Кейс рекламы опта: на 30% увеличили количество лидов для производителя подушек и одеял

Оптовые продажи и онлайн-торговля это всегда сложно. В опте спрос ниже, чем в розничной торговле, здесь более длительный цикл сделки, сложные клиенты с непростой механикой принятия решений и другие особенности. Всё это необходимо учитывать при настройке контекстной рекламы для производителя с оптовой моделью продаж.

Рассказываем, как нам удалось увеличить количество лидов с перевыполнением плана, повысить конверсию в заказ и снизить CPL для оптовой торгово-производственной компании.

В октябре 2022 года к нам обратился производитель подушек и одеял с просьбой настроить понятную аналитику с регулярными отчетами и увеличить количество заказов с контекстной рекламы.

У компании было 2 направления - производство и оптовая продажа подушек (1) и одеял (2). На каждое направление было по одному лендингу. По подушкам реклама была запущена, а по одеялам по разным причинам не получалось подключить рекламные кампании.

До того, как обратиться к нам, проект вел другой подрядчик, но его работа, в частности результаты по РК и обратная связь, не устраивали клиента. Отчеты были редкими и спонтанными, без внятного и понятного объяснения показателей. Клиент хотел видеть эффективность рекламных кампаний на регулярной основе. При этом было понимание, что можно увеличить количество заявок при том же бюджете. Гипотезу подтвердил наш бесплатный аудит, заявку на который клиент оставил при обращении к нам.

Мы разработали план с увеличением количества обращений по подушкам на 25% при сохранении бюджета, а также спрогнозировали запуск дополнительного направления по одеялам.

На старте мы провели комплексное исследование контекстной рекламы клиента. Проверили настройки кампаний и выявили проблемные места.

Оказалось, что значительная часть бюджета уходит на нецелевые запросы. Для того, чтобы это исправить, нужно было заново собрать список минус-слов.

Вдобавок, рекламные кампании показывались на нецелевых площадках. Предстояло внести предварительную минусовку ресурсов и регулярно обновлять список нежелательных площадок.

Также не все ключевые слова были использованы в РК и не все форматы рекламы были подключены. Кроме того, аудит показал ошибки в настройках стратегий и промахи в РСЯ и аналитике. Все это шаг за шагом нужно было исправить.

Для начала мы оптимизировали объявления. Увеличили заголовки - использовали все 56 возможных символов в описании. В заголовки добавили разные преимущества товаров и сервиса клиента. Всего подготовили по 3 уникальных объявления на каждую категорию запросов. Это нужно для того, чтобы Директ определял наиболее эффективные варианты и показывал их чаще.

Также добавили максимальное количество расширений в объявления. Изначально в них использовались только 3 дополнительные ссылки. Чтобы объявление занимало больше места в выдаче и было более заметным мы добавили все 8 возможных расширений с описанием.

Далее мы изменили ручное управление ставками на автостратегии с оплатой за конверсии. Это сделано для того, чтобы алгоритмы Яндекс автоматически оптимизировали рекламные кампании и приводили больше лидов по меньшей цене.

Отдельно следует сказать про кампании РСЯ. Во-первых мы сделали минусовку площадок, поскольку на некоторых из них был расход более 5 тыс.руб и не было конверсий. Во-вторых в РСЯ показывались непривлекательные изображения с нечитабельным текстом в большинстве форматов рекламы. Мы убрали эти картинки и подготовили ТЗ на новые. Впоследствии новые релевантные изображения стали отрабатывать гораздо лучше с точки зрения конверсии.

Ключевой запрос клиента - сделать адекватную аналитику с внятными отчетами, благодаря которым можно было бы видеть и понимать эффективность рекламных кампаний.

Прежде у клиента были настроены лишь автоцели в Метрике. Зачастую они засчитывали конверсии некорректно, т.е. в Метрику передавались отправки форм без контактов. Мы настроили корректную отправку форм и подключили коллтрекинг по звонкам, плюс добавили клики на телефон и email, а также на отправленные заявки.

Для понимания эффективности кампаний в "режиме онлайн" настроили ежедневную выгрузку статистики в Google таблицу, где указаны ключевые показатели - количество кликов, CPC, расход, лиды и CPL.

Кроме того, каждую неделю мы высылаем отчеты о проделанной работе с итоговыми результатами за 7 дней, а также постоянно находимся на связи с клиентом и обсуждаем различные вопросы по контекстной рекламе и продвижению лендингов.

В исследование включили сайты основных конкурентов. Проанализировали УТП и позиционирование, ценообразование, формы заявки, корзины, ассортимент и другие параметры. На основе полученных данных составили список рекомендаций, которые следует взять на вооружение.

Первым делом предложили добавить сквозную форму "Получить прайс-лист в каждую карточку товара", это позволит увеличить конверсию в лид.

Также посоветовали добавить фильтрацию по наполнителям/материалам. Пользователи часто спрашивают "подушки/одеяла оптом + наполнитель/материал". Отдельно порекомендовали добавить блок по ортопедическим подушкам, поскольку на них есть значительный спрос в сети.

Кроме того, предложили добавить на страницу условия доставки. Так как реклама показывается по РФ, важно, чтобы на странице была информация о доставке в регионы.

Чтобы номер телефона и форма обратной связи были постоянно на виду, рекомендовали закрепить шапку. А в мобильной версии посоветовали сделать номер телефона кликабельным, чтобы пользователи могли позвонить в один клик, а не переписывать данные и вводить по новой.

В первый же месяц работы нам удалось перевыполнить план по лидам. В октябре по подушкам мы привели 237 лидов из 230, что составило 103% от плана. А в ноябре 252 лида из 230 - это 110% от плана. По одеялам в октябре мы выполнили план на 140% - это 70 лидов из 50, в ноябре на 148% - 74 лида из 50.

В целом при сохранении бюджета на рекламу нам удалось увеличить количество заявок на 30% по сравнению с предыдущим подрядчиком. Кроме того мы снизили CPL и увеличили показатель конверсии в транзакцию.

Клиент остался доволен результатами и качеством отчетов, которые мы предоставляем ежедневно, еженедельно и ежемесячно, и принял решение продлить с нами дальнейшее сотрудничество.

----------

Кейс: контекстная реклама в Яндекс.Директ (подробнее об услуге), тематика - производство и продажа оптом подушек и одеял.