KPI в контекстной рекламе - Как посчитать эффективность рекламных кампаний
KPI в контекстной рекламе - Как посчитать эффективность рекламных кампаний
Время чтения: 7 минут

KPI для оценки эффективности контекстной рекламы

Данные в маркетинге играют ключевую роль. Без точных измерений невозможно оценить реальную эффективность рекламных кампаний и принять обоснованные решения по оптимизации.

В статье рассмотрим 9 самых важных KPI для контекстной рекламы. Вы узнаете, как грамотно пользоваться ими для повышения эффективности компании.

Что будет в статье

Плюсы и минусы KPI в рекламе

Что такое KPI в рекламе простыми словами? Это набор метрик, которые в цифрах отражают достижение поставленных целей. Они позволяют отслеживать прогресс и результативность, оценивать рентабельность инвестиций, выявлять сильные и слабые стороны используемых каналов и инструментов продвижения.
Преимущества
  • 1
    Обеспечивают измеримость достигнутых результатов
    Дают возможность количественно оценивать успех маркетинговых мероприятий: предоставляют объективную базу для проведения анализа и принятия решений.
  • 2
    Способствуют беспристрастной оценке итогов работы
    Применяются для обработки результатов деятельности команд, мониторинга конкретных мероприятий или работы организации.
  • 3
    Упрощает процессы планирования и внедрения бизнес-решений
    KPI для контекстной рекламы облегчает координацию деятельности отделов, разработку стратегии развития продукта, прогнозирование доходов, расходов и принятие взвешенных решений.
  • 4
    Содействуют выявлению проблемных зон и точек роста
    Достижение поставленных нормативов в обозначенные сроки говорит о правильности выбранного курса. В противном случае это сигнализирует о наличии проблем. С помощью регулярного мониторинга можно своевременно обнаруживать возникающие трудности и устранять их.
  • 5
    Мотивация команды
    KPI создают четкие, измеримые цели перед сотрудниками. Видя свой реальный прогресс в достижении нормативов, они получают дополнительную мотивацию прикладывать максимум усилий.

    Также KPI используются для систем мотивации, бонусов и вознаграждений. Это способствует достижению высоких результатов.
  • 6
    Бенчмаркинг
    Сопоставление метрик с усредненными цифрами в нише помогает оценить уровень компании относительно рынка. Объективное сравнение с конкурентами дает возможность выявлять слабые места и узкие места в стратегиях, тактиках и инструментах. Это мотивирует специалистов искать эффективные решения и подходы.
Недостатки
  • 1
    Сложность разработки
    и внедрения
    В крупных организациях может быть большое количество подразделений, команд и одновременно запущенных рекламных мероприятий.

    Создать единую систему KPI в рекламе, охватывающую все направления, - трудоемкий процесс.

    Небольшие же бизнесы зачастую не располагают достаточными средствами, временем и экспертизой для полноценной разработки.
  • 2
    Риск негативного влияния
    на работу команды
    Завышенные и нереалистичные требования могут демотивировать сотрудников даже пытаться достигать обозначенных цифр.

    Слишком низкая планка приведет к быстрому выполнению целей, но снизят стремление к дальнейшему росту.

    Чрезмерная фокусировка каждого работника только на своих планах может подорвать единство коллектива.
  • 3
    Необходимость дополнительных вложений
    Для мониторинга данных требуются специализированные инструменты, многие из которых - платные.

    Стоимость таких решений зависит от доступного функционала.

Значимые KPI для контекстной рекламы

Средняя цена клика (CPC)

Отражает среднюю стоимость, которую компания платит за один клик по объявлению.

CPC напрямую влияет на расходы и рентабельность кампаний:

Контроль расходов. Чем ниже параметр, тем меньше тратится денег на привлечение аудитории. Анализируя его, маркетолог может изменить бюджет и распределение средств.

Достижение целей по конверсиям. Высокий CPC может быть оправдан, если приводит высококачественных лидов с интересом к продукту и оптимальным средним чеком заказа.

Оценка релевантности кампаний. Низкий СРС часто является признаком точного соответствия объявления и лендинга, на который она ведет, ожиданиям потенциальных пользователей.
Цена клика в рекламе
Чтобы снизить цену клика, рекомендуем повышать качество объявлений с помощью точной кластеризации ключевых слов, использовать длинные хвосты поисковых запросов с дешевыми ключами, добавлять минус-слова для отсечения нецелевых переходов. Также оптимизировать структуру кампаний и групп объявлений.
Получайте в 2 раза больше клиентов из Яндекс.Директ
за те же деньги

Показатель конверсии

Это выражение доли пользователей, которые после перехода на сайт совершили определенное целевое действие, например, покупку, регистрацию, подписку и т.д.

Высокий процент конверсий означает, что реклама привлекает релевантную аудиторию, заинтересованную в продукте свидетельствует об эффективности продвижения.

Низкие значения указывают на необходимость доработки.
Показатель конверсии в рекламе
Чем выше конверсионный коэффициент, тем больше целевых действий получает бизнес с каждого привлеченного посетителя. Это напрямую влияет на ROAS и рентабельность продвижения.

Для повышения конверсии маркетологи могут тестировать призывы к действию, формы заказа, ценовые предложения, улучшать восприятие и удобство посадочных страниц.

Стоимость лида / целевого действия (CPA)

Отражает среднюю цену, которую рекламодатель платит за получение одного лида или конверсии.

Сопоставляя CPA со средним чеком заказа или стоимостью лида, можно определить рентабельность вложений. Анализ CPA по разным источникам, регионам, демографическим данным и т.д. дает возможность выявить рабочие каналы и привлекательные сегменты для фокусировки.

Отслеживая метрику, рекламодатели могут легко посчитать бюджет на привлечение необходимого количества покупателей. 
Цена лида в рекламе

LTV или прибыль от клиента

Метрика отражает среднюю прибыль, которую рекламодатель получает от одного клиента за весь период его взаимодействия с брендом.

Оценка рентабельности рекламных инвестиций. Сравнивая LTV и стоимость привлечения клиента (CAC), можно определить окупаемость затрат. Высокий LTV по сравнению с CAC означает, что реклама приносит прибыль.

Принятие решений по масштабированию. Чем выше LTV, тем больше компания может инвестировать в привлечение новых клиентов при сохранении рентабельности.
Прибыль от клиента в рекламе
Сегментация клиентской базы. Анализируя LTV различных сегментов, выявляются наиболее ценные группы, на которые стоит фокусироваться.

Повышение удержания. Понимание факторов, влияющих на LTV, позволяет разрабатывать программы лояльности и удержания прибыльных клиентов.

Оценка жизненного цикла продуктов. LTV полезен для прогнозирования перспективности тех или иных предложений на рынке.

Для увеличения LTV используются различные методы, в том числе перекрестные продажи, формирование повторных покупок, программы лояльности.
Получите понятные рекомендации по работе
с разными инструментами рекламы
Скачайте полный обзор "ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов"

ROAS или прибыль от контекстной рекламы

Это отношение дохода, полученного от кампании, к затратам на ее проведение.

Чем выше ROAS, тем больше прибыли бизнес получает с каждого потраченного на продвижение рубля. Метрика помогает сопоставлять производительность разных типов кампаний (поисковых, ремаркетинга, медийных и др.).

Проводя анализ по различным каналам, источникам, товарным группам и т.д., маркетолог может определять рентабельные направления для фокусировки усилий.
Прибыль от контекстной рекламы
Сопоставляя ROAS с ценностью пожизненной прибыли от клиента (LTV), можно рассчитывать допустимые затраты на привлечение покупателей.

Чтобы повысить рентабельность вложений, следует оптимизировать элементы кампаний - от привлекательности текстов и креативов до конверсионных качеств веб-ресурсов. Нужно тщательно сегментировать аудиторию для использования инструментов ретаргетинга.

Второстепенные метрики - оценка поведенческих факторов пользователей

В контексте помимо основных KPI важно также уделять внимание показателям, которые дают глубокое понимание качества привлекаемых пользователей и их взаимодействия с онлайн-площадкой. Рассмотрим дополнительные KPI в рекламе.

Трафик

Это поток людей, посетивших веб-сайт.

Поисковый - те, кто пришел на онлайн-площадку через поиск Яндекс или Google по определенным запросам. На них и нацелен контекст.

Прямой - люди, перешедшие в магазин по ссылке или введя URL вручную. Он дает представление о популярности бренда.

Реферальный - это переходы с других площадок по размещенным на них ссылкам.

Социальный - посетители из соцсетей (ВКонтакте, Одноклассники и др.)

Для контекстной рекламы важны следующие метрики трафика:

Уникальные посетители - это число людей, посетивших интернет-магазин за период.
Сессии - количество визитов, включая повторные.
Длительность сессии - время, которое человек провел, переходя по страницам сайта.
Источники трафика - каналы, через которые пришли посетители
Отказы - доля пользователей, покинувших площадку без взаимодействий.

Исследование этих параметров дает возможность оценить качество привлекаемого трафика, эффективность кампаний, актуальность объявлений и веб-ресурсов.

Показы

Это фактическое отображение рекламного объявления на экране компьютера или телефона.

Большое количество показов свидетельствует о широком охвате. Это помогает повысить узнаваемость бренда и привлечь новых пользователей.

Число показов коррелирует с CTR. Высокое значение кликабельности при больших показах говорит о привлекательности рекламных объявлений для потенциальных покупателей. Это формирует доверие к компании и продукту.

Общее число показов также применяют для расчета частоты показов, что помогает корректно распределять бюджет.

Резкие скачки показов могут указывать на проблемы с настройками или наплыв ботов.

При анализе метрики необходимо сегментировать ее по источникам трафика, местоположению, времени и другим параметрам для детальной оптимизации.

Показатель кликабельности (CTR)

Это отношение количества кликов по объявлению к числу показов, выраженное в процентах.

CTR позволяет оценить, насколько реклама привлекает внимание потенциальных клиентов. Высокие цифры говорят о соответствии предложений потребностям и запросам людей, низкий может указывать на плохое качество трафика.

Значение CTR для бизнеса

Оценка качества и привлекательности объявлений. Низкий CTR может указывать на необходимость улучшения текстов, заголовков, calls-to-action и других элементов.
Влияние на ранжирование и стоимость кликов. Яндекс и Google учитывают CTR как один из элементов ранжирования. Чем он выше, тем выше позиция и ниже цена за переход.д.
Определение эффективных ключевиков и площадок. Анализ CTR по разным сегментам позволяет выявлять лучшие источники трафика.
Показатель кликабельности в рекламе
Для повышения CTR нужно тестировать и оптимизировать объявления, пересматривать семантику, подбирать точные таргетинги для максимальной релевантности рекламных кампаний.

Показатель отказов (Bounce Rate)

Дает представление о доле посетителей, которые покинули вебсайт, просмотрев только одну страницу и не совершив никаких действий. Высокий процент отказов может указывать на низкую релевантность рекламных объявлений или неудобство и недостаточную привлекательность посадочной страницы.

Низкий показатель отказов говорит о высокой вовлеченности посетителей, их интересе к продукту и лояльности к организации. Чем ниже отказы, тем больше пользователей дойдут до этапа совершения целевого действия.
Показатель отказов в рекламе
Анализируя показатель отказов по разным сегментам данных, можно находить наиболее и наименее качественные каналы привлечения целевой аудитории.

Чтобы удержать потенциальных покупателей на сайте, специалистам необходимо уделять внимание текстам и креативам, заботиться об удобстве посадочной страницы, улучшать UX-дизайн, использовать чат-боты и другие инструменты для вовлечения посетителей.

Мы выяснили, что такое KPI в рекламе простыми словами, какие метрики необходимо отслеживать специалисту и предпринимателю, на что они влияют и как улучшить результаты. Тщательный анализ позволяет принимать обдуманные решения по оптимизации. Это помогает повысить отдачу от инвестиций, привлечь качественную аудиторию и увеличить прибыль.
  • Станислав Филатов, руководитель агентства SV Digital, специалист по контекстной рекламе
    Автор: Станислав Филатов
    Руководитель агентства SV Digital
    Специалист по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения

Вам также будет интересно