Как снизить стоимость лида в контекстной рекламе: шаг за шагом к дешевым заявкам в Яндекс.Директ

Высокая цена заявки в контекстной рекламе – это как крошечная дырочка на проклюнувшемся невовремя зубе “восьмерке”. Поначалу можно о ней не думать. Но вскоре вы непременно обнаружите себя на выходе из стоматологии: с дрожащими руками, пустым кошельком и без зуба.

В бизнесе игнор высокой цены за конверсию грозит еще более неприятными последствиями. Сначала вы теряете прибыль, потом сокращаете рекламные расходы и уходите из поля видимости клиента, а потом исчезаете с рынка. В статье расскажем от чего зависит стоимость заявки в контекстной рекламе, какие существуют рабочие способы ее снизить без боли и душевных терзаний.

Что будет в статье

• Как посчитать стоимость за лид в контекстной рекламе
• Как снизить стоимость лида в контекстной рекламе: 7 шагов
• На что еще обратить внимание, чтобы цена заявки в Яндекс.Директ была разумной

Разобраться, сколько стоит лид в контексте, в частности, в Яндекс Директе - это важный шаг для оценки эффективности рекламной кампании и определения ее рентабельности.

Стоимость лида - это цифра, которая показывает, сколько денег надо вложить в рекламу, чтобы привлечь одного клиента.

Специалисты называют этот показатель CPL (cost per lead). Предприниматели - стоимость заявки.

Например: вы потратили 100 000 рублей в Яндекс.Директе и получили 100 обращений. Стоимость лида = 100 000 руб. разделить на 100 обращений = 1 000 рублей.

Много это или мало - решать вам. Цена лида в Яндекс Директе зависит от множества факторов, с которыми мы разберемся ниже.

Рассмотрим ситуацию: вы запускаете объявления в Яндекс.Директ. Собрали запросы, настроили кампании. Объявления отработали 2-4 недели. Вы собрали статистику и увидели, что стоимость лида - дороже, чем вы рассчитывали. Что делать - рассказываем пошагово.

Убедитесь, что ваши объявления показываются по запросам, которые задают ваши потенциальные клиенты. Если вы продаете подушки для сна, то пусть вас находят те, кто ищет подушку. Или одеяло. В крайнем случае те, кто обновляют спальню.

Например, на скрине можно увидеть, что нашего клиента, производителя подушек и одеял находили по запросам "кот басик подушка опт" и "подушки с гречневой лузгой". Предложение не соответствует спросу - пользователь ничего не купит, а компания уже заплатила за визит.

Причиной нецелевых запросов может быть недостаточное количество минус-слов (например, "для спины", "для путешествий") или недоработка текстов объявлений. Например, когда нет указания на оптовую продажу и по объявлению кликают розничные покупатели.

Решение:
● Исключить нецелевые запросы, расширить список минус-слов. Рекомендуем проводить такую проверку не реже одного раза в 1-2 недели. На старте кампаний желательно делать это чаще.
● Проверить соответствие объявления посадочной странице (например, маркеры "опт", "заказ от 10 000 рублей", "доставка по Москве").

В Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) входят тысячи площадок и мобильных приложений, и далеко не все могут принести качественный трафик. Некоторые площадки бюджет тратят, а лидов не конвертируют.

Помимо затрат бюджета, нерелевантные площадки ведут к увеличению процента отказов, когда пользователь переходит по объявлению и уходит, проведя на сайте менее 15 секунд.

В РСЯ такое случается намного чаще, чем на Поиске, т.к. площадки зачастую показывают рекламу поверх информации сайта или приложений, что приводит к случайным кликам.

Показатель отказов является одной из ключевых метрик, он свидетельствует о том, насколько качественной целевой аудитории показывается реклама. Сегмент "Отказы" в Яндекс.Метрике можно использовать при корректировках кампаний. Объявления не будут показываться тем, кто уже попал в данную категорию, но не защитит от новых "отказников".

Проблема: объявления показываются на нецелевых площадках.

Решение: выявлять такие площадки и добавлять их в запрещенные. Для анализа площадок необходимо собрать статистику по кликам и конверсиям. В идеале анализировать статистику по рекламной кампании, которая собрала 200 и более кликов и 10-20 конверсий.

Рекомендуем анализировать кампании, получившие от 100 кликов и от 5 конверсионных действий, и регулярно запрещать неконверсионные площадки. На сайте SV Digital мы собрали список площадок, с которых получаем нецелевые переходы: у них большой процент отказов и нет конверсионных действий.

Если вы запускаете кампанию с оплатой за клики, то на старте добавляйте эти площадки в запрещенные, чтобы получать больше целевого трафика и конверсий. Смотрите видео, чтобы проверить, есть ли у вас эта ошибка.

Одно из условий получения лидов по оптимальной цене - контроль и оценка кликабельности и качества объявлений. Важно убедиться, что объявления отвечают потребностям пользователей и не уступают конкурентам в формулировке уникального торгового предложения (УТП).

В отдельных конкурентных нишах стоимость клика может быть очень высокой, а аукцион рекламных площадок - перегретым. В таких ситуациях особенно важно тщательно контролировать качество своего объявления, а также отслеживать предложение конкурентов для актуальных корректировок.

Важно проводить анализ отчетов по кампаниям, чтобы определить, какие из них приносят больше конверсионных действий, а также выявить отличия в цене между разными категориями запросов.

Разделение запросов на кампании по типам является удобным подходом. Например, можно выделить общие запросы, запросы, связанные с назначением продукта или категорией, транзакционные запросы, брендовые запросы и так далее. Каждый из этих типов запросов обычно имеет разную эффективность в каждом проекте.

Однако, стоит отметить, что эффективность разных категорий запросов может различаться в разных нишах, влияя на конкуренцию. Например, в сильно конкурентных нишах транзакционные запросы могут иметь низкую эффективность из-за перегретого аукциона и высокой цены клика. В результате цена конверсии может оказаться слишком высокой.

В таких случаях необходимо выделить наиболее эффективные кампании и перераспределить бюджет на них. Проведение анализа отчетов позволит выявить эти наиболее эффективные кампании и принять обоснованные решения относительно перераспределения бюджета.

Проведя анализ эффективности наших кампаний, мы можем перейти к более детальному анализу ключевых фраз и площадок. Однако стоит учитывать, что для этого необходимо достаточное количество статистики.

Мы создаем сводки по ключевым фразам и площадкам, чтобы проанализировать стоимость обращения и качество аудитории. При решении об исключении определенных площадок, важно помнить, что лимит на исключение равен 1000 штук. Поэтому мы должны быть внимательны при дополнении списка, и не можем исключить все некачественные площадки.

Мы также не рекомендуем исключать слова и площадки, затраты которых составляют менее 1,5-2,5 целевой цены конверсии. Такие данные не дают достаточного объема статистики для делающихся выводов об эффективности запросов или площадок.

Важным аспектом при размещении на поиске является соответствие нашей семантики с бюджетом. Если наша семантика построена на дорогих ключевых фразах, а бюджет ограничен, то эффективность на поиске будет низкой. Вероятность показа по запросам будет низкой, и шанс попасть на целевого пользователя будет мал. В этом случае стоит сосредоточиться на средне и низкочастотных запросах, где мы можем повысить свою эффективность.

Мы продолжаем анализировать эффективность настроек в Директе и сегодня хотим обратить внимание на важный аспект - устройства, с помощью которых пользователи заходят на наш сайт.

Оптимизация сайта для мобильных устройств становится все более важным фактором успеха. Часто мы сфокусированы на том, чтобы сайт отлично работал на ПК, забывая о смартфонах. Однако, стоит помнить, что значительная часть трафика приходит именно с мобильных устройств.
Текущая ситуация сказывается на эффективности нашей рекламы. Если сайт не оптимизирован для мобильных устройств, мы упускаем возможность достичь большей аудитории и привлечь больше конверсий.

Однако, стоит отметить, что для некоторых ниш, особенно в B2B-сегменте, трафик с мобильных устройств может быть малоэффективным. В таких случаях стоит проанализировать сводку по стоимости за конверсионное действие и аудиторным показателям в разрезе устройств.

Если мы замечаем просадку в показателях эффективности на смартфонах, то первым делом следует обратить внимание на работу нашего сайта на таких устройствах. Если у нас все в порядке с оптимизацией сайта, то мы можем сделать понижающие корректировки на устройства или даже исключить их совсем из нашей таргетированной аудитории.

Для продуктов без привязки к конкретному региону и с широкой географией показов (включая всю РФ, СНГ и т.д.), рекомендуем провести анализ эффективности разных регионов. Это позволит оптимизировать расходы на регионы с низкой эффективностью.

Первоначально стоит оценить эффективность по отдельным областям, а затем сосредоточиться на менее эффективных регионах. Неэффективная область может содержать эффективные города, поэтому можно отключить показы в области в целом, но продолжить их в этих городах.

Такой подход позволит сократить расходы на рекламу в малоэффективных регионах, сосредоточив ресурсы на наиболее прибыльных городах или регионах. Это приведет к повышению общей эффективности кампании и экономии бюджета.

Важно помнить, что каждая кампания уникальна, и рекомендации по оптимизации должны быть подстроены под конкретные цели и характеристики продукта. Однако анализ эффективности регионов и городов является полезным инструментом для оптимизации рекламной стратегии.

Теперь вы знаете, как посчитать стоимость лида в Яндекс.Директе, от чего зависит цена заявки в контексте и как ее снизить. На что еще нужно обратить внимание и каких ошибок не допустить.

При настройке электронной коммерции, помимо цены за конверсию, также следует обратить внимание на средний чек и доход по каждому срезу. Некоторые сегменты, кампании или устройства могут давать низкий средний чек, поэтому необходимо обратить на них особое внимание и внести корректировки для более эффективного распределения бюджета на наиболее прибыльную аудиторию.

Кроме того, важно помнить, что эффективность зависит не только от содержания объявлений, кампаний и их настройки. Реклама помогает привлечь пользователей на сайт, и дальнейшие действия этих пользователей в значительной степени зависят от вида и качества предложения на сайте. Если объявления не соответствуют предложениям на сайте, это может привести к отказам и ухудшению доверия к бренду.

При оценке эффективности контекстной рекламы также следует учитывать спрос на продукт или услугу, поскольку существуют сезонные товары и услуги.

В случае отсутствия спроса на продукт или его ограниченности необходимо привлекать пользователей с помощью других инструментов продвижения. Имиджевая реклама и инвестирование в продвижение бренда могут помочь увеличить число пользователей и повысить их отдачу.