KPI в контекстной рекламе

CPA (cost per action) – стоимость одного целевого действия. Если это действие – лид, то метрику называют соответствующим образом – СPL (стоимость за лид) или CPO (стоимость за заказ). Находим CPA следующим образом:
Общие расходы на привлечение трафика \ количество целевых действий

Таким образом, если стоимость приобретённого трафика — 500 тысяч рублей, а совершённых целевых действий 1500, то CPA – 500000 \ 4000 = 125 рублей.

CPA можно рассчитать с помощью сервисов Google Analytics и Яндекс.Метрики для размещения рекламы как в Гугл, так и в Яндексе.
Для того, чтобы эффективно использовать эту метрику нужно рассчитать сумму, которую рекламодатель будет готов платить за целевое действие после перехода по рекламному объявлению. Определяем оптимальную стоимость CPA – сравниваем её с маржой. Если СPA ниже маржи, то реклама работает нормально, если выше, то стоит проводить оптимизацию по ставкам, запросам и видам таргетинга.

Необходимо добиться не только выгодного CPA, но и планового объёма потока клиентов, что обеспечит ликвидность бизнесу. Из-за этого стоит рассматривать CPA в отношении к количеству конверсий.

ROAS (Return On Advertising Spend) – средства, возвращающиеся к вам от вложений в рекламу. Благодаря этой метрике можно узнать, насколько выгодно продолжать вкладываться в рекламу. Считаем ROAS:
(Доход - расходы на рекламу) / расходы на рекламу = ROAS
Пример: в рекламу было вложено 0.5 млн., а доход 1.5 млн, получается, что на каждый вложенный рубль мы получаем в два раза больше.

ROAS учитывает только затраты на продвижение, так что это не абсолютный показатель прибыльности бизнеса. Не забываем учитывать себестоимость товаров, логистику, содержание склада и сопутствующие расходы. Даже при ROAS 500% кампания может быть убыточной для рекламодателя. И, напротив, при ROAS 100-200% и большой марже с продажи можно получить приличную прибыль

LTV (Lifetime Value) – средняя прибыль от клиента за период взаимодействия с бизнесом. Эта метрика включает в себя несколько показателей:

• Lifetime – период взаимодействия с клиентом;
• AOV (Average Order Value) – средний чек;
• RPR (Repeat Purchase Rates) – частоту покупок;
• ARPU (Average Revenue Per User) – доход от клиента за период взаимодействия с ним (Lifetime).

Способы расчёта LTV:

• LTV = Lifetime x RPR x AOV или Lifetime x RPR.

Зачастую, вместе с прибылью от клиента используют метрику стоимости привлечения клиента – CAC. Её выводят для оценки эффективности рекламы. Коэффициент эффективности выглядит так – LTV / CAC. Обычно, хорошими значения начинаются с коэффициента 3 и выше. Таким образом, рекламодатель платит за привлечение одного клиента в три раза меньше, чем клиент приносит рекламодателю.

Если этот коэффициент недостаточно высок, есть 2 способа исправить ситуацию:

• Поднять LTV с помощью допродаж и целевых рассылок по базам;
• Сократить CAC, это осуществляется посредством глубокого сегментирования целевой аудитории и разработки персонализированных объявлений.

Негативная сторона такого подхода в том, что тут слишком много метрик и переменных, которые порой бывает сложно или невозможно спрогнозировать. Для получения подобной информации необходим долгий сбор статистической информации. Это может быть удобно для сервисов с подписочной системой – клиенты вынуждены регулярно раз в период покупать услуги, поэтому будет легче отслеживать среднюю продолжительность пользования услугами.

KPI непосредственно влияет на эффективность бизнеса, успешность рекламных кампаний. Важно помнить, что KPI – не панацея, и нецелевое его использование не улучшит ситуацию, а может даже ухудшить. Используйте только необходимые для ваших задач метрики – это позволит вам сэкономить на введении лишних метрик. Если вы сможете соблюсти эти условия, то ваша кампания, без сомнений, сможет показать хорошие результаты.