продукции заказчик создал в нежной пастельной гамме. Такие цвета как нельзя лучше подходят для девочек и девушек. Они много пишут в школе, на занятиях в колледже или вузе. Модные цвета хорошо сочетаются между собой и вносят разнообразие в учебную рутину. Акцент также сделали на большом разнообразии сочетаемых предметов. Чтобы после приобретения ручки человеку хотелось собрать набор предметов в тон.

Для создания роликов заказчик привлек популярных блогеров.

С Машей Мармарис, аудитория которой насчитывает больше 2 млн человек, запускали два варианта видео. На одном девушка собирала корзину в офлайн-магазине и комментировала свой выбор. На втором - задавала челлендж в формате Tik-Tok: "покажи ручку, которую не дашь одноклассникам", "покажи свой любимый блокнот", "покажи самую красивую стерку" - демонстрируя тот или иной предмет из линейки.

Эти ролики стали лидерами по охвату.

Мария ОМГ (3 млн подписчиков) в своих роликах демонстрировала выделители, ручки, пеналы и др. в более спокойном формате. Отмечала фишку каждого, открывала-закрывала, рисовала и т.д.

Видео с ней стало лидером по досматриванию среди аудитории до 18 лет.

При ведении кампании оценивали охваты. За 1 месяц ролики увидело 3,4 млн человек.

Кроме видеороликов размещали тексто-графические объявления и графические баннеры. В креативах показывали товары из линейки, использовали изображения детей и "стикерное" оформление в духе популярных соцсетей. Это сделало объявления яркими и цепляющими внимание.

К 31 августа количество показов рекламных объявлений превысило 21 млн. Всего рекламу бренда увидело больше 4,5 млн уникальных пользователей. Учитывая, что в 2024 году в школах России учится 18,5 человек, можно сказать, что с новым брендом познакомился каждый четвертый.

● 18 000 перешли в интернет-магазин за покупками.
● По запросу "бренд + канцтовары" в поиске Яндекса появились органические запросы.