Рассказываем, что мы сделали, чтобы изменить ситуацию, и как нам удалось снизить стоимость заказа в 3,7 раз, увеличив доход в 2,5 раза.
Особенности клиента
Наш клиент — крупная международная компания в отрасли товаров для дома, с крупным отделением в США. До нас рекламу вело другое агентство, но результаты рекламных кампаний оставляли желать лучшего: на ведение рекламы они тратили на 150-170% больше, чем удавалось с нее получить. Тогда они отказались от подрядчика, снизили рекламные бюджеты и взяли ведение кампаний в свои руки. Но, помимо рекламы, нужно было решать множество других задач: развивать сайт, заниматься соцсетями, работать с прайс-площадками. Чтобы не распылять силы, нужно было подключать профессионального подрядчика.
Компания рассматривала несколько предложений от разных агентств. В частности, американское агентство предложило рискованный шаг: увеличить бюджет на рекламу в 3 раза (чем больше бюджет, тем больше переходов, а значит, и продаж) и вести ее, тестируя кампании.
Мы, напротив, собирались снизить рекламный бюджет, чтобы не тратить его впустую, и тщательно изучить конкурентов, сайт и рекламные кампании. Клиент выбрал нас — при условии, что мы сократим разрыв между затратами и доходом по крайней мере на 50% к концу первого же месяца.
Нам это удалось.
Самое важное
В первую очередь мы провели аудит рекламных кампаний. Нужно было исправить ключевые ошибки, из-за которых так быстро уходил бюджет. Их оказалось немало.
- Нецелевые запросы в поисковых кампаниях
В ключевых словах используются товары, которых нет на сайте клиента, например, “dish cloths” (тряпки для пола)
- Не учитывается оптимальное время показа объявлений
- В конверсиях учитывалось множество второстепенных целей, не связанных с покупкой
- Исправить брендовые рекламные кампании
После исправления ошибок выросла посещаемость сайта, но стоимость заявки оставалась высокой. Нужно было разобраться, что идет не так.
Работа с сайтом
Аудит сайта не менее важен, чем аналитика рекламы. Если сайт устроен так, что у пользователей не формируется доверие к компании и им неудобно оформлять покупки, они будут приходить на сайт — и покидать его, не делая заказ.
Рекламный бюджет во многом уходил впустую: пользователи начали переходить по объявлениям, Google — забирать стоимость рекламы за каждый переход, продажи росли очень медленно. В чем была причина?
Маркетинговая политика
- Цены у конкурентов заметно ниже
Повлиять на ценовую политику компании не всегда возможно. Но если цены выше — это скорее всего чем-то обоснованно. Мы посоветовали объяснить клиентам, почему цены отличаются в большую сторону, и рассказать о высочайшем качестве товаров. За него готовы заплатить многие.
- Конкуренты предоставляют демо-версию, пожизненную гарантию и бесплатный возврат
Оформление заказа
- Нет видеопрезентации товаров
- Нет отзывов на карточках товара
- Нет сопутствующих товаров
- Неудобно делать заказ
Что ищут люди?
Они могут искать что угодно?
Какие объявления приводят и будут увеличивать продажи — с предложением конкретных товаров или целых категорий, а может быть, ремаркетинг? Пока объявлений было немного и были не настроены цели, понять это невозможно. Поэтому мы расширили количество ключевых слов и типов кампаний и проверили результат. Оказалось, что реклама категорий работает плохо: люди переходят на сайт, но не делают заказы.
В итоге: мы сократили рекламу категорий, оставив только запросы, связанные с продажами, с ключевыми словами «цена», «купить», «заказать». Товарные и брендовые направления усилили.
Или они выбирают только проверенные и любимые товары?
Наш клиент попросил нас сократить количество товаров в объявлениях до 10-15, оставив только самые популярные. Он хотел, чтобы каждое из этих объявлений приносило максимальную прибыль, а общий бюджет на товарные объявления стал гораздо меньше.
Оказалось, что это не работает: при сокращении товарных объявлений в десять раз переходы и продажи тоже упали. Люди ищут не только наиболее известные товары, но и многие другие, и это обязательно нужно учитывать.
В итоге: объявлений с названиями товаров стало много, и клиенты смогли находить то, что им нужно.
Они знают и любят бренд?
Наш клиент — известная международная компания, и его товары часто ищут по названию бренда. Поэтому брендовой рекламе нужно уделить особое внимание: тщательно проработать рекламные кампании и написать объявления
для каждого ключевого слова. Кроме того, из брендовой кампании мы удалили ненужные там категорийные запросы и подняли ставки, чтобы увеличить процент показов.
Все это сработало: по брендовым запросам переходили потенциальные клиенты, и с ростом посещаемости доход от рекламных объявлений стал больше.
В итоге: мы доработали и усилили направление брендовых объявлений, и продолжили его вести, отслеживая результат.
Они ищут товары в каждом городе и штате?
Наш клиент доставляет товары по всему США, и хотел, чтобы его видели пользователи в каждом штате. Оказалось, что это не так: расходы на рекламу в отдельных штатах превышали продажи и увеличивали среднюю стоимость лида. Пришлось сокращать кампании и отключать показы в отдельных регионах. Причина была в том, что магазин рассчитан на товары премиум-сегмента, и клиенты живут в первую очередь в более обеспеченных штатах. Именно на них мы и стали ориентироваться, используя статистику продаж за последний год.
Кроме того, мы исправили настройки рекламных кампаний так, чтобы объявления не видели клиенты из других стран. Они не могли заказать и получить товар, но их переходы увеличивали рекламный бюджет.
Рекламные объявления видели пользователи Индии, Греции, Бангладеша
В итоге: объявления стали видеть только те пользователи, которым компания может доставить заказ, а они с большой долей вероятности готовы его приобрести.
Они могут переходить на сайт с любых площадок, и только сам Google может определить, где их больше?
У Google есть инструмент Smart Shopping, который объединяет обычные торговые кампании, инструменты ремаркетинга в рекламной сети сайтов, YouTube и почте GMAIL. Он работает на основе машинного обучения: алгоритм сам подбирает наиболее подходящие площадки и ставки так, чтобы добиваться конверсий.
Мы запустили этот инструмент чтобы привлечь пользователей с разных площадок. Однако оказалось, что он не слишком хорошо подходит: переходы выросли, но продажи снизились. У Smart Shopping есть свои недостатки — для него невозможно задавать минус-слова, отслеживать площадки по отдельности и выбирать устройства пользователей. Из-за этого на сайт приходили пользователи, которые не становились клиентами.
В итоге: мы отключили этот инструмент и вернулись к обычным товарным объявлениям в поисковой системе.
Они забывают о выбранных товарах, но вернутся, если им напомнить?
Часто пользователи переходят на сайт и кладут товар в корзину, но отвлекаются и не завершают заказ. Их можно вернуть с помощью динамического ремаркетинга: пользователи увидят рекламу именно тех товаров, что они уже выбрали. Мы подключили этот инструмент, нацелив его на наиболее популярные товары, и он помог вернуть клиентов и увеличить продажи.
В итоге: продажи выросли за счет клиентов, которые вернулись в интернет-магазин.
Результаты
За время ведения кампании мы снизили расходы на рекламу, и показатель ДРР (отношение расходов на рекламу к доходам от нее) снизился со 130 до 65%. В этом очень помогла работа маркетолога компании: он быстро исправлял найденные нами ошибки и менял сайт по нашим рекомендациям, и это сразу приводило к результату.
