Контекстная и таргетированная реклама: что общего и в чем разница

Таргетируется на основе контекста (содержимого веб-страницы, поиска и т.д.). Показывается тем, чьи действия в интернете соответствуют тематике рекламируемого продукта. Например, если человек читает статью о ремонте квартир, ему покажутся креативы строительных магазинов.

Демонстрируется на базе более глубокого анализа профиля человека (демографических метрик, гео, поведения в интернете, предпочтений и т.д.). Даже если пользователь не проявляет заинтересованности в товаре прямо сейчас, объявление может быть ему показано на основе ранее собранной информации о его профиле.

Размещается в результатах поиска и на тематических сайтах-партнерах.
Доступна в соцсетях, на маркетплейсах и контентных площадках, в мессенджерах, например, в Telegram.

Во время проявления интереса – после введения поисковой фразы или при посещении веб-сайтов интересующей тематики. Это помогает "поймать" потенциального покупателя в момент высокой вероятности совершить целевое действие.

Показывается человеку в соцсетях и в мобильных приложениях вне зависимости от его действий и не привязана к контексту. Решение о показе принимается на основе соответствия профиля заданным таргетинг-параметрам кампании.

Таким образом, преимущество контекстной рекламы - попадание в наиболее релевантный момент. А таргетированная позволяет "находить" потенциальных клиентов более широко и опережать проявление их потребностей.

Через ключевые слова и тематику сайтов.
Например, продавец садовых принадлежностей нацелен на дачников, которые вводят в поиск фразы "купить лопату", "виды секатора", "опрыскиватель для сада", а также посетителей онлайн-площадок о садоводстве и ландшафтном дизайне.
Через сегментацию по данным о пользователях (возраст, гео, место работы, образование, хобби).

Например, интернет-магазин с детскими товарами будет заинтересован в привлечении женщин 25-40 лет, у которых есть дети, интересующихся воспитанием и развитием детей, проживающих в определенных городах и т.д.

Менее персонализирована. Показывается широкому кругу интернет-пользователей, которые соответствуют выбранным критериям, но внутри этого сегмента объявления демонстрируются одинаково для всех. Персонализация ограничена основными параметрами - время суток, география, устройства и т.п. Сам рекламный материал мало адаптируется под людей.

Высоко персонализирована под каждого конкретного человека. Объявления могут существенно отличаться в зависимости от предпочтений, геолокации, принадлежности к различным аудиторным сегментам.

Современные системы настройки таргета способны подбирать креативы, текст, визуальное оформление индивидуально под каждого пользователя.

Объявления показываются людям, которые проявили заинтересованность в продукте, вводя соответствующие поисковые фразы. Это потенциальные покупатели, которые, скорее всего, совершат целевое действие.

Например, организация предоставляет автомобили в аренду в Ярославле и Санкт-Петербурге. Им требуются водители, которые уже ищут возможность арендовать машину в этих городах.

С помощью контекста фирма показывает свои предложения по запросам, прямо связанным с бизнесом: "аренда авто ярославль", "прокат машин спб", "взять автомобиль напрокат". В объявлениях рекламодатель может делать акцент на большом выборе моделей, низких ценах, быстром оформлении и т.д.

Если цель - прямые онлайн-продажи, то контекстная реклама эффективно привлекает покупателей в нужный момент их покупательской активности.

К примеру, интернет-магазин специализируется на продаже смартфонов, планшетов, ноутбуков и другой электроники. Одна из их главных задач - стимулировать онлайн-заказы. В Яндексе и Google компания покажет объявления по коммерческим словам, связанным с приобретением гаджетов: "купить смартфон xiaomi", "ноутбук hp цена", "планшет для рисования". В текстах укажет актуальные цены, скидки, акции и другие стимулы к совершению покупки. А ссылки будут вести прямо на посадочные страницы каталога.

Помимо этого, магазин может возвращать пользователей, которые уже посетили сайт, но не оформили заказ с помощью ретаргетинга.

Во время повышенного спроса контекст помогает максимально охватить всех подходящих пользователей. Например, бутик специализируется на продаже подарков, сувениров и цветов.

Для них сезонами повышенного спроса являются 8 Марта, 14 февраля, период выпускных. На это время бутик запускает объявления в Яндексе и Google по популярным коммерческим запросам: "подарок на день влюбленных", "что подарить жене на 8 марта", "букет цветов на дом". Внимание покупателей акцентируют на видах цветов, ассортименте, скидках, бонусах и оперативной доставке - всем ключевым факторам выбора.

Показ рекламы с формами сбора контактов дает возможность собирать базу потенциальных В2В клиентов. Например, организация занимается ремонтом бытовой техники в Москве и Московской области. Для выполнения плана им требуется постоянно генерировать входящий поток людей, заинтересованных в решении возникших проблем с электроникой.

Сервис будет показывать в Яндексе и Google объявления по запросам вроде:
"ремонт стиральных машин", "вызвать мастера по ремонту холодильников", "срочный ремонт микроволновки" и указывать краткую информацию о ценах, сроках, условиях, преимуществах и добавлять призыв к действию - оставить заявку или позвонить.

После перехода владелец техники попадает на посадочную страницу с формой для заполнения и получения обратного звонка от мастера.

Геотаргетинг облегчает настройку рекламы для локальных рынков.
Например, сеть пиццерий, которая работает в Санкт-Петербурге. Им важно привлекать жителей, которые ищут доставку пиццы именно в их районе.

В поисковиках пиццерия будет демонстрировать объявления по гео-запросам
"доставка пиццы в Приморском" "заказать роллы Калининский" "обед на дом Выборгский район". В текстах будут указаны адреса ближайших пиццерий, время доставки, специальные акции для конкретной локации и другая информация.

При переходе покупатель попадает на посадочную страницу с возможностью сразу оформить заказ.

Если ваша ниша достаточно узкая, реклама в Яндексе по конкретным запросам обеспечит точный охват. Например, юридическая фирма оказывает услуги консалтинга для малого и среднего бизнеса. Их клиенты - предприниматели, индивидуальные предприниматели, владельцы и руководители.

В Яндексе и Google юрфирма сможет очень прицельно охватывать свою ЦА, показывая объявления по фразам, связанным с юридической бизнес-помощью: "регистрация ООО", "ликвидация фирмы", "абонентское юробслуживание", "налоговый консалтинг для ИП".

В объявлениях можно акцентировать внимание на узкой экспертизе юрконсультантов, многочисленных положительных отзывах, выгодных условиях сотрудничества. После перехода предприниматель попадает в специализированный раздел вебсайта с подробным рассказом об интересующей услуге и формой для заказа консультации.

Возможность таргетинга на широкую аудиторию вне зависимости от ее текущего интереса идеальна для первичного знакомства с торговой маркой. Рассмотрим сеть кофеен, которая только начинает выходить на рынок. Их покупатели - молодежь и офисные работники 18-35 лет.

Заведение будет использовать таргет в соцсетях для первого касания. Например, настроит таргетинг по местоположению людей вблизи своих точек продаж.

Креативы будут нацелены на создание осведомленности о кофейне - яркие фотографии интерьеров и напитков, короткие ролики, акцентирующие внимание на уникальности концепции и атмосферы. Многократные их показы будут способствовать формированию доверия и мотивировать зайти за бодрящим напитком.

Таргетированная реклама дает возможность выйти на релевантную аудиторию, которая еще не проявляла интерес, но подходит под портрет потребителя.

Например, компания выпускает линейку смарт-часов с лаконичным дизайном и расширенными функциями отслеживания физической активности. Предполагается, что будут покупать любители активного образа жизни и фитнеса в возрасте 25-45 лет.

В ВКонтакте производитель настроит нацеливание на любителей фитнеса, бега, тренировки, спортивные гаджеты и т.д.

В материалах продемонстрирует преимущества смарт-часов: функции трекинга активности, пульса, сна, интеграцию с популярными приложениями и позволит заинтересовать спортсменов и побудить их к приобретению новинки.

Если ваши продукты интересны большому количеству людей, то таргетинг по профилям пользователей обеспечит максимальный охват. Пример - крупная розничная продуктовая сеть. Ее ЦА - практически все потребители продуктов питания и товаров повседневного спроса по всей России из разных регионов, городов и населенных пунктов.

Таргет позволит сети охватить всех потребителей, например с помощью таргетинга по локациям присутствия своих магазинов, а также по общим интересам, связанным с покупками, едой, скидками и акциями. При этом инструменты таргетинга дадут позволят сегментировать покупателей по более узким параметрам - возрасту, полу, составу семьи и т.д. Например, семьи с детьми увидят акции на детское питание, а любители здорового питания - предложения свежих овощей/фруктов и ЗОЖ-продуктов.

С помощью регионального и локального таргетинга компания также сможет продвигать узконаправленные акции в конкретных регионах присутствия.

Настраивая таргетинг под разные этапы воронки, можно эффективно воздействовать на каждом этапе. Допустим, компания - производитель бытовой техники премиум-класса. Их основная задача - эффективно сопровождать потенциальных клиентов на всех этапах пути к покупке.

На верхнем уровне - знакомство с брендом и формирование осведомленности. Таргетированная реклама в соцсетях и медийных каналах даст обширный охват, например, с помощью настройки на темы "дизайн интерьера", "ремонт", "люксовые бренды". Акцент в объявлениях - на премиальном позиционировании бренда.

Далее идет период формирования доверия и укрепление предпочтений. Ретаргетинг и таргетинг по похожей аудитории приведет теплых клиентов и тех, кто уже познакомился с брендом. В материалы добавляется акцент на техническом совершенстве и преимуществах моделей.

На этапе прямого намерения бренд таргетирует рекламу по запросам, связанным с покупкой бытовой техники премиум-класса. А также ретергетит ее на тех, кто уже изучал товары на их сайте.

После покупки продвижение не останавливается, а продолжается взаимодействие для формирования лояльности - ретаргетинг со спецпредложениями, информированием о новинках и т.д. Так таргетинг дает возможность рекламодателю полноценно выстроить и пошагово сопровождать воронку продаж.

Постоянное присутствие с актуальными предложениями усиливает лояльность покупателей. Например, у авиакомпании уже есть база клиентов с их контактами, частотой полетов, предпочтениями и т.д. Эта информация загружается в рекламные системы для таргетирования. Такая реклама со специальными акциями и новыми услугами регулярно демонстрируется людям через онлайн-каналы.

Например, часто летающим пассажирам – программы для элитных путешественников. Семейным парам – спецпредложения для перелетов с детьми. Деловым людям – особые условия для бизнес-перелетов. Кроме этого, авиакомпания таргетируется на расширенные аудиторные сегменты, сходные с их текущей базой клиентов, чтобы привлекать новых путешественников.

Загрузив информацию о клиентах, можно таргетироваться как на существующих, так и на новых. Возьмем банк, который имеет обширную базу данных существующих и бывших клиентов со всеми их контактами и информацией об использовании различных банковских продуктов и услуг.

Эти базы банк может использовать для персонализации рекламных предложений:
тем, кто использует только дебетовые карты - рекламировать кредитные карты и потребительские кредиты.

Тем, у кого есть вклады - предлагать более выгодные депозитные программы. Ипотечным заемщикам - информировать о программах рефинансирования. Если человек закрыл вклад - специальные выгодные условия для возвращения в банк.

Помимо существующих, банк также может также использовать "похожие аудитории" - группы пользователей, похожие на целевые по полу, возрасту, финансовому положению и т.п.