Как правильно работать с автотаргетингом в Яндекс.Директ, чтобы не слить бюджет

Контекстная реклама может быстро привести покупателей для интернет-магазинов, производителей и В2В-компаний. Однако даже при качественной настройке часть целевого трафика может быть упущена: специалист не в силах предугадать все поисковые запросы.

Автотаргетинг в Директе открывает новые возможности для рекламодателей по охвату дополнительной целевой аудитории. Вместо использования вручную собранных ключевых слов алгоритмы анализируют тексты объявлений, контент посадочных страниц и автоматически подбирают релевантные поисковые фразы для показа рекламы. В статье подробно разберем настройку автотаргетинга в Яндекс.Директ и научимся оптимизировать кампании.

Что будет в статье

• Что такое автотаргетинг в Директе и зачем это Яндексу
• Как работает автотаргетинг в Яндекс.Директ
• Как оценить результаты работы автотаргетинга в Директе
• Как настроить автотаргетинг в Яндекс.Директ
• Как работать с автотаргетингом в Директе, чтобы не слить деньги

Это технология, которая позволяет платформе обходиться без использования ключевых фраз. Инструмент ориентируется на текст сообщений, лендинг, и показывает рекламу тем, кто ищет товары и услуги.

Его главный плюс в том, что алгоритмы находят поисковые слова и формулировки, которые рекламодатель мог пропустить при сборе семантики, и таким образом помогают получить дополнительный трафик.

Официально в Яндекс Директ: справка автотаргетинг.

Таким образом, Яндекс стремится улучшить пользовательский опыт за счет более точного соответствия рекламных предложений интересам пользователей, а также сделать платформу более полезной и выгодной как для себя, так и для рекламодателей.

Основывается на основе анализа контента объявлений и сайта, заданных настроек таргетинга и минус-слов.

Система определяет, кто именно увидит предложения компаний на основе:

• ключевых слов и фраз
• содержимого веб-страницы
• заголовка и текста рекламного объявления (причем формулировки в нем имеют приоритет над наполнением лендинга)
• поведения потенциальных клиентов на сайте
• типа устройства, с которого осуществляется выход в интернет
• демографических характеристик (возраст, пол, местоположение и др.)

На основе оценки этих данных Директ автоматически подбирает наиболее релевантную аудиторию для показа рекламы.

Запросы автотаргета подразделяются на целевые, широкие, узкие, альтернативные, сопутствующие и с упоминанием брендов – в зависимости от того, насколько они соответствуют предложению.

При настройке рекламы можно выбирать, по каким категориям компания хочет показываться. Для этого достаточно поставить хотя бы одну галочку.

Чтобы исключить нерелевантные показы, специалист, как и в обычных кампаниях, может использовать минус-фразы.

В целом, чтобы продуктивно использовать инструмент на Поиске, важно уделять внимание наполнению объявлений и контенту онлайн-страницы. Необходимо, чтобы они максимально четко описывали рекламируемый продукт.

В отличие от автотаргетинга на Поиске Яндекс.Директ алгоритм в РСЯ ориентируется на информацию об интересах пользователя и тематики площадки, где может быть показана реклама, а во вторую очередь - на само объявление и лендинг.

Для эффективного запуска в РСЯ рекомендуется детально описывать продукт в первом заголовке объявления (важно учесть, что в будет учитываться только первый заголовок, а второй будет игнорироваться) и повышать соответствие сайта тематике интересов покупателей.

Нужно выбрать данные по целям и включить "Тип условия показа" и "Тип соответствия".

Это позволит увидеть раздельную статистику по ключевым фразам, автотаргетингу, семантическому соответствию и сравнить их эффективность по ключевым метрикам - затратам, конверсиям, стоимости конверсии и т.д.

В нем отображаются реальные поисковые фразы, по которым система показывала вашу рекламу, в том числе благодаря автотаргетингу Яндекс.Директ. Так можно оценить релевантность подобранных ключей и при необходимости исключать ненужные через минус-фразы.

Поскольку одно и то же объявление может подбирать разные категории запросов, такой анализ позволит оценить, какие варианты привлекают наиболее конверсионный трафик.

Перед запуском можно скачать файл со словами, по которым планируются показы. Это позволит предварительно оценить их релевантность.

Переходите к соответствующему блоку и выбирайте как минимум одну категорию запросов из 5 доступных:

• Основные – напрямую связаны с продуктом. Например, «заказать торт на день рождения», если вы рекламируете кондитерскую.
• Обобщающие – отражают более широкую тематику, связанную с вашим предложением. Например, «советы по выбору капкейков».
• Сопряженные – касаются смежных товаров или услуг, которые могут интересовать будущих клиентов. Например, «арендовать банкетный зал».
• Детализированные – очень конкретные, уточняющие определенные параметры продукта. Например, «торт безе с клубникой».
• Альтернативные – связаны с поиском заменителей вашего товара. Для кондитерской это может быть «купить пирожные».

Ключевые фразы с брендами – содержат название вашего бренда, названия конкурентов или не упоминают никого. Например, «эклеры Милли» или «заказать эклеры на сахзаме».

При желании можно предварительно скачать примеры ожидаемых поисковых запросов по выбранным настройкам.

После запуска
● регулярно проверяйте данные через Мастер отчетов, выбирая "Категории таргетинга"
● анализируйте кампании по категориям автотаргетинга и, при необходимости, отключайте неэффективные
● обязательно работайте с минус-словами, поскольку инструмент их учитывает. Включайте нецелевые фразы в список минусов.
● при необходимости корректируйте тексты рекламных сообщений и посадочных страниц для большей точности показов.

В Мастере кампаний Яндекс.Директ автотаргетинг включен по умолчанию. Откорректировать его можно на уровне кампаний: поставьте галочку у ручных настроек и выберите нужные категории. Целевые запросы останутся включенными, убрать их система не даст.

Классический подход к подготовке кампаний больше не работает.

1. Прорабатывайте контент объявлений и посадочные веб-страницы. От их качества и релевантности напрямую зависит, какие поисковые фразы будет подбирать система.

Рекомендуем сперва придумывать креативы с разными заголовками и лендинги под каждую группу объявлений и только потом собирать ключи. Описывайте продукт предельно четко и подробно в заголовках, рекламных текстах и на лендингах.

Допустим, вы продвигаете ремонт квартир. На первом этапе определяете сам продукт.

Далее выделяете его основные характеристики:
● Тип: косметический, капитальный, евроремонт и т.д.
● Отдельные виды работ: штукатурка, малярные работы, укладка напольных покрытий и пр.
● По комнатам: кухни, ванной, спальни и т.п.
● Дополнительно: дизайн-проект, вывоз мусора, закупка материалов

Затем детализируете каждое свойство подсвойствами. Например, для капитального варианта подсвойствами могут быть перепланировка, замена коммуникаций, вынос/возведение стен и т.д.

На этапе создания объявлений в заголовке укажите "Ремонт квартир" и одно из ключевых свойств, например, "капитальный ремонт". В тексте раскройте подсвойства: "Перепланировка, замена коммуникаций, демонтаж и многое другое".

Затем соберите ключи в Вордстате по релевантным маскам, составленным из выделенных свойств и подсвойств, например: "капитальный ремонт квартиры", "ремонт ванной комнаты под ключ" и т.п.

Таким образом, благодаря детальной проработке характеристик, вы сможете полно и точно использовать инструмент для привлечения потенциальных клиентов.

2. Анализируйте статистику на уровне отдельных объявлений, чтобы выявлять проблемные формулировки, привлекающие нерелевантную ЦА.

3. Проверяйте соответствие рекламных текстов и контента сайта, чтобы не возникало противоречий и несоответствий.

4. Добавляйте минус-слова в кампании и исключайте нецелевые фразы, гео и тематики.

5. Просматривайте примеры “ключей” перед стартом. Скачивайте файл с ожидаемыми словами и проверяйте их релевантность заранее.

6. Начинайте с наиболее узких категорий таргетинга - “целевые” и “с упоминанием бренда”. Постепенно расширяйте, отслеживая эффективность. На автостратегиях задавайте жесткие ограничения по типам запросов, упоминанию бренда.

7. Отключайте неэффективные категории таргетинга на основе данных из Мастера отчетов.

8. На стратегиях с оплатой за клик ограничивайте максимальную ставку минимальным значением (30 копеек). Это не гарантирует отсутствие показов, но существенно снизит их количество.

9. Выбирайте стратегию "Максимум кликов" с ограниченным дневным бюджетом для контроля расходов.

10. При обнаружении качественных низкочастотных запросов - добавляйте их в ключевики вручную.

11. Проверяйте отчеты, вносите корректировки - исключайте нецелевые фразы и площадки через минус-фразы и минус-площадки.

Итак, в статье мы рассмотрели как работает автотаргетинг в Яндекс.Директ: показывает объявления без использования ключевых фраз, анализируя тексты рекламных сообщений и посадочные страницы. Это помогает расширить семантическое ядро за счет тех, которые сложно подобрать вручную.

Однако для его эффективной работы требуется подбор правильных категорий таргетинга, четкое описание продукта, релевантные посадочные страницы, грамотное использование минус-слов для исключения нецелевых тематик. При грамотных настройках инструмент способен значительно повысить результативность кампаний и обеспечить приток новых покупателей.