Кейс продвижения магазина в США: увеличили продажи в 3,5 раза и снизили ДРР вдвое

В работе на американском рынке есть своя специфика, и один из наших клиентов столкнулся с этим — на рекламу уходило в полтора раза больше денег, чем удавалось заработать на продажах с нее. Каждый месяц расходы росли. Если бы так происходило и дальше, весь филиал в США пришлось бы закрывать.

Рассказываем, что мы сделали, чтобы изменить ситуацию, и как нам удалось снизить стоимость заказа в 3,7 раз, увеличив доход в 2,5 раза.

Наш клиент — крупная международная компания в отрасли товаров для дома, с крупным отделением в США. До нас рекламу вело другое агентство, но результаты рекламных кампаний оставляли желать лучшего: на ведение рекламы они тратили на 150-170% больше, чем удавалось с нее получить. Тогда они отказались от подрядчика, снизили рекламные бюджеты и взяли ведение кампаний в свои руки. Но, помимо рекламы, нужно было решать множество других задач: развивать сайт, заниматься соцсетями, работать с прайс-площадками. Чтобы не распылять силы, нужно было подключать профессионального подрядчика.

Компания рассматривала несколько предложений от разных агентств. В частности, американское агентство предложило рискованный шаг: увеличить бюджет на рекламу в 3 раза (чем больше бюджет, тем больше переходов, а значит, и продаж) и вести ее, тестируя кампании.

Мы, напротив, собирались снизить рекламный бюджет, чтобы не тратить его впустую, и тщательно изучить конкурентов, сайт и рекламные кампании. Клиент выбрал нас — при условии, что мы сократим разрыв между затратами и доходом по крайней мере на 50% к концу первого же месяца.

Нам это удалось.

В первую очередь мы провели аудит рекламных кампаний. Нужно было исправить ключевые ошибки, из-за которых так быстро уходил бюджет. Их оказалось немало.

• Нецелевые запросы в поисковых кампаниях

В рекламных кампаниях используются общие ключевые слова в широком соответствии. Это значит, что пользователь видит объявление, когда задает запрос с любым вариантом ключевого слова — написанным с ошибками, в падеже, с использованием синонимов или однокоренных слов. За счет широкого соответствия объявление видит очень много пользователей, но многие из них не относятся к потенциальным клиентам. Так было и в нашем случае: объявления появлялись в Google по нецелевым запросам.

В ключевых словах используются товары, которых нет на сайте клиента, например, "dish cloths" (тряпки для пола)

• Не учитывается оптимальное время показа объявлений

Утром и вечером, по дороге на работу и после нее, люди чаще ищут товары для дома, чем в течение рабочего дня, из офиса. Это нужно учитывать при размещении рекламы, усиливая показы именно тогда, когда их может увидеть больше пользователей.

• В конверсиях учитывалось множество второстепенных целей, не связанных с покупкой

В конверсиях Google Ads необходимо учитывать только "Online Sales" (только покупка). Тогда оптимизатор будет корректно работать.

Цель переходов "Online Sales в Google Рекламе

• Исправить брендовые рекламные кампании

Все рекламные объявления должны быть сгруппированы по своим типам: это помогает отслеживать их эффективность и изменять общие настройки. Из брендовой кампании необходимо убрать запросы, связанные с категориями товаров.

После исправления ошибок выросла посещаемость сайта, но стоимость заявки оставалась высокой. Нужно было разобраться, что идет не так.

Аудит сайта не менее важен, чем аналитика рекламы. Если сайт устроен так, что у пользователей не формируется доверие к компании и им неудобно оформлять покупки, они будут приходить на сайт — и покидать его, не делая заказ.

Рекламный бюджет во многом уходил впустую: пользователи начали переходить по объявлениям, Google — забирать стоимость рекламы за каждый переход, продажи росли очень медленно. В чем была причина?

• Цены у конкурентов заметно ниже

Невозможно добиться успеха в рекламе, если само предложение компании не выдерживает сравнения с конкурентами. В этом случае все так и было: пользователям достаточно было открыть сайт компании и сайт конкурента — и они уходили туда, где сделать покупку выгоднее.

Повлиять на ценовую политику компании не всегда возможно. Но если цены выше — это скорее всего чем-то обоснованно. Мы посоветовали объяснить клиентам, почему цены отличаются в большую сторону, и рассказать о высочайшем качестве товаров. За него готовы заплатить многие.

• Конкуренты предоставляют демо-версию, пожизненную гарантию и бесплатный возврат

Мы с вами в первую очередь верим не описаниям на сайте, а собственным ощущениям и опыту, и большинство игроков на рынке товаров для дома в США это знают. Они готовы гарантировать качество, и принимать товар обратно, если с ним хоть что-то будет не так в течение всей жизни клиента. Тому, кто выходит на американский рынок, нужно это учитывать и предоставлять такие же или аналогичные, не менее убедительные условия.

• Нет видеопрезентации товаров

Видеоролики с мини-обзорами товара на его карточках — показатель солидного и успешного интернет-магазина. Они есть у конкурентов и тем более лидеров ритейла, они, по исследованиям, влияют на позиции в поисковых системах, а значит, на посещаемость сайта.

• Нет отзывов на карточках товара

По исследованию BrightLocal, 86% покупателей проверяют отзывы и рейтинг локальных компаний перед покупкой, и конкуренты нашего клиента учитывают это при оформлении карточек товаров. На каждой из них множество отзывов, которые повышают доверие и увеличивают вероятность покупки именно в их магазине.

• Нет сопутствующих товаров

Выбирая какой-либо товар, мы часто сразу ищем комплект к нему — например, не только покрывало на кровать, но и декоративные подушки. У нашего клиента, в отличие от конкурентов, товары в комплект приходилось искать на сайте вручную, а это крайне неудобно и занимает слишком много времени.

• Неудобно делать заказ

Когда пользователь выбирает товар нужного размера, изображение на карточке пропадает, и это мешает оформить заказ. Кроме того, выбранный размер не подсвечивается, и из-за этого неочевидно, удалось ли указать нужный тип товара.

Они могут искать что угодно?
Какие объявления приводят и будут увеличивать продажи — с предложением конкретных товаров или целых категорий, а может быть, ремаркетинг? Пока объявлений было немного и были не настроены цели, понять это невозможно. Поэтому мы расширили количество ключевых слов и типов кампаний и проверили результат. Оказалось, что реклама категорий работает плохо: люди переходят на сайт, но не делают заказы.

В итоге: мы сократили рекламу категорий, оставив только запросы, связанные с продажами, с ключевыми словами «цена», «купить», «заказать». Товарные и брендовые направления усилили.

Или они выбирают только проверенные и любимые товары?
Наш клиент попросил нас сократить количество товаров в объявлениях до 10-15, оставив только самые популярные. Он хотел, чтобы каждое из этих объявлений приносило максимальную прибыль, а общий бюджет на товарные объявления стал гораздо меньше.

Оказалось, что это не работает: при сокращении товарных объявлений в десять раз переходы и продажи тоже упали. Люди ищут не только наиболее известные товары, но и многие другие, и это обязательно нужно учитывать.

В итоге: объявлений с названиями товаров стало много, и клиенты смогли находить то, что им нужно.

Они знают и любят бренд?
Наш клиент — известная международная компания, и его товары часто ищут по названию бренда. Поэтому брендовой рекламе нужно уделить особое внимание: тщательно проработать рекламные кампании и написать объявления
для каждого ключевого слова. Кроме того, из брендовой кампании мы удалили ненужные там категорийные запросы и подняли ставки, чтобы увеличить процент показов.

Все это сработало: по брендовым запросам переходили потенциальные клиенты, и с ростом посещаемости доход от рекламных объявлений стал больше.

В итоге: мы доработали и усилили направление брендовых объявлений, и продолжили его вести, отслеживая результат.

Они ищут товары в каждом городе и штате?
Наш клиент доставляет товары по всему США, и хотел, чтобы его видели пользователи в каждом штате. Оказалось, что это не так: расходы на рекламу в отдельных штатах превышали продажи и увеличивали среднюю стоимость лида. Пришлось сокращать кампании и отключать показы в отдельных регионах. Причина была в том, что магазин рассчитан на товары премиум-сегмента, и клиенты живут в первую очередь в более обеспеченных штатах. Именно на них мы и стали ориентироваться, используя статистику продаж за последний год.

Кроме того, мы исправили настройки рекламных кампаний так, чтобы объявления не видели клиенты из других стран. Они не могли заказать и получить товар, но их переходы увеличивали рекламный бюджет.

Рекламные объявления видели пользователи Индии, Греции, Бангладеша

В итоге: объявления стали видеть только те пользователи, которым компания может доставить заказ, а они с большой долей вероятности готовы его приобрести.

Они могут переходить на сайт с любых площадок, и только сам Google может определить, где их больше?
У Google есть инструмент Smart Shopping, который объединяет обычные торговые кампании, инструменты ремаркетинга в рекламной сети сайтов, YouTube и почте GMAIL. Он работает на основе машинного обучения: алгоритм сам подбирает наиболее подходящие площадки и ставки так, чтобы добиваться конверсий.

Мы запустили этот инструмент чтобы привлечь пользователей с разных площадок. Однако оказалось, что он не слишком хорошо подходит: переходы выросли, но продажи снизились. У Smart Shopping есть свои недостатки — для него невозможно задавать минус-слова, отслеживать площадки по отдельности и выбирать устройства пользователей. Из-за этого на сайт приходили пользователи, которые не становились клиентами.

В итоге: мы отключили этот инструмент и вернулись к обычным товарным объявлениям в поисковой системе.

Они забывают о выбранных товарах, но вернутся, если им напомнить?
Часто пользователи переходят на сайт и кладут товар в корзину, но отвлекаются и не завершают заказ. Их можно вернуть с помощью динамического ремаркетинга: пользователи увидят рекламу именно тех товаров, что они уже выбрали. Мы подключили этот инструмент, нацелив его на наиболее популярные товары, и он помог вернуть клиентов и увеличить продажи.

В итоге: продажи выросли за счет клиентов, которые вернулись в интернет-магазин.

За время ведения кампании мы снизили расходы на рекламу, и показатель ДРР (отношение расходов на рекламу к доходам от нее) снизился со 130 до 65%. В этом очень помогла работа маркетолога компании: он быстро исправлял найденные нами ошибки и менял сайт по нашим рекомендациям, и это сразу приводило к результату.

----------

Кейс: контекстная реклама (подробнее об услуге), тематика - интернет-магазин товаров для дома.