Кейс продвижения франшизы детского сада: увеличили количество заявок в 6 раз

За 2020 год в России закрылся каждый пятый мелкий и средний бизнес: карантин и кризис — не лучшее время для экономики. В таких условиях мало кто рискует открывать новый проект. Поэтому тем, кто продает франшизы, приходится нелегко. Чтобы в этот сложные период бизнес не закрылся, особенно важно уделять внимание маркетингу и продажам.

Рассказываем, как вели контекстную рекламу для сети франшиз детских садов и снизили стоимость заявки c 3500 до 1200р., увеличив количество обращений в 6 раз.

Клиент, обратившийся к нам за рекламой — международная франчайзинговая сеть 117 детских садов в 52 городах России и СНГ. Владельцы франшизы во всем помогают с открытием частного детского сада: передают бизнес-план и собственные наработки, консультируют, находят помещение, подбирают и обучают команду, выбирают мебель, оформляют документацию и запускают проект за 2,5 месяца.

Частный детский сад это перспективный бизнес. Рождаемость в России выросла в 1.5 раза за 10 лет, при этом детские сады недоступны для 35% детей. Все это говорит о том, что спрос на частные сады будет расти. Однако это также рискованное предприятие, требующее вложений гораздо больше, чем открытие небольшого кафе или салона красоты.

Ситуация клиента осложнялась тем, что сейчас, во время экономического кризиса, людям не хочется вкладываться в новые проекты, особенно в те, что работают оффлайн.

До нас рекламой сети детских садов занималось другое агентство. Однако результаты были не слишком хорошими: в месяц приходило 10 заявок, каждая из которых обходилась в 3500 рублей.

Мы должны были довести количество ежемесячных обращений до 50, снизив стоимость каждого из них по крайней мере вдвое. При этом очень важно было действовать быстро: с каждым днем бюджет на рекламу уходил, кампании работали в минус, и ситуацию нужно было срочно исправлять.

В первую очередь мы проанализировали текущие кампании и выяснили, что показатель CPL слишком высокий из-за множества ошибок как в Яндекс.Директе, так и в Google.

• Переходы, которые не приносят конверсий

В рекламной сети Яндекса объявления транслировались в приложениях, в Google — в приложениях и играх, которые не приносили заявок. Реклама показывалась не тем пользователям, которых может заинтересовать, бюджет тратился впустую, а итоговая средняя стоимость заявки росла.

• Недешевые и бесполезные клики

В Google использовались ключевые слова в широком соответствии. В результате на сайт переходили пользователи, которые задавали информационный запрос или искали детский сад для своего ребенка, а не хотели открыть бизнес. Стоимость клика по каждому такому объявлению доходила до 50 рублей, и они увеличивали стоимость заявки.

• Нет автоматических стратегий

Не были связаны Google.Ads и Analytics, и не был настроен импорт конверсий. Из-за этого было невозможно подключить автоматические стратегии, которые позволяют получать больше конверсий без увеличения бюджета.

Из-за всех этих причин стоимость заявки была очень велика, и дневной бюджет на рекламу постоянно упирался в ограничение. Реклама останавливалась, пользователи переставали приходить на сайт, и заявок не хватало.

Нужно было останавливать кампании, исправлять ошибки и менять подход.

Чтобы принципиально изменить ситуацию, исправить ошибки недостаточно. Мы проанализировали сайт, сравнили его разделы, навигацию и дизайн, УТП и позиционирование с конкурентами, и составили новые типы объявлений.

Мы ориентировались на разные аудитории:

• тех, кто ищет бизнес-идеи;
• хочет открыть бизнес с нуля;
• рассматривает франшизы;
• ищет женский бизнес;
• хочет работать в отрасли, связанной детьми.

Для первых трех типов пользователей акцентировали внимание на преимуществах франшизы и УТП компании.

При этом мы сделали предположения.

• Основные конверсии пойдут с ключевых слов «открыть детский сад» и «купить франшизу детского сада»

Раньше такие общие ключевые слова вообще не использовались, однако именно они соответствовали предложению. Спойлер: в основном они и помогли нам увеличить количество заявок в несколько раз.

• Акцент должен быть на Москву и область и СПб и область

Бизнес потребует больших вложений, от 4 миллионов рублей. Для таких проектов гораздо проще найти инвесторов в городах-миллионниках, особенно наиболее крупных из них.

Кроме того, мы решили расширить охват с помощью общих запросов «купить франшизу», «открыть бизнес» и подобных им, и привлечь пользователей с помощью ретаргетинга и таргетинга по интересам.

За полгода мы повысили количество заявок с 10 до 64 в месяц, снизив их стоимость с 3549 до 1158 рублей. Клиент остался доволен результатом и увеличил бюджет на рекламу, а также поручил нам заниматься рекламой новых детских садов по франшизе.

Показатели лидов менялись в связи с сезонностью бизнеса: по данным «Яндекс.Вордстат», в декабре, перед праздниками, люди меньше интересуются открытием новых проектов. А в январе, начиная планировать год, — больше.