KPI для оценки эффективности контекстной рекламы

Что такое KPI в рекламе простыми словами? Это набор метрик, которые в цифрах отражают достижение поставленных целей. Они позволяют отслеживать прогресс и результативность, оценивать рентабельность инвестиций, выявлять сильные и слабые стороны используемых каналов и инструментов продвижения.

Отражает среднюю стоимость, которую компания платит за один клик по объявлению.

CPC напрямую влияет на расходы и рентабельность кампаний:

● Контроль расходов. Чем ниже параметр, тем меньше тратится денег на привлечение аудитории. Анализируя его, маркетолог может изменить бюджет и распределение средств.

● Достижение целей по конверсиям. Высокий CPC может быть оправдан, если приводит высококачественных лидов с интересом к продукту и оптимальным средним чеком заказа.

● Оценка релевантности кампаний. Низкий СРС часто является признаком точного соответствия объявления и лендинга, на который она ведет, ожиданиям потенциальных пользователей.

Чтобы снизить цену клика, рекомендуем повышать качество объявлений с помощью точной кластеризации ключевых слов, использовать длинные хвосты поисковых запросов с дешевыми ключами, добавлять минус-слова для отсечения нецелевых переходов. Также оптимизировать структуру кампаний и групп объявлений.

Это выражение доли пользователей, которые после перехода на сайт совершили определенное целевое действие, например, покупку, регистрацию, подписку и т.д.

Высокий процент конверсий означает, что реклама привлекает релевантную аудиторию, заинтересованную в продукте свидетельствует об эффективности продвижения.

Низкие значения указывают на необходимость доработки.

Чем выше конверсионный коэффициент, тем больше целевых действий получает бизнес с каждого привлеченного посетителя. Это напрямую влияет на ROAS и рентабельность продвижения.

Для повышения конверсии маркетологи могут тестировать призывы к действию, формы заказа, ценовые предложения, улучшать восприятие и удобство посадочных страниц.

Отражает среднюю цену, которую рекламодатель платит за получение одного лида или конверсии.

Сопоставляя CPA со средним чеком заказа или стоимостью лида, можно определить рентабельность вложений. Анализ CPA по разным источникам, регионам, демографическим данным и т.д. дает возможность выявить рабочие каналы и привлекательные сегменты для фокусировки.

Отслеживая метрику, рекламодатели могут легко посчитать бюджет на привлечение необходимого количества покупателей. 

Метрика отражает среднюю прибыль, которую рекламодатель получает от одного клиента за весь период его взаимодействия с брендом.

● Оценка рентабельности рекламных инвестиций. Сравнивая LTV и стоимость привлечения клиента (CAC), можно определить окупаемость затрат. Высокий LTV по сравнению с CAC означает, что реклама приносит прибыль.

● Принятие решений по масштабированию. Чем выше LTV, тем больше компания может инвестировать в привлечение новых клиентов при сохранении рентабельности.

● Сегментация клиентской базы. Анализируя LTV различных сегментов, выявляются наиболее ценные группы, на которые стоит фокусироваться.

● Повышение удержания. Понимание факторов, влияющих на LTV, позволяет разрабатывать программы лояльности и удержания прибыльных клиентов.

● Оценка жизненного цикла продуктов. LTV полезен для прогнозирования перспективности тех или иных предложений на рынке.

Для увеличения LTV используются различные методы, в том числе перекрестные продажи, формирование повторных покупок, программы лояльности.

Это отношение дохода, полученного от кампании, к затратам на ее проведение.

Чем выше ROAS, тем больше прибыли бизнес получает с каждого потраченного на продвижение рубля. Метрика помогает сопоставлять производительность разных типов кампаний (поисковых, ремаркетинга, медийных и др.).

Проводя анализ по различным каналам, источникам, товарным группам и т.д., маркетолог может определять рентабельные направления для фокусировки усилий.

Сопоставляя ROAS с ценностью пожизненной прибыли от клиента (LTV), можно рассчитывать допустимые затраты на привлечение покупателей.

Чтобы повысить рентабельность вложений, следует оптимизировать элементы кампаний - от привлекательности текстов и креативов до конверсионных качеств веб-ресурсов. Нужно тщательно сегментировать аудиторию для использования инструментов ретаргетинга.

В контексте помимо основных KPI важно также уделять внимание показателям, которые дают глубокое понимание качества привлекаемых пользователей и их взаимодействия с онлайн-площадкой. Рассмотрим дополнительные KPI в рекламе.

Это поток людей, посетивших веб-сайт.

● Поисковый - те, кто пришел на онлайн-площадку через поиск Яндекс или Google по определенным запросам. На них и нацелен контекст.

● Прямой - люди, перешедшие в магазин по ссылке или введя URL вручную. Он дает представление о популярности бренда.

● Реферальный - это переходы с других площадок по размещенным на них ссылкам.

● Социальный - посетители из соцсетей (ВКонтакте, Одноклассники и др.)

Для контекстной рекламы важны следующие метрики трафика:

● Уникальные посетители - это число людей, посетивших интернет-магазин за период.
● Сессии - количество визитов, включая повторные.
● Длительность сессии - время, которое человек провел, переходя по страницам сайта.
● Источники трафика - каналы, через которые пришли посетители
● Отказы - доля пользователей, покинувших площадку без взаимодействий.

Исследование этих параметров дает возможность оценить качество привлекаемого трафика, эффективность кампаний, актуальность объявлений и веб-ресурсов.

Это фактическое отображение рекламного объявления на экране компьютера или телефона.

Большое количество показов свидетельствует о широком охвате. Это помогает повысить узнаваемость бренда и привлечь новых пользователей.

Число показов коррелирует с CTR. Высокое значение кликабельности при больших показах говорит о привлекательности рекламных объявлений для потенциальных покупателей. Это формирует доверие к компании и продукту.

Общее число показов также применяют для расчета частоты показов, что помогает корректно распределять бюджет.

Резкие скачки показов могут указывать на проблемы с настройками или наплыв ботов.

При анализе метрики необходимо сегментировать ее по источникам трафика, местоположению, времени и другим параметрам для детальной оптимизации.

Это отношение количества кликов по объявлению к числу показов, выраженное в процентах.

CTR позволяет оценить, насколько реклама привлекает внимание потенциальных клиентов. Высокие цифры говорят о соответствии предложений потребностям и запросам людей, низкий может указывать на плохое качество трафика.

Значение CTR для бизнеса

● Оценка качества и привлекательности объявлений. Низкий CTR может указывать на необходимость улучшения текстов, заголовков, calls-to-action и других элементов.
● Влияние на ранжирование и стоимость кликов. Яндекс и Google учитывают CTR как один из элементов ранжирования. Чем он выше, тем выше позиция и ниже цена за переход.д.
● Определение эффективных ключевиков и площадок. Анализ CTR по разным сегментам позволяет выявлять лучшие источники трафика.

Для повышения CTR нужно тестировать и оптимизировать объявления, пересматривать семантику, подбирать точные таргетинги для максимальной релевантности рекламных кампаний.

Дает представление о доле посетителей, которые покинули вебсайт, просмотрев только одну страницу и не совершив никаких действий. Высокий процент отказов может указывать на низкую релевантность рекламных объявлений или неудобство и недостаточную привлекательность посадочной страницы.

Низкий показатель отказов говорит о высокой вовлеченности посетителей, их интересе к продукту и лояльности к организации. Чем ниже отказы, тем больше пользователей дойдут до этапа совершения целевого действия.

Анализируя показатель отказов по разным сегментам данных, можно находить наиболее и наименее качественные каналы привлечения целевой аудитории.

Чтобы удержать потенциальных покупателей на сайте, специалистам необходимо уделять внимание текстам и креативам, заботиться об удобстве посадочной страницы, улучшать UX-дизайн, использовать чат-боты и другие инструменты для вовлечения посетителей.

Мы выяснили, что такое KPI в рекламе простыми словами, какие метрики необходимо отслеживать специалисту и предпринимателю, на что они влияют и как улучшить результаты. Тщательный анализ позволяет принимать обдуманные решения по оптимизации. Это помогает повысить отдачу от инвестиций, привлечь качественную аудиторию и увеличить прибыль.