Оставьте заявку, чтобы стать партнером SV Digital
Наш менеджер перезвонит Вам на указаный номер в ближайшее время
Время чтения: 6 минут
Как составить текст объявления в Яндекс.Директ для высоких конверсий
Что важнее в объявлении: заголовок, текст или быстрые ссылки? Всегда ли надо писать уточнения и что делать, если у вас нет промоакций? Специалисты SV Digital проанализировали больше 100 000 кликов в Яндекс.Директ и вывели формулу идеального продающего объявления.
Что будет в статье
Что будет в статье
- Что такое хорошее и плохое объявление Яндекс.Директ
- Основные требования к объявлениям в Яндекс.Директе
- Как составить текст объявления для Поиска и РСЯ, по которому будут кликать
- Что важно учесть при создании объявления для РСЯ
- Пример: продающие тексты объявлений в рекламе производственной компании
- 5 рекомендаций: как повысить конверсию рекламных объявлений в Яндекс.Директ
Что такое хорошее и плохое объявление Яндекс.Директ
Какое объявление можно назвать хорошим? То, которое привлекает внимание и приносит клики целевой аудитории, то есть той части пользователей интернета, которые хотят и могут совершить покупку если не прямо сейчас, то в обозримом будущем.
Поэтому к объявлению применяются два главных требования:
● По нему должны кликать. Если кликабельность вашего рекламного сообщения ниже, чем у вашего конкурента, то для того, чтобы занять одну и ту же позицию, вы будете платить больше.
● Клики должны быть именно от целевой аудитории. Использование кликбейтных заголовков или преувеличение обещаний не принесут пользы. Пользователь не найдет желаемого на сайте и тут же покинет его.
Поэтому к объявлению применяются два главных требования:
● По нему должны кликать. Если кликабельность вашего рекламного сообщения ниже, чем у вашего конкурента, то для того, чтобы занять одну и ту же позицию, вы будете платить больше.
● Клики должны быть именно от целевой аудитории. Использование кликбейтных заголовков или преувеличение обещаний не принесут пользы. Пользователь не найдет желаемого на сайте и тут же покинет его.
Как пользователи взаимодействуют с объявлением
Часто можно встретить рекомендации максимально заполнять все поля в настройках. И мы рекомендуем делать так же. Мы проанализировали больше 100 000 кликов и определили, какие именно части объявления привлекают больше внимания:
● первое место (97,3%) по кликам занимает заголовок
● второе место (1,2%) получает кнопка
● третье (0,6%) приходится на первую ссылку
● первое место (97,3%) по кликам занимает заголовок
● второе место (1,2%) получает кнопка
● третье (0,6%) приходится на первую ссылку
Это не значит, что использовать быстрые ссылки, уточнения и промоакции не нужно. Дополнительные элементы увеличивают размер рекламного сообщения. Оно физически занимает больше места и привлекает больше внимания.
Сравните: какое объявление скорее притянет ваш взгляд? (кликните на стрелку около изображения)
Сравните: какое объявление скорее притянет ваш взгляд? (кликните на стрелку около изображения)
Кроме того, быстрые ссылки несут продающую функцию: делают акцент на важных для покупателя моментах и позволяют при беглом просмотре закрыть страхи и возражения.
Как вхождение ключевого слова влияет на ставку
Смотрите, как меняется ставка в зависимости от вхождения ключевого слова в заголовок.
Мы взяли ключевую фразу и три похожих объявления, прогноз трафика - 100. В первом варианте сделали прямое включение ключевика в заголовок: "курсы повышения квалификации для фармацевтов". Этот вариант получил наименьшую ставку - 102 рубля. При клике спишется 74 рубля.
Во втором варианте плюс добавили ключ в текст. Ставка при этом не снизилась. Можно сделать вывод, что в тексте необязательно дублировать запрос.
В третьем варианте мы уже не включали ключевую фразу ни в заголовок, ни в текст, но использовали дополнения или расширения в объявлении. Первоначальная ставка сразу выросла в разы: она составила 257 рублей 30 копеек (то есть в 2,5 раза выше) и при клике спишется 178 рублей.
В четвертом варианте мы убрали расширения и дополнения, но это на ставку не повлияло. Ставка составила 257 рублей 20 копеек и при клике спишутся те же 178 рублей.
То есть на практике мы видим, насколько увеличивается ставка, если не использовать ключевые фразы.
Вывод
1
При запуске на цену клика влияет включение запроса в заголовок. Если запрос дополнительно прописывать в текст, то на ставку это не влияет. Лучше прописать в контент другую важную для покупателя информацию.
2
Если заголовок не соответствует запросу, то цена клика может быть выше более чем в 2 раза. А вот наличие заполненных расширений на первоначальную ставку влияния не имеет.
3
Все расширения имеют небольшую кликабельность, в основном кликают на заголовок и текст объявления в Яндекс Директ. Но расширения рекомендуется прописывать все, так как с ними рекламное сообщение занимает больше места в выдаче, становится более кликабельным, а это напрямую влияет на снижение цены клика.
Получите понятные рекомендации по работе
с разными инструментами рекламы
с разными инструментами рекламы
Скачайте полный обзор "ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов"
для продвижения интернет-магазинов"
ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов
для продвижения интернет-магазинов
Вы сможете скачать обзор сразу после отправки данных
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Основные требования к объявлениям в Яндекс.Директе
Для успешной работы контекстной рекламы в Директе нужно знать его основные требования к рекламным сообщениям. Неправильно составленный текст может быть отклонен системой или не будет эффективно работать - привлекать должное количество действий от пользователей.
Требования к тексту объявлений
- Нельзя писать ложную информацию и вводить в заблуждение.
- Должен соответствовать тематике рекламируемого сайта или товара.
- Запрещено использовать ненормативную лексику и оскорбления.
- Также не допускается бессмысленная реклама, бесконечные последовательности символов и переиспользование слов.
- Описание должно быть ясным, информативным и привлекательным для целевой аудитории.
- Текст должен соответствовать тематике и контексту запросов пользователей.
- Максимальная длина заголовка — 33 символа, а описания — 75 символов.
Требования к заголовку
- Должен быть информативным, но вместе с тем кратким.
- Должен точно отражать содержание объявления и привлекать внимание аудитории.
- Нельзя ставить ссылки, размещать ненормативную лексику, оскорбления.
- Не может быть повторяющихся или избыточного использования одинаковых слов.
Требования к иллюстрациям
- Иллюстрации (изображения) должны быть качественными, достаточного разрешения и хорошо восприниматься визуально.
- Их содержание не должно нарушать законодательство или же вводить в заблуждение, а также содержать устрашающий или отталкивающий контент.
- Размер и формат иллюстраций должны соответствовать требованиям Яндекс.Директа.
Требования к видео
- Видео должно быть качественным и содержать информацию о продукте или услуге рекламодателя.
- Длительность видео должна быть оптимальной для передачи ключевой информации о продукте или услуге.
- Запрещено использование видео с ненормативной лексикой, насилием, а также вводящего в заблуждение или устрашающего контента.
Требования к сайту
- Веб-ресурс должен соответствовать теме рекламы, не содержать вредоносное ПО и быть доступным для пользователя.
- Рекламируемый сайт должен быть функциональным, удобным для пользователей и соответствовать законодательству.
- Должен быстро загружаться (информацию о скорости загрузки сайта можно посмотреть в отчете Яндекс.Метрики) и корректно отображаться на всех устройствах (на компьютере, смартфоне, планшете).
Требования к рекламируемому товару или услуге
- Товар или услуга не должна нарушать законодательство РФ.
- Не допускается реклама товаров и услуг, запрещенных к рекламе в соответствии с законодательством РФ.
- При рекламе товара или услуги нужно предоставлять достоверную информацию без преувеличений и недостоверных данных.
Как составить текст объявления для Поиска и РСЯ, по которому будут кликать
Как правильно написать заголовок в Яндекс.Директ
Основной заголовок
Это первое, что видит пользователь. Поэтому он обязательно должен содержать ответ на запрос. Как я уже показал, очень важно, чтобы он включал ключевую фразу, в идеале – начинался с нее. Максимально доступная длина заголовка – 56 символов с учетом пробелов и знаков препинания для десктопов и 65 символов – для мобильных устройств.
Рекомендация: выносите сюда главную боль клиента так, как он сам ее формулирует и ищет.
Это первое, что видит пользователь. Поэтому он обязательно должен содержать ответ на запрос. Как я уже показал, очень важно, чтобы он включал ключевую фразу, в идеале – начинался с нее. Максимально доступная длина заголовка – 56 символов с учетом пробелов и знаков препинания для десктопов и 65 символов – для мобильных устройств.
Рекомендация: выносите сюда главную боль клиента так, как он сам ее формулирует и ищет.
Второй заголовок
Если в первом случае использованы все символы, то на десктопе второй заголовок отображаться не будет. Однако в мобильной версии он показывается дополнительно к даже к основному заголовку из 56 символов.
В любом случае рекомендуем его прописывать. Яндекс регулярно проводит тестирование и как будет выглядеть ваше объявление при очередном тесте – никто не предскажет.
Дополнительный заголовок может занимать до 30 символов. В том случае, если Яндекс показывает оба, то они разделяются точкой. В РСЯ второй заголовок не показывается.
Рекомендация: прописывайте оба варианта так, чтобы они хорошо воспринимались как вместе, так и по отдельности.
Если в первом случае использованы все символы, то на десктопе второй заголовок отображаться не будет. Однако в мобильной версии он показывается дополнительно к даже к основному заголовку из 56 символов.
В любом случае рекомендуем его прописывать. Яндекс регулярно проводит тестирование и как будет выглядеть ваше объявление при очередном тесте – никто не предскажет.
Дополнительный заголовок может занимать до 30 символов. В том случае, если Яндекс показывает оба, то они разделяются точкой. В РСЯ второй заголовок не показывается.
Рекомендация: прописывайте оба варианта так, чтобы они хорошо воспринимались как вместе, так и по отдельности.
Как правильно написать текст объявления в Директе
Мастер кампаний
Не всегда удается предсказать, какой заголовок привлечет максимум внимания. Для того чтобы выбрать наиболее кликабельный вариант, рекомендуем проводить тестирование.
В Мастере кампаний заполняйте все варианты заголовков, текстов и изображений. Обращайте внимание, чтобы все они сочетались друг с другом. Яндекс будет показывать элементы объявления в разных сочетаниях и продвигать наиболее конверсионное.
Через некоторое время вы увидите, какие элементы были наиболее эффективны.
Не всегда удается предсказать, какой заголовок привлечет максимум внимания. Для того чтобы выбрать наиболее кликабельный вариант, рекомендуем проводить тестирование.
В Мастере кампаний заполняйте все варианты заголовков, текстов и изображений. Обращайте внимание, чтобы все они сочетались друг с другом. Яндекс будет показывать элементы объявления в разных сочетаниях и продвигать наиболее конверсионное.
Через некоторое время вы увидите, какие элементы были наиболее эффективны.
Текстово-графические объявления
Создавайте несколько вариантов текстов в одной группе. Это даст возможность Яндексу выявить и продвигать наиболее конверсионный вариант.
Создавайте несколько вариантов текстов в одной группе. Это даст возможность Яндексу выявить и продвигать наиболее конверсионный вариант.
Заголовок дает понять пользователю, что у компании есть решение его проблемы, а текст объявления раскрывает предложение. В теле описания необходимо написать конкретное предложение, озвучить продающие моменты. Желательно использовать цифры, например, «вложения от 1,5 млн», «8 минут от ТТК».
Быстрые ссылки с описаниями
Здесь необходимо указывать информацию, которая помогает пользователю принять решение о переходе на сайт.
В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок из которых часто показываются только 4. Поэтому самые важные продающие элементы необходимо указывать именно в них. Длина заголовка быстрой ссылки – 30 символов, описания – 60. В таких ссылках также рекомендуется использовать ключевые слова.
Рекомендация: используйте в качестве быстрых ссылок те разделы сайта, которые получают максимальный органический трафик.
Здесь необходимо указывать информацию, которая помогает пользователю принять решение о переходе на сайт.
В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок из которых часто показываются только 4. Поэтому самые важные продающие элементы необходимо указывать именно в них. Длина заголовка быстрой ссылки – 30 символов, описания – 60. В таких ссылках также рекомендуется использовать ключевые слова.
Рекомендация: используйте в качестве быстрых ссылок те разделы сайта, которые получают максимальный органический трафик.
Уточнения
Это короткие текстовые элементы, с помощью которых можно добавить в объявление выгоды или важные для пользователя акценты. Например, близость новостройки к метро или скорость доставки заказа курьером. Они разделяются точками. Максимальная длина одного уточнения – 25 символов с пробелами. Яндекс показывает уточнения рандомно: сам решает, какие и в каком порядке выводить на экран.
Рекомендация: используйте в качестве уточнений те аргументы, по которым клиенты выбирают вас при прочих равных условиях с конкурентом.
Это короткие текстовые элементы, с помощью которых можно добавить в объявление выгоды или важные для пользователя акценты. Например, близость новостройки к метро или скорость доставки заказа курьером. Они разделяются точками. Максимальная длина одного уточнения – 25 символов с пробелами. Яндекс показывает уточнения рандомно: сам решает, какие и в каком порядке выводить на экран.
Рекомендация: используйте в качестве уточнений те аргументы, по которым клиенты выбирают вас при прочих равных условиях с конкурентом.
Промоакция
Если у компании действует спецпредложение, его желательно оформить с помощью отдельного инструмента. Промоакция выделяется меткой для объявлений, показывающихся на первом месте премиум-показов и привлекает дополнительное внимание пользователей. Клик по ней может вести как на ту же страницу, что и объявление, или на отдельную страницу со спецпредложением. К одному тексту рекламного сообщения можно добавить только одну промоакцию.
Рекомендация: если у вас нет акций или сперпредложений, придумайте их. По данным Яндекса CTR рекламных сообщений с промоакцией на 30% выше. В качестве акции может быть предложена бесплатная консультация специалиста.
Пример как выглядит объявление в Директе с промоакцией:
Если у компании действует спецпредложение, его желательно оформить с помощью отдельного инструмента. Промоакция выделяется меткой для объявлений, показывающихся на первом месте премиум-показов и привлекает дополнительное внимание пользователей. Клик по ней может вести как на ту же страницу, что и объявление, или на отдельную страницу со спецпредложением. К одному тексту рекламного сообщения можно добавить только одну промоакцию.
Рекомендация: если у вас нет акций или сперпредложений, придумайте их. По данным Яндекса CTR рекламных сообщений с промоакцией на 30% выше. В качестве акции может быть предложена бесплатная консультация специалиста.
Пример как выглядит объявление в Директе с промоакцией:
Контактная информация и виртуальная визитка
В объявлении частично отображается информация: телефон, время работы, метро. При клике пользователь видит детальную информацию об организации: контакты, рейтинги, отзывы, карту и т. д. Данные могут быть связаны с записью в Яндекс.Справочнике либо заполнены вручную.
По данным Яндекса наличие контактной информации увеличивает кликабельность на 2%.
Рекомендация: указывайте все данные, которые помогут потенциальному покупателю связаться с вами.
Как выглядит объявление в Яндекс Директе с контактной информацией:
В объявлении частично отображается информация: телефон, время работы, метро. При клике пользователь видит детальную информацию об организации: контакты, рейтинги, отзывы, карту и т. д. Данные могут быть связаны с записью в Яндекс.Справочнике либо заполнены вручную.
По данным Яндекса наличие контактной информации увеличивает кликабельность на 2%.
Рекомендация: указывайте все данные, которые помогут потенциальному покупателю связаться с вами.
Как выглядит объявление в Яндекс Директе с контактной информацией:
Изображения для объявлений в РСЯ
Уже доказано, что картинку человек воспринимает быстрее, чем текст. Изображение в рекламных сетях - способ привлечь внимание к продукту, о котором пользователь, возможно, еще даже не думал.
В объявление можно добавить статичные изображения (фото), GIF (покажется первый кадр), а также добавить видео. Технические требования к изображениям (размеры, вес файла) прописаны в Справке Яндекса.
Уже доказано, что картинку человек воспринимает быстрее, чем текст. Изображение в рекламных сетях - способ привлечь внимание к продукту, о котором пользователь, возможно, еще даже не думал.
В объявление можно добавить статичные изображения (фото), GIF (покажется первый кадр), а также добавить видео. Технические требования к изображениям (размеры, вес файла) прописаны в Справке Яндекса.
Количество символов в объявлении Яндекс.Директ
Актуальные требования по длине текста, заголовков вы можете найти в Яндекс.Справке.
Что важно учесть при создании объявления для РСЯ?
1. Яндекс обрезает изображения
Рекламные блоки предполагают разное соотношение сторон и на некоторых площадках изображение адаптируется под формат и обрезается. Из-за этого качество картинки может снизиться. Например, важный элемент исчезнет, а у человека может быть обрезана голова.
Рекомендация: проверяйте изображения после загрузки: задавайте смарт-центры.
Рекламные блоки предполагают разное соотношение сторон и на некоторых площадках изображение адаптируется под формат и обрезается. Из-за этого качество картинки может снизиться. Например, важный элемент исчезнет, а у человека может быть обрезана голова.
Рекомендация: проверяйте изображения после загрузки: задавайте смарт-центры.
2. Частым форматом показа является картинка + заголовок, а текст вовсе не показывается.
Рекомендация: подбирайте изображения, по которому четко понятна тематика объявления, а в заголовок включайте важные для пользователя моменты.
Рекомендация: подбирайте изображения, по которому четко понятна тематика объявления, а в заголовок включайте важные для пользователя моменты.
3. Для РСЯ вхождение ключа в заголовок не влияет на первоначальную ставку.
При этом одним из факторов, влияющим на цену клика является CTR - кликабельность объявления.
Рекомендация: несмотря на то, что в РСЯ не требуется полного включения заголовка, желательно делать его релевантным общей теме запроса пользователя.
При этом одним из факторов, влияющим на цену клика является CTR - кликабельность объявления.
Рекомендация: несмотря на то, что в РСЯ не требуется полного включения заголовка, желательно делать его релевантным общей теме запроса пользователя.
От кликабельности напрямую зависит стоимость продажи. При одинаковом бюджете и проценте конверсии объявления с разным CTR цена продажи будет разной: стоимость конверсии будет во столько же раз выше, во сколько выше цена клика. Поэтому так важно работать с контентом рекламного сообщения и снижать стоимость клика в каждой рекламной кампании.
Пример: продающие тексты объявлений в рекламе производственной компании
Один из наших клиентов - крупный российский производитель подушек и одеял. Компания сотрудничает с оптовыми клиентами, доставляет продукцию по всей России.
На момент обращения компания размещала рекламу в Яндекс.Директ. Тратили порядка 200 000 в месяц. Стоимость конверсии составляла 980 рублей.
На старте каждого проекта мы проводим аудит, чтобы выявить и устранить ошибки. Как правило это помогает увеличить эффективность рекламной кампании на 15-20% без дополнительных вложений в рекламу.
В процессе аудита мы выяснили, что в РСЯ размещалось всего одно объявление, а рекламные сообщения на Поиске не имели быстрых ссылок.
На фотографии размещено много плохо читаемого текста, а в тексте отсутствует конкретика. Кроме того, использована отрицательная частица "не", которая негативно влияет на восприятие.
На момент обращения компания размещала рекламу в Яндекс.Директ. Тратили порядка 200 000 в месяц. Стоимость конверсии составляла 980 рублей.
На старте каждого проекта мы проводим аудит, чтобы выявить и устранить ошибки. Как правило это помогает увеличить эффективность рекламной кампании на 15-20% без дополнительных вложений в рекламу.
В процессе аудита мы выяснили, что в РСЯ размещалось всего одно объявление, а рекламные сообщения на Поиске не имели быстрых ссылок.
На фотографии размещено много плохо читаемого текста, а в тексте отсутствует конкретика. Кроме того, использована отрицательная частица "не", которая негативно влияет на восприятие.
Мы увеличили заголовок (использовали все доступные 56 символов), добавили продающие элементы товаров и сервиса, разместили 8 расширений: описания, преимущества и быстрые ссылки. В результате объявление стало занимать больше места и привлекать больше внимания. Для РСЯ заменили изображения.
Пример, как выглядит объявление в Яндекс Директ до и после нашей редакции:
Пример, как выглядит объявление в Яндекс Директ до и после нашей редакции:
В результате удалось получить конверсии на 50% дешевле (577 рублей вместо 869 рублей).
5 главных рекомендаций: как повысить конверсию рекламных объявлений в Яндекс.Директ
Контекстная реклама – это мостик между запросом покупателя и предложением компании. Чем лучше объявление – тем короче путь клиента, выше кликабельность, а значит – меньше суммы, которые вы платите, чтобы обойти конкурентов.
Однако само по себе объявление ничего не продает. Его главная задача – привлечь внимание и получить заветный клик.
Далее пользователь попадает на посадочную страницу и от того, насколько она соответствует потребностям клиента зависит дальнейшее взаимодействие с компанией. Часто пользователь кликает по нескольким объявлениям и изучает предложения компаний параллельно. Поэтому особое внимание необходимо уделить не только тексту рекламного сообщения, но и посадочной странице.
По данным Data Insight, самая высокая средняя конверсия, — у интернет-аптек (21,7%) и продуктов питания (19%). А ниже всего она у спорттоваров (3,1%) и товаров для дома (2,8%).
Соблюдайте эти рекомендации, чтобы клики по вашим рекламным сообщениям приносили продажи.
Однако само по себе объявление ничего не продает. Его главная задача – привлечь внимание и получить заветный клик.
Далее пользователь попадает на посадочную страницу и от того, насколько она соответствует потребностям клиента зависит дальнейшее взаимодействие с компанией. Часто пользователь кликает по нескольким объявлениям и изучает предложения компаний параллельно. Поэтому особое внимание необходимо уделить не только тексту рекламного сообщения, но и посадочной странице.
По данным Data Insight, самая высокая средняя конверсия, — у интернет-аптек (21,7%) и продуктов питания (19%). А ниже всего она у спорттоваров (3,1%) и товаров для дома (2,8%).
Соблюдайте эти рекомендации, чтобы клики по вашим рекламным сообщениям приносили продажи.
1. Содержание посадочной страницы соответствует объявлению
Если, например, пользователь искал производителя подушек для оптового заказа, то при клике по рекламе он должен попасть на страницу, где может сразу узнать все о продукте, а не на главную страницу компании или в каталог.
2. Заголовок конкретно и точно заявляет о предложении
Решение остаться на странице или покинуть ее пользователь принимает в течение 1,5-3 секунд. За это время он успевает пролистать 1-2 экрана. Оффер с конкретикой и выгодой для клиента увеличивает конверсию посадочной страницы.
3. На посадочной странице изображен продукт
Используйте в лендинге крупные изображения товара высокого разрешения. В тех случаях, где это уместно, добавьте функцию приближения (zoom), чтобы посетители могли детально рассмотреть товар. Сплит-тесты показывают, что страницы с крупными изображениями увеличивают конверсию страницы почти на 10%.
4. На лендинге размещены отзывы
84% пользователей перед покупкой читают отзывы о товаре или услуге. Причем 67% отмечают, что содержание отзывов может повлиять на решение о покупке. Наибольшим доверием пользуются отзывы на независимых ресурсах, например, Яндекс, 2ГИС, Google. При размещении отзывов рекомендую оставлять ссылки на сайты компаний, аккаунты пользователей или подтягивать рейтинг организации в Яндексе или других ресурсах.
5. Призыв к действию понятен и соответствует целевому действию
Чтобы выполнить целевое действие, посетитель должен понять, чего вы от него хотите. Используйте глаголы в повелительном наклонении и избегайте расплывчатых формулировок: не «Продолжить» или «Дальше», а «Отправить заявку» или «Купить».
Теперь вы знаете, как сделать тексты объявлений в Яндекс.Директ идеальными. Желаем высоких конверсий!
-
Автор: Станислав ФилатовРуководитель агентства SV Digital
Специалист по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения
Оставьте заявку и получите аудит вашего проекта по 37 пунктам.
Мы свяжемся с вами в будни с 9:00 до 18:00.
Отправляя заявку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
