Методы оценки эффективности рекламы

Специалисты используют различные показатели, на основании которых делаются выводы о продуктивности инструментов и каналов продвижения. Оценка экономической эффективности рекламы - важнейший этап в реализации маркетинговой стратегии компании. Он позволяет определить реальную отдачу от вложенных средств и скорректировать дальнейшие действия для повышения продаж.

В статье рассказали о методиках аудита рекламных кампаний. Вы сможете разобраться, какие показатели оценки эффективности рекламы учитывать в первую очередь и как интерпретировать полученные данные.

Что будет в статье

• Что значит эффективность рекламы и зачем ее отслеживать
• Основные виды эффективности рекламы
• Основные показатели и методы оценки эффективности рекламы
• Способы оценки эффективности рекламы с точки зрения маркетинга
• Инструменты для оценки эффективности рекламы
• Причины низкой эффективности рекламы

Эффективность рекламы - это ее способность привлечь внимание, вызвать интерес к продукту и привести пользователей к покупке. Также это соотношение между затраченными ресурсами (деньги, время, усилия) и полученными результатами.

Определение качества маркетинговых мероприятий дает возможность выявить их сильные и слабые стороны. На основе этих критериев можно корректировать стратегию, улучшать показатели и достигать поставленных целей.

Это соотношение между затратами и полученной прибылью. Чем больше денег получает бизнес по сравнению с вложенными средствами, тем раскрутка эффективнее в экономическом плане.

Эти варианты позволяют комплексно оценить влияние РК на экономические показатели бизнеса и принять обоснованные решения относительно оптимизации бюджета и стратегий продвижения.

Насколько сообщение смогло донести необходимую информацию до потенциальных покупателей, привлечь внимание, сформировать отношение или намерение заказать продукт. Оценивается с помощью опросов и фокус-групп.

В отличие от экономической эффективности, которая измеряется через конкретные финансовые показатели, коммуникативная эффективность сосредоточена на взаимодействии между брендом и потребителями.

Отражает уровень вовлеченности. Рассчитывается как отношение числа кликов по объявлению к количеству его показов и выражается в процентах. Например, если креатив продемонстрировали 1000 раз, а переходов по нему было 100, то CTR будет равен 10%.

Большое значение говорит о заинтересованности покупателей к рекламируемому продукту, правильном таргетировании, удачном тексте и заголовке.

Дает представление о проценте посетителей сайта, совершивших на нём целевое действие. Например, если объявление привело на лендинг 5000 человек, из которых 250 завершили оформление покупки, то CR будет равен 5%.

Чем выше цифра - тем больше пользователей из числа увидевших объявление в итоге становятся клиентами. Это говорит о хорошем таргетинге, высоком качестве текстов и релевантных изображениях.

Стоимость клика по объявлению. Рассчитывается как сумма инвестиций рекламодателя в показы, поделенная на число переходов за определенный период. Например, если за неделю было потрачено 1500 ₽, и было 300 кликов, то CPC = 1500/300 = 5 ₽.

Отслеживание CPC важно, так как его рост снижает рентабельность продвижения.

Стоимость целевого действия. Вычисляется как общие затраты на рекламную кампанию, поделенные на количество конверсий. Например, цель интернет-магазина одежды - покупка товара. Если на было потрачено 30000 ₽, и сделано 200 заказов, то CPA = 150 ₽.

Анализ CPA необходим для оценки реальной стоимости привлечения покупателя и выбора оптимальных каналов. Чем он ниже - тем выше отдача от вложенных средств.

Стоимость лида, совершившего на сайте целевое действие. Например, для онлайн-школы это будет оставивший заявку на обучение или запросивший демо-доступ к курсу. Рассчитывается по принципу: расходы / количество обращений. Например, если кампания в 50000 ₽ принесла 200 лидов, то CPL = 250₽. Низкий показатель говорит о высокой эффективности рекламы.

Стоимость привлечения клиента. Показывает, сколько бизнес платит за одного реального покупателя. Формула: общие затраты на маркетинг и рекламу деленные на количество новых клиентов. Например, интернет-магазин вложил 150000 ₽ в месяц и привлек 300 новых покупателей. Тогда: CAC = 500 ₽.

Низкий CAC - это высокая результативность привлечения новых покупателей и быстрая окупаемость вложений.

Показывает отдачу от вложенных средств, помогает понять реальную продуктивность рекламы и скорректировать бюджет для увеличения дохода.

Например, компания потратила 100000 ₽ на контекст и получила с нее 200000 ₽ прибыли. Тогда ROAS = 200% Чем выше процент, тем эффективнее были вложения.

Отражает отдачу от вложений в рекламную кампанию и должен стремиться к максимуму. Например, бренд потратил 100000 ₽, которые принесли 150000 ₽ дохода. Тогда: ROI = 50%

Оценка действенности инвестиций в маркетинг, включающий не только рекламу, но и другие каналы продвижения. Например, организация потратила за год на пиар, блогеров, коллаборации и т.д. 1 млн ₽ и получила 7 млн ₽ прибыли.

Тогда ROMI составит 600%. Чем больше цифра, тем успешнее был реализован комплекс маркетинговых мероприятий.

Критерий, который используется для оценки онлайн-рекламы брендов, работающих по модели омниканальных продаж.

Суть коэффициента в следующем:
● человек видит онлайн-рекламу (например, контекстную или таргетированную в соцсетях),
● переходит на посадочную страницу и изучает сведения о товаре,
● в итоге покупает офлайн - в розничном магазине бренда.

Так происходит разрыв между источником привлечения (онлайн-реклама) и каналом продажи (офлайн-магазин). Чтобы узнать вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи, и используется ROPO.

Для его расчёта делят объём офлайн-продаж, сгенерированных онлайн-рекламой, на общий объём продаж. Чем больше ROPO, тем эффективнее работает интернет-реклама для офлайн-бизнеса.

Используется для определения пожизненной ценности потребителя и крайне важен для анализа долгосрочной рентабельности рекламы. Чем выше цифра, тем больше денег бизнес может вкладывать в приток трафика.

Считается по формуле: Средний чек * Количество покупок в год * Среднее число лет работы с клиентом. Например, для интернет-магазина женской одежды:
Ср. чек = 3000 ₽
Женщина делает 2 заказа в год
Остаётся лояльной на протяжении 6 лет
Тогда LTV = 36 000 ₽

Это мощные платформы (Яндекс.Метрика, Google Analytics) для оценки эффективности интернет-рекламы и работы сайта.

● Собирают статистику - данные о пользователях, источниках трафика, поведении на сайте. Дают возможность анализировать путь клиента, выявлять "узкие места", оценивать релевантность страниц.
● Помогают анализировать кампании благодаря отслеживанию бюджета, количества переходов, конверсий, стоимости действий. Дают представление об эффективности каждого рекламного канала.
● Формируют отчёты о результатах, помогают принимать обоснованные решения по оптимизации.
● Позволяют сравнивать разные периоды и проводить мониторинг динамики показателей во времени.

Представляют собой инструменты, объединяющие данные о клиентах из всех каналов привлечения и точек контакта. Это позволяет оценить действенность разных типов рекламы и более рационально расходовать бюджет.

Их структура обычно включает CRM-систему, веб-аналитику, телефонию и учёт звонков, данные из рекламных кабинетов, онлайн-мессенджеры и почту.

Системы сквозной аналитики позволяют
● Проследить весь путь покупателя: от первого контакта до сделки
● Определить качество рекламных каналов по привлеченным заказам и прибыли
● Принимать обоснованные управленческие решения
● Оценить работу сотрудников, в т.ч. удаленных
● Автоматизировать рутинные задачи и высвобождать время на развитие
● Обезопасить специалистов от ошибок при создании отчётов вручную
● Получить реальный портрет клиента
● Рассчитывать прибыльность бизнеса, частоту и объемы повторных продаж
● Ставить и достигать сложные цели по ROMI, ROI, LTV, ROAS
● Визуализировать все ключевые метрики на едином дашборде через графики и таблицы.

Популярные системы сквозной аналитики: Roistat, CoMagic, Calltouch, Callibri.

Аналитическая платформа, позволяющая предпринимателям и компаниям выполнять всесторонний анализ всей рекламной воронки - от первого касания рекламы до закрытия сделки. Сервис обеспечивает детальное отслеживание эффективности каждого канала, кампании, объявления и ключевого слова с оценкой их реальной прибыльности. Он предоставляет инструменты для создания настраиваемых гибких отчетов по различным параметрам и визуализации ключевых показателей на информативных дашбордах.

Roistat также позволяет интеллектуально автоматизировать рутинные маркетинговые процессы - сбор данных, построение отчетов, оптимизацию ставок, интеграцию с CRM и другими системами, применяя технологии искусственного интеллекта для распознавания речи и анализа звонков. Сервис оснащен многофункциональными виджетами для повышения конверсии сайтов и сбора лидов, обеспечивая контроль работы команд продаж.

Благодаря колл-трекингу и емейл-трекингу, Roistat отслеживает источники всех новых обращений с точностью до ключевого слова. Платформа также позволяет настраивать мгновенные оповещения о критических изменениях маркетинговых метрик для своевременного реагирования.

Многофункциональная маркетинговая платформа, предназначенная для всестороннего анализа эффективности рекламных кампаний и каналов привлечения новых клиентов. Сервис оснащен передовыми инструментами отслеживания, атрибуции данных и построения аналитических отчетов, которые позволяют максимизировать отдачу от маркетинговых инвестиций.

Используя детальную статистику по результативности каждого рекламного канала и кампании, CoMagic помогает компаниям оптимизировать распределение рекламных бюджетов, сокращая расходы на неэффективные источники и усиливая работающие каналы лидогенерации.

Платформа омниканального маркетинга, предлагающая компаниям комплексное решение для управления, анализа и оптимизации входящих звонков от клиентов. Сервис включает инструменты колл-трекинга для отслеживания источников каждого вызова, автоматическую запись разговоров, интеграцию данных о звонках с CRM-системами, интеллектуальное распределение вызовов и виджеты для сбора заявок на обратные звонки с сайта.

Особенностью является использование технологий для анализа качества обслуживания на основе записей звонков и автоматической оценки работы операторов. Таким образом, Calltouch позволяет повысить конверсию входящих звонков в продажи, оптимизировать расходы на лидогенерацию и значительно улучшить качество взаимодействия с клиентами.

Маркетинговая платформа, ориентированная на оптимизацию рекламных кампаний и включающая целый комплекс инструментов для анализа интернет-продвижения и лидогенерации. Сервис предлагает динамический и статический колл-трекинг с записью звонков и речевой аналитикой, email-трекинг для отслеживания источников лидов по email, виртуальную АТС с номерами 8-800, систему сквозной аналитики с возможностью построения отчетов по различным срезам и моделям атрибуции.

Также доступны виджеты онлайн-консультантов и форм обратной связи, интеграции мессенджеров, конструкторы квизов и чат-ботов. Отличительной особенностью является возможность использования инструментов сквозной аналитики, лидогенерации и колл-трекинга по отдельности, а не в виде единого продукта.

Представляют собой опросы и фокус-группы, с помощью которых можно получить ответы на следующие вопросы:
● Насколько хорошо аудитория запоминает слоган или образ бренда? Это показатель узнаваемости и возможности влияния на целевые группы.
● Каково отношение потребителей к рекламной концепции и креативу? Понимание эмоционального отклика важно для создания максимально резонансных объявлений.
● Насколько вырос интерес к бренду после запуска кампании? Параметр отражает эффективность вложений в продвижение.

Такие исследования позволяют "заглянуть в голову" потребителей и лучше понять реакцию на маркетинговые усилия компании. Это крайне ценная информация для улучшения стратегии продвижения и повышения продаж.

Анализ кампаний крайне важен. Он дает возможность выявить наиболее уязвимые места, критические ошибки в текущей стратегии и устранить их. Он также дает объективную картину вклада каждого инструмента в общий результат. Полученные данные позволяют скорректировать распределение средств в пользу наиболее конвертирующих вариантов.

Наиболее часто встречающиеся причины:
● Несоответствие объявлений целевой аудитории. Сообщение должно учитывать потребности потенциальных покупателей. Иначе оно не вызовет желания приобрести товар или услугу.
● Игнорирование изменений в поведении клиентов. Важно отражать актуальные тенденции и новые паттерны потребительских решений. Иначе объявления будут нецепляющими и неактуальными.
● Неудачный выбор формата. Формат должен соответствовать целям бизнеса и интересам аудитории. В противном случае объявление не привлечет достаточно внимания.
● Отсутствие четкого плана действий. Кампания должна опираться на проработанную стратегию и грамотный план. Иначе она станет хаотичной и неэффективной.
● Неправильное планирование и использование бюджета отрицательно сказывается на результатах.
● Низкое качество рекламных материалов. Нецепляющие тексты и нерелевантные изображения не вызовут интерес у пользователей.
● Неадекватная планка ожиданий при ограниченном бюджете.
● Нечетко сформулированные или вовсе отсутствующие цели. Без понимания того, каких показателей необходимо достичь, невозможно объективно оценить качество проведенных мероприятий.
● Ошибки при выборе стратегии. Например, акцент на увеличение узнаваемости бренда, когда необходим стимул повторных заказов.
● Неправильное определение портрета потребителя, его потребностей и болей.
● Неудачный выбор канала коммуникации.
● Игнорирование предварительного и последующего анализа влияния сообщений на сегменты аудитории.
● Недостаточная квалификация маркетологов и рекламистов, работающих над проектом ведет к принятию ошибочных решений на всех этапах.
● Отсутствие системы аналитики результатов мешает отследить рентабельность затрат и скорректировать дальнейшие планы.