Оценка эффективности рекламы - Методы и показатели
Оценка эффективности рекламы - Методы и показатели
Время чтения: 6 минут

Методы оценки эффективности рекламы

Специалисты используют различные показатели, на основании которых делаются выводы о продуктивности инструментов и каналов продвижения. Оценка экономической эффективности рекламы - важнейший этап в реализации маркетинговой стратегии компании. Он позволяет определить реальную отдачу от вложенных средств и скорректировать дальнейшие действия для повышения продаж.

В статье рассказали о методиках аудита рекламных кампаний. Вы сможете разобраться, какие показатели оценки эффективности рекламы учитывать в первую очередь и как интерпретировать полученные данные.

Что будет в статье

Что значит эффективность рекламы и зачем ее отслеживать

Эффективность рекламы - это ее способность привлечь внимание, вызвать интерес к продукту и привести пользователей к покупке. Также это соотношение между затраченными ресурсами (деньги, время, усилия) и полученными результатами.
Рассмотрим подробно ключевые аспекты, от которых зависит эффективность рекламы
1
Успех рекламной кампании начинается с понимания контекста, включая характеристики целевой аудитории (ЦА), особенности продвигаемого продукта или услуги, а также текущую ситуацию на рынке. Это позволяет адаптировать объявления и стратегии к конкретным условиям и ожиданиям потребителей.
2
Выбор каналов продвижения и типов площадок для размещения контента (например, социальные сети, поисковые системы, блоги) напрямую влияет на охват и вовлеченность аудитории. Важно выбирать те каналы, где ваша целевая аудитория наиболее активна.
3
Качество и оригинальность контента решают, насколько эффективно сообщение достигнет и затронет целевую аудиторию. Креативность, релевантность и ценность информации для потребителя увеличивают шансы на успешное взаимодействие.
4
Четкое определение целей, их достижимость и измеримость являются ключом к оценке эффективности и корректировке стратегии продвижения.

5
Уникальность предложения и его выделение среди конкурентов способствуют узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Включает в себя не только продуктовые характеристики, но и уникальное торговое предложение (УТП).
6
Баланс между акциями, нацеленными на быстрые результаты, и стратегиями, направленными на устойчивое развитие бренда, важен для поддержания интереса аудитории и достижения долгосрочных бизнес-целей.
7
Видимость бренда и его доля на рынке влияют на стоимость и эффективность рекламных усилий. Известные бренды могут требовать меньше ресурсов на продвижение за счет уже существующей лояльности и узнаваемости.
8
Соблюдение технических требований платформ и оптимизация материалов под эти требования могут значительно повлиять на успех рекламных кампаний.
Определение качества маркетинговых мероприятий дает возможность выявить их сильные и слабые стороны. На основе этих критериев можно корректировать стратегию, улучшать показатели и достигать поставленных целей.

Основные виды эффективности рекламы

Экономическая

Это соотношение между затратами и полученной прибылью. Чем больше денег получает бизнес по сравнению с вложенными средствами, тем раскрутка эффективнее в экономическом плане.
Варианты экономической оценки эффективности
1
Сравнение прибыли и других экономических показателей до запуска рекламы и после её завершения. Основная цель — определить, привело ли продвижение к улучшению экономических показателей. Расчёт эффективности включает в себя вычет затрат на рекламу из прибыли, полученной в результате увеличения продаж.
2
Сравнение прогнозируемых продаж (то есть ожидаемого эффекта от проведенных мероприятий) с фактическими результатами. Метод помогает оценить, насколько реальные результаты соответствуют запланированным целям и ожиданиям.
3
Оценка соотношения расходов на рекламу к общему объёму продаж и чистому доходу. Анализ позволяет понять, насколько рационально были распределены бюджеты и какова их доля в общем обороте компании.
4
Метод, предложенный И. Березиным, заключается в прямом сравнении объёмов продаж до начала рекламной кампании и после её завершения. Это позволяет наглядно увидеть изменения в продажах, которые можно коррелировать с проведёнными мероприятиями.
Эти варианты позволяют комплексно оценить влияние РК на экономические показатели бизнеса и принять обоснованные решения относительно оптимизации бюджета и стратегий продвижения.
Получайте в 2 раза больше клиентов из Яндекс.Директ
за те же деньги

Коммуникативная

Насколько сообщение смогло донести необходимую информацию до потенциальных покупателей, привлечь внимание, сформировать отношение или намерение заказать продукт. Оценивается с помощью опросов и фокус-групп.

В отличие от экономической эффективности, которая измеряется через конкретные финансовые показатели, коммуникативная эффективность сосредоточена на взаимодействии между брендом и потребителями.
Вот основные варианты её оценки
  • Опросы - самый прямой способ узнать о восприятии рекламы целевой аудиторией.

    Они могут быть направлены на выяснение уровня доверия к объявлениям, восприятия имиджа бренда, а также на оценку того, насколько сообщение было понятно и запоминающимся.
    1
  • Изучение действий пользователей на сайте или в приложении после взаимодействия с рекламой.

    Ключевые показатели — продолжительность пребывания на сайте, глубина просмотра, активность на страницах с товарами или услугами, а также количество и качество переходов по рекламным ссылкам.
    2
  • Сплит-тестирование (A/B тестирование) позволяет сравнивать эффективность различных версий сообщений, дизайнов, предложений, определяя, какой вариант лучше работает с точки зрения вовлечения и конверсии.

    Эксперименты с фокус-группами дают более глубокое понимание отношения потребителей к рекламе, их предпочтениям и восприятию бренда.
    3
  • Анализ комментариев и общего уровня вовлеченности пользователей в обсуждение рекламных постов в социальных сетях может дать ценную информацию о восприятии бренда и его продуктов.

    Высокая активность и положительные отзывы обычно свидетельствуют о хорошем восприятии рекламного объявления.
    4

Основные показатели и методы оценки эффективности рекламы

CTR (Click-Through Rate)

Отражает уровень вовлеченности. Рассчитывается как отношение числа кликов по объявлению к количеству его показов и выражается в процентах. Например, если креатив продемонстрировали 1000 раз, а переходов по нему было 100, то CTR будет равен 10%.

Большое значение говорит о заинтересованности покупателей к рекламируемому продукту, правильном таргетировании, удачном тексте и заголовке.

Conversion Rate (CR)

Дает представление о проценте посетителей сайта, совершивших на нём целевое действие. Например, если объявление привело на лендинг 5000 человек, из которых 250 завершили оформление покупки, то CR будет равен 5%.

Чем выше цифра - тем больше пользователей из числа увидевших объявление в итоге становятся клиентами. Это говорит о хорошем таргетинге, высоком качестве текстов и релевантных изображениях.

CPC (Cost per Click)

Стоимость клика по объявлению. Рассчитывается как сумма инвестиций рекламодателя в показы, поделенная на число переходов за определенный период. Например, если за неделю было потрачено 1500 ₽, и было 300 кликов, то CPC = 1500/300 = 5 ₽.

Отслеживание CPC важно, так как его рост снижает рентабельность продвижения.

CPA (Cost per Action)

Стоимость целевого действия. Вычисляется как общие затраты на рекламную кампанию, поделенные на количество конверсий. Например, цель интернет-магазина одежды - покупка товара. Если на было потрачено 30000 ₽, и сделано 200 заказов, то CPA = 150 ₽.

Анализ CPA необходим для оценки реальной стоимости привлечения покупателя и выбора оптимальных каналов. Чем он ниже - тем выше отдача от вложенных средств.
Получите понятные рекомендации по работе
с разными инструментами рекламы
Скачайте полный обзор "ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов"

CPL (Cost Per Lead)

Стоимость лида, совершившего на сайте целевое действие. Например, для онлайн-школы это будет оставивший заявку на обучение или запросивший демо-доступ к курсу. Рассчитывается по принципу: расходы / количество обращений. Например, если кампания в 50000 ₽ принесла 200 лидов, то CPL = 250₽. Низкий показатель говорит о высокой эффективности рекламы.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения клиента. Показывает, сколько бизнес платит за одного реального покупателя. Формула: общие затраты на маркетинг и рекламу деленные на количество новых клиентов. Например, интернет-магазин вложил 150000 ₽ в месяц и привлек 300 новых покупателей. Тогда: CAC = 500 ₽.

Низкий CAC - это высокая результативность привлечения новых покупателей и быстрая окупаемость вложений.

Способы оценки эффективности рекламы с точки зрения маркетинга

ROAS (Return on ad spend)

Показывает отдачу от вложенных средств, помогает понять реальную продуктивность рекламы и скорректировать бюджет для увеличения дохода.

Например, компания потратила 100000 ₽ на контекст и получила с нее 200000 ₽ прибыли. Тогда ROAS = 200% Чем выше процент, тем эффективнее были вложения.

ROI (Return on investment)

Отражает отдачу от вложений в рекламную кампанию и должен стремиться к максимуму. Например, бренд потратил 100000 ₽, которые принесли 150000 ₽ дохода. Тогда: ROI = 50%

ROMI (Return on Marketing Investment)

Оценка действенности инвестиций в маркетинг, включающий не только рекламу, но и другие каналы продвижения. Например, организация потратила за год на пиар, блогеров, коллаборации и т.д. 1 млн ₽ и получила 7 млн ₽ прибыли.

Тогда ROMI составит 600%. Чем больше цифра, тем успешнее был реализован комплекс маркетинговых мероприятий.

ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline)

Критерий, который используется для оценки онлайн-рекламы брендов, работающих по модели омниканальных продаж.

Суть коэффициента в следующем:
человек видит онлайн-рекламу (например, контекстную или таргетированную в соцсетях),
переходит на посадочную страницу и изучает сведения о товаре,
в итоге покупает офлайн - в розничном магазине бренда.

Так происходит разрыв между источником привлечения (онлайн-реклама) и каналом продажи (офлайн-магазин). Чтобы узнать вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи, и используется ROPO.

Для его расчёта делят объём офлайн-продаж, сгенерированных онлайн-рекламой, на общий объём продаж. Чем больше ROPO, тем эффективнее работает интернет-реклама для офлайн-бизнеса.

LTV (Lifetime Value)

Используется для определения пожизненной ценности потребителя и крайне важен для анализа долгосрочной рентабельности рекламы. Чем выше цифра, тем больше денег бизнес может вкладывать в приток трафика.
Считается по формуле: Средний чек * Количество покупок в год * Среднее число лет работы с клиентом. Например, для интернет-магазина женской одежды:
Ср. чек = 3000 ₽
Женщина делает 2 заказа в год
Остаётся лояльной на протяжении 6 лет
Тогда LTV = 36 000 ₽

Инструменты для оценки эффективности рекламы

  • Системы аналитики
    Cобирают информацию о поведении пользователей в интернет-магазине, позволяют анализировать воронку, источники переходов, конверсии.
    1
  • Системы сквозной аналитики
    Объединяют данные из различных рекламных и аналитических систем для полного понимания особенностей взаимодействия с клиентом.
    2
  • Специальные исследования
    Опросы, фокус-группы, панельные разборы. Измеряют узнаваемость логотипа, отношение к бренду, запоминаемость слогана и др.
    3
Если у вас есть сомнения
в эффективности ваших кампаний -
оставьте заявку на аудит.
Проанализируем рекламные кампании, тексты, таргетинги. Подскажем, что именно нужно изменить.

Системы аналитики

Это мощные платформы (Яндекс.Метрика, Google Analytics) для оценки эффективности интернет-рекламы и работы сайта.

Собирают статистику - данные о пользователях, источниках трафика, поведении на сайте. Дают возможность анализировать путь клиента, выявлять "узкие места", оценивать релевантность страниц.
Помогают анализировать кампании благодаря отслеживанию бюджета, количества переходов, конверсий, стоимости действий. Дают представление об эффективности каждого рекламного канала.
Формируют отчёты о результатах, помогают принимать обоснованные решения по оптимизации.
Позволяют сравнивать разные периоды и проводить мониторинг динамики показателей во времени.

Системы сквозной аналитики

Представляют собой инструменты, объединяющие данные о клиентах из всех каналов привлечения и точек контакта. Это позволяет оценить действенность разных типов рекламы и более рационально расходовать бюджет.

Их структура обычно включает CRM-систему, веб-аналитику, телефонию и учёт звонков, данные из рекламных кабинетов, онлайн-мессенджеры и почту.

Системы сквозной аналитики позволяют
Проследить весь путь покупателя: от первого контакта до сделки
Определить качество рекламных каналов по привлеченным заказам и прибыли
Принимать обоснованные управленческие решения
Оценить работу сотрудников, в т.ч. удаленных
Автоматизировать рутинные задачи и высвобождать время на развитие
Обезопасить специалистов от ошибок при создании отчётов вручную
Получить реальный портрет клиента
Рассчитывать прибыльность бизнеса, частоту и объемы повторных продаж
Ставить и достигать сложные цели по ROMI, ROI, LTV, ROAS
Визуализировать все ключевые метрики на едином дашборде через графики и таблицы.
Популярные системы сквозной аналитики: Roistat, CoMagic, Calltouch, Callibri.
Roistat
Аналитическая платформа, позволяющая предпринимателям и компаниям выполнять всесторонний анализ всей рекламной воронки - от первого касания рекламы до закрытия сделки. Сервис обеспечивает детальное отслеживание эффективности каждого канала, кампании, объявления и ключевого слова с оценкой их реальной прибыльности. Он предоставляет инструменты для создания настраиваемых гибких отчетов по различным параметрам и визуализации ключевых показателей на информативных дашбордах.

Roistat также позволяет интеллектуально автоматизировать рутинные маркетинговые процессы - сбор данных, построение отчетов, оптимизацию ставок, интеграцию с CRM и другими системами, применяя технологии искусственного интеллекта для распознавания речи и анализа звонков. Сервис оснащен многофункциональными виджетами для повышения конверсии сайтов и сбора лидов, обеспечивая контроль работы команд продаж.

Благодаря колл-трекингу и емейл-трекингу, Roistat отслеживает источники всех новых обращений с точностью до ключевого слова. Платформа также позволяет настраивать мгновенные оповещения о критических изменениях маркетинговых метрик для своевременного реагирования.
CoMagic
Многофункциональная маркетинговая платформа, предназначенная для всестороннего анализа эффективности рекламных кампаний и каналов привлечения новых клиентов. Сервис оснащен передовыми инструментами отслеживания, атрибуции данных и построения аналитических отчетов, которые позволяют максимизировать отдачу от маркетинговых инвестиций.

Используя детальную статистику по результативности каждого рекламного канала и кампании, CoMagic помогает компаниям оптимизировать распределение рекламных бюджетов, сокращая расходы на неэффективные источники и усиливая работающие каналы лидогенерации.
Calltouch
Платформа омниканального маркетинга, предлагающая компаниям комплексное решение для управления, анализа и оптимизации входящих звонков от клиентов. Сервис включает инструменты колл-трекинга для отслеживания источников каждого вызова, автоматическую запись разговоров, интеграцию данных о звонках с CRM-системами, интеллектуальное распределение вызовов и виджеты для сбора заявок на обратные звонки с сайта.

Особенностью является использование технологий для анализа качества обслуживания на основе записей звонков и автоматической оценки работы операторов. Таким образом, Calltouch позволяет повысить конверсию входящих звонков в продажи, оптимизировать расходы на лидогенерацию и значительно улучшить качество взаимодействия с клиентами.
Callibri
Маркетинговая платформа, ориентированная на оптимизацию рекламных кампаний и включающая целый комплекс инструментов для анализа интернет-продвижения и лидогенерации. Сервис предлагает динамический и статический колл-трекинг с записью звонков и речевой аналитикой, email-трекинг для отслеживания источников лидов по email, виртуальную АТС с номерами 8-800, систему сквозной аналитики с возможностью построения отчетов по различным срезам и моделям атрибуции.

Также доступны виджеты онлайн-консультантов и форм обратной связи, интеграции мессенджеров, конструкторы квизов и чат-ботов. Отличительной особенностью является возможность использования инструментов сквозной аналитики, лидогенерации и колл-трекинга по отдельности, а не в виде единого продукта.

Специальные исследования аудитории

Представляют собой опросы и фокус-группы, с помощью которых можно получить ответы на следующие вопросы:
Насколько хорошо аудитория запоминает слоган или образ бренда? Это показатель узнаваемости и возможности влияния на целевые группы.
Каково отношение потребителей к рекламной концепции и креативу? Понимание эмоционального отклика важно для создания максимально резонансных объявлений.
Насколько вырос интерес к бренду после запуска кампании? Параметр отражает эффективность вложений в продвижение.

Такие исследования позволяют "заглянуть в голову" потребителей и лучше понять реакцию на маркетинговые усилия компании. Это крайне ценная информация для улучшения стратегии продвижения и повышения продаж.

Причины низкой эффективности рекламы

Анализ кампаний крайне важен. Он дает возможность выявить наиболее уязвимые места, критические ошибки в текущей стратегии и устранить их. Он также дает объективную картину вклада каждого инструмента в общий результат. Полученные данные позволяют скорректировать распределение средств в пользу наиболее конвертирующих вариантов.

Наиболее часто встречающиеся причины:
Несоответствие объявлений целевой аудитории. Сообщение должно учитывать потребности потенциальных покупателей. Иначе оно не вызовет желания приобрести товар или услугу.
Игнорирование изменений в поведении клиентов. Важно отражать актуальные тенденции и новые паттерны потребительских решений. Иначе объявления будут нецепляющими и неактуальными.
Неудачный выбор формата. Формат должен соответствовать целям бизнеса и интересам аудитории. В противном случае объявление не привлечет достаточно внимания.
Отсутствие четкого плана действий. Кампания должна опираться на проработанную стратегию и грамотный план. Иначе она станет хаотичной и неэффективной.
Неправильное планирование и использование бюджета отрицательно сказывается на результатах.
Низкое качество рекламных материалов. Нецепляющие тексты и нерелевантные изображения не вызовут интерес у пользователей.
Неадекватная планка ожиданий при ограниченном бюджете.
Нечетко сформулированные или вовсе отсутствующие цели. Без понимания того, каких показателей необходимо достичь, невозможно объективно оценить качество проведенных мероприятий.
Ошибки при выборе стратегии. Например, акцент на увеличение узнаваемости бренда, когда необходим стимул повторных заказов.
Неправильное определение портрета потребителя, его потребностей и болей.
Неудачный выбор канала коммуникации.
Игнорирование предварительного и последующего анализа влияния сообщений на сегменты аудитории.
Недостаточная квалификация маркетологов и рекламистов, работающих над проектом ведет к принятию ошибочных решений на всех этапах.
Отсутствие системы аналитики результатов мешает отследить рентабельность затрат и скорректировать дальнейшие планы.
  • Станислав Филатов, руководитель агентства SV Digital, специалист по контекстной рекламе
    Автор: Станислав Филатов
    Руководитель агентства SV Digital
    Специалист по продвижению на маркетплейсах
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения
Свяжитесь с нами
TelegramWhatsAppVkontaktePhone