Стоимость лида в контекстной рекламе - Как посчитать и снизить цену заявки в Яндекс.Директ
Стоимость лида в контекстной рекламе - Как посчитать и снизить цену заявки в Яндекс.Директ
Время чтения: 7 минут

Как снизить стоимость лида в контекстной рекламе: шаг за шагом к дешевым заявкам в Яндекс.Директ

Высокая цена заявки в контекстной рекламе – это как крошечная дырочка на проклюнувшемся невовремя зубе “восьмерке”. Поначалу можно о ней не думать. Но вскоре вы непременно обнаружите себя на выходе из стоматологии: с дрожащими руками, пустым кошельком и без зуба.

В бизнесе игнор высокой цены за конверсию грозит еще более неприятными последствиями. Сначала вы теряете прибыль, потом сокращаете рекламные расходы и уходите из поля видимости клиента, а потом исчезаете с рынка. В статье расскажем от чего зависит стоимость заявки в контекстной рекламе, какие существуют рабочие способы ее снизить без боли и душевных терзаний.

Что будет в статье

Как посчитать стоимость лида в контекстной рекламе

Разобраться, сколько стоит лид в контексте, в частности, в Яндекс Директе - это важный шаг для оценки эффективности рекламной кампании и определения ее рентабельности.

Стоимость лида - это цифра, которая показывает, сколько денег надо вложить в рекламу, чтобы привлечь одного клиента.

Специалисты называют этот показатель CPL (cost per lead). Предприниматели - стоимость заявки.

CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов
Например: вы потратили 100 000 рублей в Яндекс.Директе и получили 100 обращений. Стоимость лида = 100 000 руб. разделить на 100 обращений = 1 000 рублей.

Много это или мало - решать вам. Цена лида в Яндекс Директе зависит от множества факторов, с которыми мы разберемся ниже.

Где в Яндекс.Директ посмотреть цену цели

Какую стоимость лида в Яндекс.Директ можно считать высокой

CPL – это показатель не абсолютный, а относительный. Он зависит от ниши, целевой аудитории и уровня конкуренции.

Даже в рамках одного проекта цена за лид может колебаться. Например, во время сезонных спадов, на фоне массовых распродаж или при выводе на рынок нового бренда.

Также цена цели очень сильно зависит от качества посадочной страницы: насколько хорошо представлен продукт, закрыты ли возражения покупателей, есть ли отзывы и т.д.

Например, после того, как мы внесли изменения на лендинг производителя подушек, конверсию в заявку увеличилась с 3,5% до 6,5%, а стоимость лида снизилась на 14%.

Правки на сайте франшизы детских садов привели к росту конверсии с 1,9% до 3,7% и снижению стоимость лида на 63%.
Кликов - достаточно, а лидов нет?
Скачайте руководство
"6 способов повысить конверсию посадочной страницы
с помощью приемов нейромаркетинга"
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.

Как снизить стоимость лида в контекстной рекламе в 7 шагов

Рассмотрим ситуацию: вы запускаете объявления в Яндекс.Директ. Собрали запросы, настроили кампании. Объявления отработали 2-4 недели. Вы собрали статистику и увидели, что стоимость лида - дороже, чем вы рассчитывали. Что делать - рассказываем пошагово.

1. Оцените поисковые запросы

Убедитесь, что ваши объявления показываются по запросам, которые задают ваши потенциальные клиенты. Если вы продаете подушки для сна, то пусть вас находят те, кто ищет подушку. Или одеяло. В крайнем случае те, кто обновляют спальню.

Например, на скрине можно увидеть, что нашего клиента, производителя подушек и одеял находили по запросам "кот басик подушка опт" и "подушки с гречневой лузгой". Предложение не соответствует спросу - пользователь ничего не купит, а компания уже заплатила за визит.


РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧИТАТЬ
Если рекламная кампания настроена на оптимизацию конверсий, то деньги списываются только за оставленную заявку. Но для В2В сектора это не всегда возможно. Стратегия "Максимум конверсий" требует достаточного количества конверсионных действий. Эту тему мы подробно разобрали.
Читать статью
Статистика по выбранной кампании клиента
Получайте в 2 раза больше клиентов из Яндекс.Директ
за те же деньги
Причиной нецелевых запросов может быть недостаточное количество минус-слов (например, "для спины", "для путешествий") или недоработка текстов объявлений. Например, когда нет указания на оптовую продажу и по объявлению кликают розничные покупатели.
Решение:
Исключить нецелевые запросы, расширить список минус-слов. Рекомендуем проводить такую проверку не реже одного раза в 1-2 недели. На старте кампаний желательно делать это чаще.
Проверить соответствие объявления посадочной странице (например, маркеры "опт", "заказ от 10 000 рублей", "доставка по Москве").
Рекомендации по работе с минус-словами
1
Детально прорабатывайте минус-слова для объявлений на Поиске. Рекомендую делать это, как минимум, дважды: на этапе запуска кампании и в период ее работы. На первом этапе не всегда удается составить исчерпывающий список.

В агентстве SV Digital мы собираем большие списки минус-слов, до 10 показов, а порой и до 1 показа в месяц, чтобы уже на старте привлекать максимально целевую аудиторию.
2
Оптимально проводить чистку запросов еженедельно. За это время набирается достаточно статистики и при этом не затрачивается большое количество бюджета на нецелевые фразы. Частота может варьироваться, но рекомендую делать это не реже 1 раза в месяц.

Смотрите видео: как проверить нецелевые запросы ваших рекламных кампаний.

2. Оцените площадки показа

В Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) входят тысячи площадок и мобильных приложений, и далеко не все могут принести качественный трафик. Некоторые площадки бюджет тратят, а лидов не конвертируют.

Помимо затрат бюджета, нерелевантные площадки ведут к увеличению процента отказов, когда пользователь переходит по объявлению и уходит, проведя на сайте менее 15 секунд.

В РСЯ такое случается намного чаще, чем на Поиске, т.к. площадки зачастую показывают рекламу поверх информации сайта или приложений, что приводит к случайным кликам.

Показатель отказов является одной из ключевых метрик, он свидетельствует о том, насколько качественной целевой аудитории показывается реклама. Сегмент "Отказы" в Яндекс.Метрике можно использовать при корректировках кампаний. Объявления не будут показываться тем, кто уже попал в данную категорию, но не защитит от новых "отказников".
На скрине рекламной кампании детейлинг-мойки мы видим большое количество показов на неконверсионных площадках. За два месяца заказчик потратил на них больше 2 000 рублей.

После запрета неконверсионных площадок результаты кампании значительно улучшились. Количество лидов увеличилось почти в 6 раз, а стоимость лида снизилась на 163%.
На этом скрине мы также видим траты по площадкам с высоким процентом отказа. На них заказчик, интернет-магазин спортивных товаров, потратил почти 7 500 рублей.

После отключения неконверсионных площадок, а также устранения других ошибок количество покупок увеличилось в 5 раз , а стоимость покупки снизилась больше, чем в 3,5 раза. Смотрите кейс.
Проблема: объявления показываются на нецелевых площадках.

Решение: выявлять такие площадки и добавлять их в запрещенные. Для анализа площадок необходимо собрать статистику по кликам и конверсиям. В идеале анализировать статистику по рекламной кампании, которая собрала 200 и более кликов и 10-20 конверсий.

Рекомендуем анализировать кампании, получившие от 100 кликов и от 5 конверсионных действий, и регулярно запрещать неконверсионные площадки. На сайте SV Digital мы собрали список площадок, с которых получаем нецелевые переходы: у них большой процент отказов и нет конверсионных действий.

Если вы запускаете кампанию с оплатой за клики, то на старте добавляйте эти площадки в запрещенные, чтобы получать больше целевого трафика и конверсий. Смотрите видео, чтобы проверить, есть ли у вас эта ошибка.

3. Проверьте качество объявлений

Одно из условий получения лидов по оптимальной цене - контроль и оценка кликабельности и качества объявлений. Важно убедиться, что объявления отвечают потребностям пользователей и не уступают конкурентам в формулировке уникального торгового предложения (УТП).

В отдельных конкурентных нишах стоимость клика может быть очень высокой, а аукцион рекламных площадок - перегретым. В таких ситуациях особенно важно тщательно контролировать качество своего объявления, а также отслеживать предложение конкурентов для актуальных корректировок.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧИТАТЬ

Как качество объявления влияет на конечную цену клика, мы рассмотрели в этой статье - собрали статистику по 10 000 кликов и подробно рассмотрели изменение стоимости ставки в зависимости от вхождения ключевого слова в заголовок и текст.

  • 1
    Проверьте соответствие
    спроса предложению
    Убедитесь, что ваше объявление соответствует потребностям и ожиданиям пользователей. Оно должно быть привлекательным и вызывать интерес, чтобы пользователи хотели кликнуть на него.
  • 2
    Анализируйте конкурентов
    и их УТП
    Убедитесь, что ваше уникальное предложение отличается от конкурентов и привлекает внимание аудитории. Проводите конкурентный анализ не реже 1 раза в 6 месяцев.
  • 3
    Анализируйте результаты рекламных кампаний
    Используйте доступные инструменты анализа рекламы, которые помогут вам измерить эффективность и конкурентоспособность вашего объявления.

4. Посмотрите отчеты рекламных кампаний

Важно проводить анализ отчетов по кампаниям, чтобы определить, какие из них приносят больше конверсионных действий, а также выявить отличия в цене между разными категориями запросов.

Разделение запросов на кампании по типам является удобным подходом. Например, можно выделить общие запросы, запросы, связанные с назначением продукта или категорией, транзакционные запросы, брендовые запросы и так далее. Каждый из этих типов запросов обычно имеет разную эффективность в каждом проекте.

Однако, стоит отметить, что эффективность разных категорий запросов может различаться в разных нишах, влияя на конкуренцию. Например, в сильно конкурентных нишах транзакционные запросы могут иметь низкую эффективность из-за перегретого аукциона и высокой цены клика. В результате цена конверсии может оказаться слишком высокой.

В таких случаях необходимо выделить наиболее эффективные кампании и перераспределить бюджет на них. Проведение анализа отчетов позволит выявить эти наиболее эффективные кампании и принять обоснованные решения относительно перераспределения бюджета.
Получите понятные рекомендации по работе
с разными инструментами рекламы
Скачайте полный обзор "ТОП-инструментов Яндекс.Директ
для продвижения интернет-магазинов"

5. Сделайте анализ ключевых фраз и площадок

Проведя анализ эффективности наших кампаний, мы можем перейти к более детальному анализу ключевых фраз и площадок. Однако стоит учитывать, что для этого необходимо достаточное количество статистики.

Мы создаем сводки по ключевым фразам и площадкам, чтобы проанализировать стоимость обращения и качество аудитории. При решении об исключении определенных площадок, важно помнить, что лимит на исключение равен 1000 штук. Поэтому мы должны быть внимательны при дополнении списка, и не можем исключить все некачественные площадки.

Мы также не рекомендуем исключать слова и площадки, затраты которых составляют менее 1,5-2,5 целевой цены конверсии. Такие данные не дают достаточного объема статистики для делающихся выводов об эффективности запросов или площадок.

Важным аспектом при размещении на поиске является соответствие нашей семантики с бюджетом. Если наша семантика построена на дорогих ключевых фразах, а бюджет ограничен, то эффективность на поиске будет низкой. Вероятность показа по запросам будет низкой, и шанс попасть на целевого пользователя будет мал. В этом случае стоит сосредоточиться на средне и низкочастотных запросах, где мы можем повысить свою эффективность.

6. Проанализируйте пользователей по срезу "пол" и "возраст"

Мы продолжаем анализировать эффективность настроек в Директе и сегодня хотим обратить внимание на важный аспект - устройства, с помощью которых пользователи заходят на наш сайт.

Оптимизация сайта для мобильных устройств становится все более важным фактором успеха. Часто мы сфокусированы на том, чтобы сайт отлично работал на ПК, забывая о смартфонах. Однако, стоит помнить, что значительная часть трафика приходит именно с мобильных устройств.
Текущая ситуация сказывается на эффективности нашей рекламы. Если сайт не оптимизирован для мобильных устройств, мы упускаем возможность достичь большей аудитории и привлечь больше конверсий.

Однако, стоит отметить, что для некоторых ниш, особенно в B2B-сегменте, трафик с мобильных устройств может быть малоэффективным. В таких случаях стоит проанализировать сводку по стоимости за конверсионное действие и аудиторным показателям в разрезе устройств.

Если мы замечаем просадку в показателях эффективности на смартфонах, то первым делом следует обратить внимание на работу нашего сайта на таких устройствах. Если у нас все в порядке с оптимизацией сайта, то мы можем сделать понижающие корректировки на устройства или даже исключить их совсем из нашей таргетированной аудитории.

7. Посмотрите географию показов

Для продуктов без привязки к конкретному региону и с широкой географией показов (включая всю РФ, СНГ и т.д.), рекомендуем провести анализ эффективности разных регионов. Это позволит оптимизировать расходы на регионы с низкой эффективностью.

Первоначально стоит оценить эффективность по отдельным областям, а затем сосредоточиться на менее эффективных регионах. Неэффективная область может содержать эффективные города, поэтому можно отключить показы в области в целом, но продолжить их в этих городах.

Такой подход позволит сократить расходы на рекламу в малоэффективных регионах, сосредоточив ресурсы на наиболее прибыльных городах или регионах. Это приведет к повышению общей эффективности кампании и экономии бюджета.

Важно помнить, что каждая кампания уникальна, и рекомендации по оптимизации должны быть подстроены под конкретные цели и характеристики продукта. Однако анализ эффективности регионов и городов является полезным инструментом для оптимизации рекламной стратегии.

На что еще обратить внимание, чтобы стоимость заявки в Яндекс.Директ была разумной

Теперь вы знаете, как посчитать стоимость лида в Яндекс.Директе, от чего зависит цена заявки в контексте и как ее снизить. На что еще нужно обратить внимание и каких ошибок не допустить.

При настройке электронной коммерции, помимо цены за конверсию, также следует обратить внимание на средний чек и доход по каждому срезу. Некоторые сегменты, кампании или устройства могут давать низкий средний чек, поэтому необходимо обратить на них особое внимание и внести корректировки для более эффективного распределения бюджета на наиболее прибыльную аудиторию.

Кроме того, важно помнить, что эффективность зависит не только от содержания объявлений, кампаний и их настройки. Реклама помогает привлечь пользователей на сайт, и дальнейшие действия этих пользователей в значительной степени зависят от вида и качества предложения на сайте. Если объявления не соответствуют предложениям на сайте, это может привести к отказам и ухудшению доверия к бренду.

При оценке эффективности контекстной рекламы также следует учитывать спрос на продукт или услугу, поскольку существуют сезонные товары и услуги.

В случае отсутствия спроса на продукт или его ограниченности необходимо привлекать пользователей с помощью других инструментов продвижения. Имиджевая реклама и инвестирование в продвижение бренда могут помочь увеличить число пользователей и повысить их отдачу.

Ошибки, которые вы можете допустить

1
"Отрежете" потенциальных клиентов
Одна из наиболее серьезных ошибок заключается в том, что внесенные корректировки могут исключить целевую аудиторию (ЦА). Поэтому все корректировки следует вносить при наличии достаточного объема накопленной статистики. В этой статистике необходимо учитывать цикл сделки, так как заявка на продукт не всегда поступает в день первого посещения сайта. Иногда проходит 5-7 дней или даже больше, прежде чем пользователь совершит сделку.
2
"Отрежете" целевые площадки и запросы
Особенно важно быть осторожными при отсечении площадок и запросов. Возможно такое, что на одной площадке объявления показываются часто и пользователь запоминает их, а затем переходит по объявлению на другом сайте или находит сайт через поисковую систему. Поэтому важно отмечать все внесенные корректировки и следить за изменениями статистики после их введения. Рекомендуется не вносить все корректировки сразу, а, например, сначала внести корректировку по географической локации и отследить изменения в течение 7-14 дней, а затем вносить другие корректировки.
3
Переоптимизируете продвижение
Если идти по пути радикальной оптимизации рекламной кампании, слишком агрессивно отсекая площадки, таргетинги, объявления и тем самым сильно сужая охват целевой аудитории, то это может привести к потере эффективности кампании, несмотря на то, что стоимость лида снизится.

Ключевым при оптимизации стоимости лида является сохранение баланса между снижением затрат и обеспечением достаточного охвата ЦА, а также постоянный мониторинг комплексного влияния корректировок на ключевые показатели.
4
Проигнорируете причины высокой стоимости заявки
Вы можете пытаться снизить стоимость обращения, не разобравшись в корнях проблемы. Важно тщательно проанализировать все факторы, влияющие на стоимость лида - эффективность креативов, качество целевой аудитории, конверсионные показатели на сайте, конкурентность ставок и т.д. Без понимания первопричин высокой стоимости заявки, оптимизация будет малоэффективной.
  • Станислав Филатов, руководитель агентства SV Digital, специалист по контекстной рекламе
    Автор: Станислав Филатов
    Руководитель агентства SV Digital
    Специалист по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения

Вам также будет интересно

Свяжитесь с нами
TelegramWhatsAppVkontaktePhone