В2В без дилеров. 300+ лидов из Яндекс.Директ с CPL до 2000 ₽ для продавца силовой преобразовательной техники

При приобретении частотных преобразователей компании-покупателю важно учесть совместимость нового оборудования с работающими системами, с источником энергии, контрольным и управляющим оборудованием, конечным устройством. В кейсе расскажем, как обеспечивали b2b-лидами российского производителя силовой преобразовательной техники.

Ранее заказчик реализовывал продукцию через дилерскую сеть. С 2022 года решил выйти на рынок напрямую.

Стратегия: рекламные кампании создавались с нуля. Это требовало разработки структуры, сбора семантики, подбора минус-слов и составления релевантных объявлений. В процессе работы с рекламными кампаниями необходимо было отслеживать результаты, перераспределять бюджеты и отключать площадки, которые не приводили к конверсии.

Период работы: декабрь 2022 - март 2023 гг.

Настроили корректное отслеживание целей в Яндекс.Метрике (формы обратной связи, отслеживание посещения ключевых страниц, посещение страниц "контакты", "представительства", "дилеры" и скачивание прайс-листа), подключили коллтрекинг и email трекинг. Настроили стандартный ежедневный отчет - Google-таблицу с обновляемыми данными. В отчете заказчик мог видеть результаты за день и за весь период, а директолог на основании обновляемых данных мог своевременно вносить корректировки в рекламные кампании.

На второй месяц в продающих рекламных кампаниях на 15% увеличили количество и на 8% снизили стоимость лидов.

В охватных кампаниях количество вспомогательных конверсий (посещение страниц "контакты", "представительства", "дилеры", скачивание прайс-листа) увеличилось на 55% во втором месяце, а стоимость конверсии снизилась на 57%.

При анализе данных Яндекс.Метрики мы обратили внимание, что пользователи, которые переходили с главной страницы на страницу "контакты", чаще других оставляли заявку. Поскольку из-за недостаточного количества достижений цели "звонок + обратная связь" мы не могли использовать автостратегии, то решили настроить микроцели.

В качестве теста подключили автостратегию с оптимизацией по посещению страницы "контакты", предполагая, что это приведет к увеличению обращений и звонков. Ведь алгоритмы Яндекс.Директ в таком случае должны были искать для показа объявлений более релевантную аудиторию.

В результате количество переходов на страницу "контакты" увеличилось в 3,4 раза, но при этом количество самих обращений снизилось в 1,2 раза.

Почему не сработало?

Причиной оказалось "хитрость" алгоритмов. Чтобы привести на нужную цель больше пользователей, в РСЯ объявление показывалось в формате "изображение + быстрая ссылка "контакты". Пользователи переходили напрямую на посадочную страницу контактов, которая засчитывалась как достижение цели. Но при этом они не изучали сайт, не прогревались и не оставляли заявку.

Тогда мы заменили быструю ссылку "контакты" на другую и добились изначально поставленной задачи. Алгоритмы Яндекс.Директ стали нацеливаться на аудиторию, которая переходила на сайт, изучала его, посещала страницу "контакты" и оставляла заявки.

Таким образом, использование микроцелей может улучшить показатели даже хорошо работающих кампаний. Важно лишь следить за динамикой и не использовать в качестве цели посещение страницы, которая прописана в быстрых ссылках.

● В продающих кампаниях привлекли 319 лидов (звонки и обращения через форму) стоимостью до 2 000 рублей.

● В охватных кампаниях получили почти 4 000 конверсии (посещение страниц "контакты", "представительства", "дилеры", скачивание прайс-листа) стоимостью 229 рублей.