Кейс - контекстная реклама застройщика: на 87% увеличили количество договоров на покупку апартаментов в Москве
Кейс - контекстная реклама застройщика: на 87% увеличили количество договоров на покупку апартаментов в Москве
Время чтения: 7 минут

Кейс: контекстная реклама застройщика – на 87% увеличили количество договоров на покупку апартаментов

В 2018 году в Москве продажи жилья премиум-класса велись в 58 жилых комплексах. Чаще всего предлагались апартаменты на начальной стадии строительства. Спрос был высоким: его не снижал даже рост стоимости квадратного метра. К приобретению жилья подталкивали колебания валютного рынка и нестабильность экономики. В кейсе расскажем, как привлекали покупателей для жилого комплекса апартаментов премиум-класса с помощью контекстной рекламы.

Заказчик

Заказчик - один из лидеров застройщиков Москвы, обладатель многочисленных профессиональных наград и премий.

Компания специализируется на создании различных типов недвижимости, включая жилые и коммерческие объекты высокого уровня, эксклюзивные роскошные строения за городом, а также спортивные и образовательные сооружения. На 2022 год компанией реализовано более 3 млн кв.м застройки.

Цель рекламной кампании

Получить максимум лидов для покупки апартаментов в жилом комплексе премиум-класса, который находился на начальном этапе строительства.

Опыт заказчика: ранее настройкой кампаний занимался другой подрядчик. Лидов было мало, а стоимость клика превышала запланированную.

Стратегия: необходимо было проанализировать текущие кампании, внести корректировки в структуру и объявления, при необходимости расширить семантику и список минус-слов, подключить дополнительные форматы.

Период работы: январь - май 2018 г.

Настройка аналитики

На сайте заказчика был установлен коллтрекинг для отслеживания звонков. В лидах мы учитывали первые качественные звонки длительностью от 45 секунд, а также заявки, кроме тех, в которых были указаны очевидно некорректные данные. Для оценки качества обращений регулярно прослушивали звонки.

Также настроили онлайн-отчет, куда поступали все данные и добавили ключевые цели в настройки рекламных кампаний для оптимизации по ним.

Такой отчет удобен для заказчика, который может видеть план и фактические результаты в любой день периода. Специалисты, в свою очередь, могут быстро вносить изменения в кампании.

Этап 1. Разработка структуры рекламных кампаний

У прошлого подрядчика отсутствовали многие сегменты, а в запущенных кампаниях запросы были собраны не полностью. Часть кликов уходила на нецелевые запросы. Все это препятствовало получению желаемого числа лидов.

Мы пересобрали структуру кампаний, пересмотрели семантику и добавили новые ключевые фразы, сделав акцент на брендовых запросах и запросах на ближайшие гео: улицы, районы, метро.

По таким ключевикам, как правило, мало переходов, но конверсия - выше среднего.

Этап 2. Оптимизация рекламных кампаний

После расширения семантики и настройки аналитики приступили к оптимизации кампаний:

- еженедельно проверяли запросы,
- исключали нецелевые площадки,
- уделяли особое внимание минус-словам, которые отсекали нецелевые запросы.

Настроили корректировки показов по устройствам, полу и возрасту, а также по часам. После получения статистики перераспределили бюджет на Яндекс и кампании на Поиске, так как обращения оттуда были дешевле.

Поскольку лидов было мало, приходилось корректировать ставки вручную - для работы автостратегий не хватало данных.

Результаты

Несмотря на сложности привлечения покупателей для незавершенного строительного объекта, нам удалось увеличить количество обращений почти в 2 раза. Количество заключенных договоров увеличилось на 87%, доход заказчика вырос в 1,8 раза и составил более 53 млн рублей.

Рекомендации по настройке контекстной рекламы для застройщиков

Согласно исследованию AdIndex, контекстная реклама в сфере недвижимости является наиболее востребованным и популярным платным каналом привлечения клиентов. Более 30% рекламных расходов в данной отрасли направляются именно на контекстную рекламу.
1
Расширяйте список ключевых фраз
Соберите полное семантическое ядро и сгруппируйте запросы по темам. Например, по названиям и адресам жилых комплексов, по районам и направлениям, по станциям метро, по качеству жилья, по цене, по количеству комнат и др. Прорабатывайте брендовые (название кампании, ЖК, адрес сайта) и запросы с ближайшим гео вокруг объекта: улицы, районы, метро. Когда у вас будет достаточно статистики, удалите ключевые слова, которые не приводят к обращениям, и снизьте ставки для запросов, которые имеют высокую стоимость за привлечение лида (CPL).
2
Используйте запросы, связанные с конкурентами
Запросы, связанные с брендами конкурентов (например, аналогичные жилые комплексы, названия застройщиков или агентств недвижимости), обычно имеют более высокую стоимость заявки по сравнению с общими или релевантными запросами. Однако они могут быть полезны, когда необходимо увеличить общее количество заявок, даже при более высокой стоимости. Это особенно эффективно для конкретных жилых комплексов.
3
Определяйте посадочные страницы в соответствии с запросами пользователей
Тщательно выбирайте посадочные страницы, на которые пользователи попадают через объявления. Если пользователь хочет купить квартиру в определенном районе, то на посадочной странице он должен найти информацию о доступных предложениях именно там. Если нет возможности создать релевантную посадочную страницу для каждой группы ключевых фраз, описывающих потребности пользователей, можно воспользоваться технологией динамического контента.
4
Настройте веб-аналитику и ежедневно отслеживайте результаты
Оптимизируйте рекламные кампании на основе данных о конверсиях и звонках. Для отслеживания конверсий настройте передачу данных из CRM-системы - так вы сможете определить, какие заявки с сайта были качественными, а какие нет. Чтобы определить источники звонков, подключите сервис динамического коллтрекинга. Анализируйте стоимость привлечения лидов и клиентов, прибыль, полученную от сделок с рекламы, рентабельность рекламных кампаний и ключевых фраз. Обратите внимание на скорость и качество обработки заявок отделом продаж: прослушивайте записи звонков и, при необходимости, вносите корректировки в скрипты.
5
При ограниченных бюджетах размещайтесь в РСЯ
Реклама в сетях, как правило, имеет более низкую конверсию по сравнению с рекламой на Поиске. Но и стоимость клика здесь - в разы ниже. При правильном таргетинге, а также использовании привлекательных креативов и лендингов, можно повысить CTR и конверсию трафика.
----------

Кейс: контекстная реклама в Яндекс.Директ (подробнее об услуге), тематика - строительство апартаментов.
  • Станислав Филатов, руководитель агентства SV Digital, специалист по контекстной рекламе
    Автор: Станислав Филатов
    Руководитель агентства SV Digital
    Специалист по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения

Другие наши кейсы