Оставьте заявку, чтобы стать партнером SV Digital
Наш менеджер перезвонит Вам на указаный номер в ближайшее время
Время чтения: 7 минут
Оплата за конверсии в Яндекс.Директ: простой путь для сложных продаж
На этапе выбора покупатель сравнивает до 100 моделей аналогичных продуктов. В долгом подборе нет ничего плохого, если только компания не платит за каждого, кто решил "просто посмотреть". При настройке контекстной рекламы вы можете оплачивать только целевые действия "горячей" аудитории: покупку или отправку товара в корзину. Расскажем, кому подойдет стратегия с оплатой за конверсии, посмотрим результаты реальных проектов и настроим целевые действия для разного типа кампаний.
Что будет в статье
Что будет в статье
Суть стратегии с оплатой за конверсии - за что платит рекламодатель?
Оплата за конверсии – это модель работы, при которой рекламодатель платит за совершенные целевые действия. Цели предварительно устанавливаются в Яндекс.Метрике. Это может быть оформление заказа, перемещение товара в корзину, заполнение формы обратной связи, покупка. Главный плюс стратегии в том, что рекламодатель оплачивает не просто переходы на сайт, а конкретные действия, связанные с покупкой.
Применение стратегии на примере производственной компании
Один из наших клиентов - крупный производитель домашнего текстиля в Ивановском регионе.
Необходимо было привлечь оптовых покупателей готовой продукции: подушек и одеял. Компания осуществляет доставку по всей России, поэтому рекламу запускали по широкому гео.
До нашего сотрудничества настройкой рекламы занимался другой подрядчик. Он использовал ручное управление ставками.
За месяц было получено 77 лидов стоимостью 1 305 рублей. Конверсия составляла 2,21%.
Необходимо было привлечь оптовых покупателей готовой продукции: подушек и одеял. Компания осуществляет доставку по всей России, поэтому рекламу запускали по широкому гео.
До нашего сотрудничества настройкой рекламы занимался другой подрядчик. Он использовал ручное управление ставками.
За месяц было получено 77 лидов стоимостью 1 305 рублей. Конверсия составляла 2,21%.
Мы предложили подключить автостратегию "Максимум конверсий" с оплатой за конверсии. При ее работе алгоритмы Яндекса быстрее находят целевых пользователей благодаря анализу большого объема данных.
В результате в первый же месяц работы стратегии заказчик получил 107 лидов (+39%) стоимостью 924 рубля (-41%). Конверсия выросла почти в 3 раза: до 6,5%.
В результате в первый же месяц работы стратегии заказчик получил 107 лидов (+39%) стоимостью 924 рубля (-41%). Конверсия выросла почти в 3 раза: до 6,5%.
Использование стратегии на примере интернет-магазина шин
Еще один заказчик, с которым мы сотрудничаем с 2021 года - монобрендовый интернет-магазин шин. В каталоге компании более 100 моделей, которые могут быть отправлены в любой город России.
Изначально мы запускали только текстово-графические объявления с оплатой за конверсии. В кампаниях на Поиске целью была покупка. Стоимость выставляли фиксированную: 325 рублей, поскольку уже было достаточно статистики по цели и понимание, какую цену за покупку клиенту платить выгодно.
По плану комфортная стоимость лида была обозначена в 390 рублей (с НДС). В сезон стоимость заявки ставили ниже.
Изначально мы запускали только текстово-графические объявления с оплатой за конверсии. В кампаниях на Поиске целью была покупка. Стоимость выставляли фиксированную: 325 рублей, поскольку уже было достаточно статистики по цели и понимание, какую цену за покупку клиенту платить выгодно.
По плану комфортная стоимость лида была обозначена в 390 рублей (с НДС). В сезон стоимость заявки ставили ниже.
В результате с кампаний на Поиске в октябре-ноябре получили 207 лидов по цене 322 рубля.
Позднее добавили Товарные кампании, которые максимально подходят для рекламы большого ассортимента интернет-магазина.
Алгоритм товарных кампаний создает индивидуальные объявления для каждого товара. Для этого достаточно указать ссылку на сайт компании или загрузить фид.
Стоимость целевого действия оставили фиксированную так же 325 рублей. При недельном бюджете в 10 000 рублей кампания будет тратить 2 600 рублей в неделю, и если Яндекс сможет привести больше конверсий, у него будет такая возможность.
Алгоритм товарных кампаний создает индивидуальные объявления для каждого товара. Для этого достаточно указать ссылку на сайт компании или загрузить фид.
Стоимость целевого действия оставили фиксированную так же 325 рублей. При недельном бюджете в 10 000 рублей кампания будет тратить 2 600 рублей в неделю, и если Яндекс сможет привести больше конверсий, у него будет такая возможность.
В результате с Товарной кампании получили 218 лидов стоимостью 197 рублей. Сравнивая кампанию с текстово-графическими объявлениями и Товарную кампанию, мы видим стабильную работу по получению заявок в обеих.
Кому подойдет и условия применения стратегии с оплатой за конверсию в Яндекс.Директ
Стратегия подходит практически любому бизнесу. Исключением являются информационные, новостные и образовательные порталы, которым необходим трафик, но не нужны продажи.
Даже если вы никогда не размещали рекламу с помощью Яндекс.Директ, вы всё равно сможете использовать новую стратегию. Чтобы подключить её, вам необходимо выбрать цель "Оптимизация конверсий" и указать цену для конверсии. В этом случае рекламодатель будет платить только за целевые действия, совершённые в течение 21 дня после клика по рекламе.
Для правильной работы алгоритма необходимо соблюсти следующие условия, которым должна соответствовать рекламная кампания:
Эту модель стоит использовать в аккаунтах с количеством целевых действий больше 10. Если за неделю счетчик метрики фиксирует менее 10 достижений цели, то трафика в кампаниях практически не будет.
Лучше протестировать данную стратегию постепенно, чтобы не было резкого падения конверсий.
Даже если вы никогда не размещали рекламу с помощью Яндекс.Директ, вы всё равно сможете использовать новую стратегию. Чтобы подключить её, вам необходимо выбрать цель "Оптимизация конверсий" и указать цену для конверсии. В этом случае рекламодатель будет платить только за целевые действия, совершённые в течение 21 дня после клика по рекламе.
Для правильной работы алгоритма необходимо соблюсти следующие условия, которым должна соответствовать рекламная кампания:
- Счётчик системы Яндекс.Метрика фиксирует не менее 10 действий по цели в неделю.
- Цена лида не должна превышать 5000 рублей.
- Недельный бюджет кампании должен быть не менее чем стоимость 20 конверсий.
- Остаток на счёте должен быть 5000 рублей или три цены конверсии по цели, в зависимости от того, какая сумма больше.
- В качестве конверсии можно указать только 1 цель из Метрики. Рекомендуем выбрать наиболее значимое действие на сайте. Например, отправленный заказ или целевой звонок.
Эту модель стоит использовать в аккаунтах с количеством целевых действий больше 10. Если за неделю счетчик метрики фиксирует менее 10 достижений цели, то трафика в кампаниях практически не будет.
Лучше протестировать данную стратегию постепенно, чтобы не было резкого падения конверсий.
Получите понятные рекомендации по работе
с разными инструментами рекламы
с разными инструментами рекламы
Скачайте полный обзор "ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов"
для продвижения интернет-магазинов"
ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов
для продвижения интернет-магазинов
Вы сможете скачать обзор сразу после отправки данных
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Пошаговая настройка оплаты за конверсию в Яндекс.Директ
Заходим в аккаунт и выбираем "Создать кампанию"
Выбираем "Конверсии, продажи и трафик", если будем создавать объявление на Поиске и в РСЯ.
Или "Продажи товаров", если будем настраивать Товарную кампанию, продажи через Товарную галерею, Смарт-баннеры или динамические объявления.
1. В Текстово-графических объявлениях выбор стратегии мы видим сразу после определения места показа рекламы.
1.1. Выбираем обычную стратегию - "Максимум конверсий", с оплатой за конверсии. Определяем недельный бюджет - не менее 10 планируемых достижений цели. Выбираем ограничение расхода по цене конверсии или доле рекламных расходов.
Ограничение по цене конверсии выбираем, если хотим получить максимум лидов по указанной цене. Если человек в рамках одного визита совершает несколько достижений цели, мы заплатим только за одну.
Ограничение по доле рекламных расходов выбираем, если нам нужны лиды, не дороже определенной нами доли рекламных расходов. В таком случае если пользователь совершил конверсию несколько раз в рамках одного визита (например, нажал кнопку "отправить форму" или "заказать звонок"), то плата спишется за каждое действие.
Ограничение по цене конверсии выбираем, если хотим получить максимум лидов по указанной цене. Если человек в рамках одного визита совершает несколько достижений цели, мы заплатим только за одну.
Ограничение по доле рекламных расходов выбираем, если нам нужны лиды, не дороже определенной нами доли рекламных расходов. В таком случае если пользователь совершил конверсию несколько раз в рамках одного визита (например, нажал кнопку "отправить форму" или "заказать звонок"), то плата спишется за каждое действие.
1.2. После ввода номера счетчика появляется возможность выбрать цель и определить ее цену. При установке цены конверсии рекомендуем ориентироваться на медиаплан. На старте новой кампании можно поставить стоимость немного выше и после, когда система наберет достаточно данных, постепенно ее снижать.
1.3. Далее выбираем модель атрибуции. В рекламных кампаниях с данной стратегией от модели атрибуции зависит то, какие именно визиты пользователя засчитываются за выполненное целевое действие и оплачиваются.
Яндекс.Директ предлагает 5 вариантов:
Яндекс.Директ предлагает 5 вариантов:
- последний переход
- первый переход
- последний значимый переход
- последний переход из Яндекс.Директа
- автоматическая модель атрибуции
1
Последний переход
Вы платите только за визиты, в которых конверсия совершена сразу после перехода по рекламе из Директа в рамках одного визита. Например, пользователь купил билет, заказал цветы, оформил подписку при первом же посещении сайта. Последний переход подходит бизнесу с ультракоротким циклом сделки.
2
Первый переход
Источником конверсии считается первый переход пользователя на сайт за последние 180 дней. Такая модель атрибуции подходит бизнесам с длинным циклом сделки, когда для принятия решения пользователь посещает сайт несколько раз в течение продолжительного времени.
3
Последний значимый переход
Оплачивается конверсия, которая произошла после перехода по рекламе Яндекс Директа, но при условии, что после этого не было других значимых источников трафика (перехода из социальной сети или перехода по другой рекламе).
Например, если пользователь перешел по рекламе в Яндексе, а потом еще раз - из соцсетей и совершил покупку - лид зачтется соцсетям. А если пришел по объявлению из Поиска, затем еще раз зашел по сохраненной ссылке в браузере и после этого совершил целевое действие, конверсия будет отнесена на счет Яндекс Директа, поскольку прямой заход не считается значимым переходом.
Такая модель также лучше всего подходит, например, для рекламы бытовой техники, мебели, автомобилей. В отличие от модели атрибуции "Последний переход" если пользователь открыл сайт, отвлекся и вернулся к просмотру предложения после истечения тайм-аута, оплата за достижение целевого действия не будет списана повторно.
Например, если пользователь перешел по рекламе в Яндексе, а потом еще раз - из соцсетей и совершил покупку - лид зачтется соцсетям. А если пришел по объявлению из Поиска, затем еще раз зашел по сохраненной ссылке в браузере и после этого совершил целевое действие, конверсия будет отнесена на счет Яндекс Директа, поскольку прямой заход не считается значимым переходом.
Такая модель также лучше всего подходит, например, для рекламы бытовой техники, мебели, автомобилей. В отличие от модели атрибуции "Последний переход" если пользователь открыл сайт, отвлекся и вернулся к просмотру предложения после истечения тайм-аута, оплата за достижение целевого действия не будет списана повторно.
4
Последний переход из Яндекс.Директа
Из всех последних значимых переходов за 90 дней учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход будет считаться источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдет по объявлению еще раз. Эта модель помогает увидеть все визиты, связанные с Директом, в том числе те, которые в других моделях атрибуции были бы отнесены к другим источникам.
5
Автоматическая
Конверсии определяются с помощью алгоритмов машинного обучения. По данным Яндекс.Справки такая модель атрибуции "точнее определяет целевые клики и портрет аудитории, поэтому может обеспечить больше сигналов для обучения".
Алгоритмы учитывают различные факторы: время до и после совершения действия, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи к товару или услуге. В своих кампаниях мы чаще всего используем автоматическую модель атрибуции.
Алгоритмы учитывают различные факторы: время до и после совершения действия, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи к товару или услуге. В своих кампаниях мы чаще всего используем автоматическую модель атрибуции.
2. При подготовке Товарной кампании блок настройки оплаты находится в самом конце. Выбираем цель, назначаем ее стоимость. Определяем недельный бюджет. Для Товарной кампании используется только одна модель атрибуции — автоматическая, изменить ее невозможно.
3. При настройке показов динамических объявлений в Товарной галерее и на Поиске, а также Смарт-баннеров настройка оплаты проходит так же, как и в кампаниях с текстово-графическими объявлениями. Выбираем стратегию, оплату за конверсию, устанавливаем ограничение расхода (по цене или по доле рекламных расходов), цель и ее ценность, выбираем модель атрибуции.
Частые вопросы при настройке оплаты за конверсию
Часто используемые цели:
Но при небольших бюджетах и в некоторых тематиках, например в В2В, может не быть целей с большим пулом статистики. В таком случае рекомендуем тестировать оплату за конверсию на целях с меньшим количеством достижений за неделю. Главное отслеживать реальные результаты.
- покупка
- отправка формы/обращение
- уникально-целевой звонок
- корзину
- посещение целевых страниц
- взаимодействие с важными элементами сайта
Но при небольших бюджетах и в некоторых тематиках, например в В2В, может не быть целей с большим пулом статистики. В таком случае рекомендуем тестировать оплату за конверсию на целях с меньшим количеством достижений за неделю. Главное отслеживать реальные результаты.
Да, бывают ситуации, когда при запуске стратегии в Яндекс.Директ оплата за конверсию выбирается одна из малодостижимых целей, и с приведенных кликов можно получить лид по другой более достигаемой важной цели.
Например, цель "уникальный звонок" - малодостигаемая, а отправка заявки через форму сайта или Marquiz - более достигаемая. Если поставить цель - уникальный звонок, то могут приходить обращения через форму без расхода.
Но впоследствии такая реклама показывается все меньше или перестает показываться совсем.
Например, цель "уникальный звонок" - малодостигаемая, а отправка заявки через форму сайта или Marquiz - более достигаемая. Если поставить цель - уникальный звонок, то могут приходить обращения через форму без расхода.
Но впоследствии такая реклама показывается все меньше или перестает показываться совсем.
- Если уже имеется статистика по другим кампаниям, то стоимость конверсии на старте ставим немного выше, чем средняя, исключая брендовый трафик и далее снижаем, если получаем статистику.
- Если это первый запуск, но есть данные по конверсионности сайта с других источников, то можно рассчитать цену исходя из этого показателя и примерной цены клика.
- Если сайт новый и у нас нет никаких данных, то обычно запускается кампания с оплатой за клики для того, чтобы собрать статистику. Реальная стоимость может быть ниже, чем планируемая, о чем мы не узнаем при стартовом запуске стратегии с оплатой за конверсию.
Оптимально не трогать кампанию около недели. Через неделю после запуска если не получено конверсий, кампанию стоит оптимизировать. Не нужно ждать фразы "обучение стратегии остановлено". По сути отсутствие конверсий в течение недели равносильно фактической остановке обучения.
О том, что делать в таком случае - смотрите в видео "Обучение стратегии Яндекс.Директ остановлено. Что делать?"
О том, что делать в таком случае - смотрите в видео "Обучение стратегии Яндекс.Директ остановлено. Что делать?"
1. Если стоимость конверсии максимальная для данного источника, то можно поработать над улучшением креативов, посадочной, проработать запросы. Также можно сменить цель на более достигаемую.
2. Если есть возможность платить за совершенное целевое действие больше, то постепенно поднимать стоимость.
2. Если есть возможность платить за совершенное целевое действие больше, то постепенно поднимать стоимость.
В какой-то степени - да. Если десяти достижений цели за неделю не набирается, трафик может полностью прекратиться. Если вы уже получили хотя бы два лида, то можно попробовать повысить стоимость конверсии. Если цель не была достигнута, то рекомендуется ее изменить. Например, взять ту, которая происходит чаще, а значит приносит больше данных для обучения алгоритма и оптимизации.
Поэтому рекомендуем не подключать стратегию с оплатой за конверсии в тех рекламных кампаниях, которые стабильно работают и приносят достаточное количество заявок.
Поэтому рекомендуем не подключать стратегию с оплатой за конверсии в тех рекламных кампаниях, которые стабильно работают и приносят достаточное количество заявок.
Рекомендации по работе с кампаниями в Яндекс.Директ с оплатой за конверсию
- 1Подключайте стратегию с оплатой за конверсии в кампаниях Яндекс.Директ с уже наработанной статистикой: на ручной стратегии или на "Оптимизации кликов". Но если кампания приносит достаточное количество лидов, лучше ее не трогать.
- 2Выбирайте цель, которая однозначно показывает факт совершения заявки. В противном случае боты могут скликнуть весь бюджет. Например, вы должны быть уверены, что цель срабатывает при фактической отправке формы, а не просто при клике на нее.
- 3Ставьте адекватную цену за конверсию. Если обычная стоимость – 1000 рублей, не надо ставить 100. Как вариант: первоначально поставить цену выше в 1,5-2 раза. Когда пойдет стабильный поток лидов, постепенно снижать по 5-10% за один шаг. Также помните, что алгоритм может менять заданную вами целевую цену на плюс-минус 20%.
- 4Закладывайте время на обучение кампании. В среднем это занимает от 7 до 14 дней. Не вносите изменений в этот период, иначе обучение начнется заново.
- 5Если обычных лидов мало, попробуйте подключить микро-конверсии.
Автор: Станислав ФилатовРуководитель агентства SV Digital
Специалист по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения
Оставьте заявку и получите аудит вашего проекта по 37 пунктам.
Мы свяжемся с вами в будни с 9:00 до 18:00.
Отправляя заявку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
