Как составить продающее объявление Яндекс.Директ для высоких конверсий

Что важнее в объявлении: заголовок, текст или быстрые ссылки? Всегда ли надо писать уточнения и что делать, если у вас нет промоакций? Специалисты SV Digital проанализировали больше 100 000 кликов в Яндекс.Директ и вывели формулу идеального продающего объявления.

Что будет в статье
1) Что такое хорошее и плохое объявление Яндекс.Директ
2) Как пользователи взаимодействуют с объявлением
3) Как вхождение ключевого слова влияет на ставку
4) Как составить объявление, по которому будут кликать
5) Структура хорошего объявления для Поиска и РСЯ
6) Что важно учесть при создании объявления для РСЯ
7) Продающие объявления на примере производственной компании
8) Как повысить конверсию объявлений

Какое объявление можно назвать хорошим? То, которое привлекает внимание и приносит клики целевой аудитории, то есть той части пользователей интернета, которые хотят и могут совершить покупку если не прямо сейчас, то в обозримом будущем.

Поэтому к объявлению применяются два главных требования:

● по нему должны кликать. Если кликабельность вашего объявления ниже, чем объявления вашего конкурента, то для того, чтобы занять одну и ту же позицию, вы будете платить больше.

● клики должны быть именно от целевой аудитории. Использование кликбейтных заголовков или преувеличение обещаний не принесут пользы. Пользователь не найдет желаемого на сайте и тут же покинет его.

Часто можно встретить рекомендации максимально заполнять все поля в настройках объявления. И мы рекомендуем делать так же. Мы проанализировали больше 100 000 кликов и определили, какие именно части объявления привлекают больше внимания:

● первое место (97,3%) по кликам занимает заголовок
● второе место (1,2%) получает кнопка
● третье (0,6%) приходится на первую ссылку

Это не значит, что использовать быстрые ссылки, уточнения и промоакции не нужно. Дополнительные элементы увеличивают размер объявления. Оно физически занимает больше места и привлекает больше внимания.

Сравните: какое объявление скорее притянет ваш взгляд? (кликните на стрелку около изображения)

Кроме того, быстрые ссылки несут продающую функцию: делают акцент на важных для покупателя моментах и позволяют при беглом просмотре закрыть страхи и возражения.

Смотрите, как меняется ставка в зависимости от вхождения ключевого слова в заголовок.

Мы взяли ключевую фразу и три похожих объявления, прогноз трафика - 100. В первом варианте сделали прямое включение ключевика в заголовок: "курсы повышения квалификации для фармацевтов". Этот вариант получил наименьшую ставку - 102 рубля. При клике спишется 74 рубля.

Во втором варианте сохранили включение в заголовок, плюс добавили в текст. Ставка при этом не снизилась. Можно сделать вывод, что в тексте необязательно дублировать запрос.

В третьем варианте мы уже не включали ключевую фразу ни в заголовок, ни в текст, но использовали дополнения или расширения в объявлении. Первоначальная ставка сразу выросла в разы: она составила 257 рублей 30 копеек (то есть в 2,5 раза выше) и при клике спишется 178 рублей.

В четвертом варианте мы убрали расширения и дополнения, но это на ставку не повлияло. Ставка составила 257 рублей 20 копеек и при клике спишутся те же 178 рублей.

То есть на практике мы видим, насколько увеличивается ставка, если не использовать ключевые фразы.

Основной заголовок объявления
Заголовок – первое, что видит пользователь. Поэтому заголовок обязательно должен содержать ответ на запрос. Как я уже показал, очень важно, чтобы заголовок включал ключевую фразу, в идеале – начинался с нее. Максимально доступная длина заголовка – 56 символов с учетом пробелов и знаков препинания для десктопов и 65 символов – для мобильных устройств.

Рекомендация: выносите в заголовок главную боль клиента так, как он сам ее формулирует и ищет.

Второй заголовок объявления
Если в основном заголовке использованы все символы, то на десктопе второй заголовок отображаться не будет. Однако в мобильной версии второй заголовок показывается дополнительно к даже к основному заголовку из 56 символов.

В любом случае второй заголовок рекомендуем прописывать. Яндекс регулярно проводит тестирование и как будет выглядеть ваше объявление при очередном тесте – никто не предскажет.

Дополнительный заголовок может занимать до 30 символов. В том случае, если Яндекс показывает оба заголовка, то они разделяются точкой. В объявлениях РСЯ второй заголовок не показывается.

Рекомендация: прописывайте первый и второй заголовок так, чтобы они хорошо воспринимались как вместе, так и по отдельности.

Текст объявления
Заголовок дает понять пользователю, что у компании есть решение его проблемы, а объявление раскрывает предложение. В теле объявления необходимо написать конкретное предложение, озвучить продающие моменты. Желательно использовать цифры, например, «вложения от 1,5 млн», «8 минут от ТТК».

Быстрые ссылки с описаниями
В быстрых ссылках необходимо указывать информацию, которая помогает пользователю принять решение о переходе на сайт.

В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок из которых часто показываются только 4. Поэтому самые важные продающие элементы необходимо указывать именно в них. Длина заголовка быстрой ссылки – 30 символов, описания – 60. В быстрых ссылках также рекомендуется использовать ключевые слова.

Рекомендация: используйте в качестве быстрых ссылок те разделы сайта, которые получают максимальный органический трафик.

Уточнения
Уточнения – это короткие текстовые элементы, с помощью которых можно добавить в объявление выгоды или важные для пользователя акценты. Например, близость новостройки к метро или скорость доставки заказа курьером. Уточнения разделяются точками. Максимальная длина одного уточнения – 25 символов с пробелами. Яндекс показывает уточнения рандомно: сам решает, какие и в каком порядке выводить на экран.

Рекомендация: используйте в качестве уточнений те аргументы, по которым клиенты выбирают вас при прочих равных условиях с конкурентом.

Промоакция
Если у компании действует спецпредложение, его желательно оформить с помощью отдельного инструмента. Промоакция выделяется меткой для объявлений, показывающихся на первом месте премиум-показов и привлекает дополнительное внимание пользователей. Клик по промоакции может вести как на ту же страницу, что и объявление, или на отдельную страницу со спецпредложением. К одному объявлению можно добавить только одну промоакцию.

Рекомендация: если у вас нет акций или сперпредложений, придумайте их. По данным Яндекса CTR объявлений с промоакцией на 30% выше. В качестве акции может быть предложена бесплатная консультация специалиста.

Контактная информация и виртуальная визитка
В объявлении частично отображается информация: телефон, время работы, метро. При клике пользователь видит детальную информацию об организации: контакты, рейтинги, отзывы, карту и т. д. Данные могут быть связаны с записью в Яндекс.Справочнике либо заполнены вручную. По данным Яндекса наличие контактной информации увеличивает кликабельность объявления на 2%.

Рекомендация: указывайте все данные, которые помогут потенциальному покупателю связаться с вами.

Изображения для объявлений в РСЯ
Уже доказано, что картинку человек воспринимает быстрее, чем текст. Изображение в рекламных сетях - способ привлечь внимание к продукту, о котором пользователь, возможно, еще даже не думал.

В объявление можно добавить статичные изображения (фото), GIF (покажется первый кадр), а также добавить видео. Технические требования к изображениям (размеры, вес файла) прописаны в Справке Яндекса.

От кликабельности объявления напрямую зависит стоимость продажи. При одинаковом бюджете и проценте конверсии объявления с разным CTR цена продажи будет разной: стоимость конверсии будет во столько же раз выше, во сколько выше цена клика. Поэтому так важно работать с объявлением и снижать стоимость клика вкаждой рекламной кампании.

Один из наших клиентов - крупный российский производитель подушек и одеял. Компания сотрудничает с оптовыми клиентами, доставляет продукцию по всей России.

На момент обращения компания размещала рекламу в Яндекс.Директ. Тратили порядка 200 000 в месяц. Стоимость конверсии составляла 980 рублей.

На старте каждого проекта мы проводим аудит, чтобы выявить и устранить ошибки. Как правило это помогает увеличить эффективность рекламной кампании на 15-20% без дополнительных вложений в рекламу.

В процессе аудита мы выяснили, что в РСЯ размещалось всего одно объявление, а объявления на Поиске не имели быстрых ссылок.

На фотографии размещено много плохо читаемого текста, а в тексте объявления отсутствует конкретика. Кроме того, использована отрицательная частица "не", которая негативно влияет на восприятие.

В объявлениях увеличили заголовок (использовали все доступные 56 символов), добавили продающие элементы товаров и сервиса, разместили 8 расширений: описания, преимущества и быстрые ссылки. В результате объявление стало занимать больше места и привлекать больше внимания. Для объявлений в РСЯ заменили изображения.

В результате удалось получить конверсии на 50% дешевле (577 рублей вместо 869 рублей).

Контекстная реклама – это мостик между запросом покупателя и предложением компании. Чем лучше объявление – тем короче путь клиента, выше кликабельность объявления, а значит – меньше суммы, которые вы платите, чтобы обойти конкурентов.

Однако само по себе объявление ничего не продает. Его главная задача – привлечь внимание и получить заветный клик.

Далее пользователь попадает на посадочную страницу и от того, насколько она соответствует потребностям клиента зависит дальнейшее взаимодействие с компанией. Часто пользователь кликает по нескольким объявлениям и изучает предложения компаний параллельно. Поэтому особое внимание необходимо уделить не только объявлению, но и посадочной странице.

По данным Data Insight, самая высокая средняя конверсия, — у интернет-аптек (21,7%) и продуктов питания (19%). А ниже всего она у спорттоваров (3,1%) и товаров для дома (2,8%).

Вот 5 важных моментов, которые необходимо учесть, чтобы клики по объявлениям приносили продажи.

1. Содержание посадочной страницы соответствует объявлению

Если, например, пользователь искал производителя подушек для оптового заказа, то при клике по объявлению он должен попасть на страницу, где может сразу узнать все о продукте, а не на главную страницу компании или в каталог.

2. Заголовок конкретно и точно заявляет о предложении

Решение остаться на странице или покинуть ее пользователь принимает в течение 1,5-3 секунд. За это время он успевает пролистать 1-2 экрана. Оффер с конкретикой и выгодой для клиента увеличивает конверсию посадочной страницы.

3. На посадочной странице изображен продукт

Используйте в лендинге крупные изображения товара высокого разрешения. В тех случаях, где это уместно, добавьте функцию приближения (zoom), чтобы посетители могли детально рассмотреть товар. Сплит-тесты показывают, что страницы с крупными изображениями увеличивают конверсию страницы почти на 10%.

4. На лендинге размещены отзывы

84% пользователей перед покупкой читают отзывы о товаре или услуге. Причем 67% отмечают, что содержание отзывов может повлиять на решение о покупке. Наибольшим доверием пользуются отзывы на независимых ресурсах, например, Яндекс, 2ГИС, Google. При размещении отзывов рекомендую оставлять ссылки на сайты компаний, аккаунты пользователей или подтягивать рейтинг организации в Яндексе или других ресурсах.

5. Призыв к действию понятен и соответствует целевому действию

Чтобы выполнить целевое действие, посетитель должен понять, чего вы от него хотите. Используйте глаголы в повелительном наклонении и избегайте расплывчатых формулировок: не «Продолжить» или «Дальше», а «Отправить заявку» или «Купить».

Теперь вы знаете, как сделать ваши объявления идеальными. Желаем высоких конверсий!