Шаг за шагом к более дешевым лидам. Как снизить стоимость заявки в контекстной рекламе

Высокая стоимость лида в контекстной рекламе – это как крошечная дырочка на проклюнувшейся невовремя восьмерке. Поначалу можно о ней не думать. Но вскоре вы непременно обнаружите себя на выходе из стоматологии: с дрожащими руками, пустым кошельком и без зуба.

В бизнесе игнор высокой стоимости лида грозит еще более неприятными последствиями. Сперва вы теряете прибыль, потом сокращаете рекламу и уходите из поля видимости клиента, а потом исчезаете с рынка. В статье расскажем о 9 способах снизить стоимость лида без боли и душевных терзаний.

Стоимость лида - это цифра, которая показывает, сколько денег надо вложить в рекламу, чтобы привлечь одного клиента. Например: вы потратили 100 000 рублей на рекламу в Яндекс.Директе и получили 100 обращений. Стоимость лида - 1 000 рублей. Специалисты называют этот показатель CPL (cost per lead). Предприниматели - стоимость заявки.

На этапе планирования стоимость лида можно оценить в прогнозаторе Яндекс.Директ. После запуска - увидеть в отчетах кампании.

Рассмотрим ситуацию: вы запускаете рекламу в Яндекс.Директ. Собрали запросы, настроили кампании. Реклама отработала 2-4 недели. Вы собрали статистику и увидела, что стоимость лида - дороже, чем вы рассчитывали. Что делать - рассказываем пошагово.

Убедитесь, что ваши объявления показываются по запросам, которые задают ваши потенциальные клиенты. Если вы продаете подушки для сна, то пусть вас находят те, кто ищет подушку. Или одеяло. В крайнем случае те, кто обновляют спальню.

Например, на скрине можно увидеть, что нашего клиента, производителя подушек и одеял находили по запросам "кот басик подушка опт" и "подушки с гречневой лузгой". Предложение не соответствует спросу - пользователь ничего не купит, а компания уже заплатила за визит.

Если рекламная кампания настроена на оптимизацию конверсий, то деньги списываются только за оставленную заявку. Но для В2В сектора это не всегда возможно. Стратегия "Максимум конверсий" требует достаточного количества конверсий. Эту стратегию мы подробно разобрали в статье "Оплата за конверсии в Яндекс.Директ: простой путь для сложных продаж".

Причиной нецелевых запросов может быть недостаточное количество минус-слов (например, "для спины", "для путешествий") или недоработка текстов объявлений. Например, когда нет указания на оптовую продажу и по объявлению кликают розничные покупатели.

Решение:
● исключить нецелевые запросы, расширить список минус-слов. Рекомендуем проводить такую проверку не реже одного раза в 1-2 недели. На старте кампаний желательно делать это чаще.
● проверить соответствие объявления посадочной странице (например, маркеры "опт", "заказ от 10 000 рублей", "доставка по Москве")

В Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) входят тысячи площадок и мобильных приложений, и далеко не все могут принести качественный трафик. Некоторые площадки бюджет тратят, а лидов не конвертируют.

Помимо затрат бюджета, нерелевантные площадки ведут к увеличению процента отказов, когда пользователь переходит по объявлению и уходит, проведя на сайте менее 15 секунд.

В РСЯ такое случается намного чаще, чем на Поиске, т.к. площадки зачастую показывают рекламу поверх информации сайта или приложений, что приводит к случайным кликам.

Показатель отказов является одной из ключевых метрик по работе с рекламой, он свидетельствует о том, насколько качественной целевой аудитории показывается реклама. Сегмент "Отказы" в Яндекс.Метрике можно использовать при корректировках кампаний. Реклама не будет показываться тем, кто уже попал в данную категорию, но не защитит от новых "отказников".

Проблема: объявления показываются на нецелевых площадках.
Решение: выявлять такие площадки и добавлять их в запрещенные. Для анализа площадок необходимо собрать статистику по кликам и конверсиям. Рекомендуем накопить минимум 100 кликов и несколько конверсий. В идеале анализировать статистику по рекламной кампании, которая собрала 200 и более кликов и 10-20 конверсий.

Рекомендуем анализировать кампании, получившие от 100 кликов и от 5 конверсий, и регулярно запрещать неконверсионные площадки. На сайте SV Digital мы собрали список площадок, с которых получаем нецелевые переходы: у них большой процент отказов и нет конверсий. Если вы запускаете кампанию с оплатой за клики, то на старте добавляйте эти площадки в запрещенные, чтобы получать больше целевого трафика и конверсий. Смотрите видео, чтобы проверить, есть ли у вас эта ошибка.

Одно из условий получения лидов по оптимальной стоимости - контроль и оценка кликабельности и качества объявлений. Важно убедиться, что объявления отвечают потребностям пользователей и не уступают конкурентам в формулировке уникального торгового предложения (УТП).

Как качество объявления влияет на конечную стоимость клика, мы рассмотрели в статье "Как составить продающее объявление Яндекс.Директ для высоких конверсий" - собрали статистику по 10 000 кликов и подробно рассмотрели изменение стоимости ставки в зависимости от вхождения ключевого слова в заголовок и текст. Читайте статью на сайте.

В отдельных конкурентных нишах стоимость клика может быть очень высокой, а аукцион рекламных площадок - перегретым. В таких ситуациях особенно важно тщательно контролировать качество своего объявления, а также отслеживать предложение конкурентов для актуальных корректировок.

Важно проводить анализ отчетов по кампаниям, чтобы определить, какие из них приносят больше конверсий, а также выявить отличия в стоимости между разными категориями запросов.

Разделение запросов на кампании по типам является удобным подходом. Например, можно выделить общие запросы, запросы, связанные с назначением продукта или категорией, транзакционные запросы, брендовые запросы и так далее. Каждый из этих типов запросов обычно имеет разную эффективность в каждом проекте.

Однако, стоит отметить, что эффективность разных категорий запросов может различаться в разных нишах, влияя на конкуренцию. Например, в сильно конкурентных нишах транзакционные запросы могут иметь низкую эффективность из-за перегретого аукциона и высокой цены клика. В результате цена конверсии может оказаться слишком высокой.

В таких случаях необходимо выделить наиболее эффективные кампании и перераспределить бюджет на них. Проведение анализа отчетов позволит выявить эти наиболее эффективные кампании и принять обоснованные решения относительно перераспределения бюджета.

Проведя анализ эффективности наших кампаний, мы можем перейти к более детальному анализу ключевых фраз и площадок. Однако стоит учитывать, что для этого необходимо достаточное количество статистики.

Мы создаем сводки по ключевым фразам и площадкам, чтобы проанализировать стоимость обращения и качество аудитории. При решении об исключении определенных площадок, важно помнить, что лимит на исключение равен 1000 штук. Поэтому мы должны быть внимательны при дополнении списка, и не можем исключить все некачественные площадки.

Мы также не рекомендуем исключать слова и площадки, затраты которых составляют менее 1,5-2,5 целевой цены конверсии. Такие данные не дают достаточного объема статистики для делающихся выводов об эффективности запросов или площадок.

Важным аспектом при размещении на поиске является соответствие нашей семантики с бюджетом. Если наша семантика построена на дорогих ключевых фразах, а бюджет ограничен, то эффективность на поиске будет низкой. Вероятность показа по запросам будет низкой, и шанс попасть на целевого пользователя будет мал. В этом случае стоит сосредоточиться на средне и низкочастотных запросах, где мы можем повысить свою эффективность.

Мы продолжаем анализировать эффективность наших рекламных кампаний и сегодня хотим обратить внимание на важный аспект - устройства, с помощью которых пользователи заходят на наш сайт.

Оптимизация сайта для мобильных устройств становится все более важным фактором успеха. Часто мы сфокусированы на том, чтобы сайт отлично работал на ПК, забывая о смартфонах. Однако, стоит помнить, что значительная часть трафика приходит именно с мобильных устройств.
Текущая ситуация сказывается на эффективности нашей рекламы. Если сайт не оптимизирован для мобильных устройств, мы упускаем возможность достичь большей аудитории и привлечь больше конверсий.

Однако, стоит отметить, что для некоторых ниш, особенно в B2B-сегменте, трафик с мобильных устройств может быть малоэффективным. В таких случаях стоит проанализировать сводку по стоимости конверсии и аудиторным показателям разрезе устройств.

Если мы замечаем просадку в показателях эффективности на смартфонах, то первым делом следует обратить внимание на работу нашего сайта на таких устройствах. Если у нас все в порядке с оптимизацией сайта, то мы можем сделать понижающие корректировки на устройства или даже исключить их совсем из нашей таргетированной аудитории.

Для продуктов без привязки к конкретному региону и с широкой географией показов (включая всю РФ, СНГ и т.д.), рекомендуем провести анализ эффективности разных регионов. Это позволит оптимизировать расходы на регионы с низкой эффективностью.

Первоначально стоит оценить эффективность по отдельным областям, а затем сосредоточиться на менее эффективных регионах. Неэффективная область может содержать эффективные города, поэтому можно отключить показы в области в целом, но продолжить их в этих городах.

Такой подход позволит сократить расходы на рекламу в малоэффективных регионах, сосредоточив ресурсы на наиболее прибыльных городах или регионах. Это приведет к повышению общей эффективности кампании и экономии бюджета.

Важно помнить, что каждая кампания уникальна, и рекомендации по оптимизации должны быть подстроены под конкретные цели и характеристики продукта. Однако анализ эффективности регионов и городов является полезным инструментом для оптимизации рекламной стратегии.

При настройке электронной коммерции, помимо стоимости конверсии, также следует обратить внимание на средний чек и доход по каждому срезу. Некоторые сегменты, кампании или устройства могут давать низкий средний чек, поэтому необходимо обратить на них особое внимание и внести корректировки для более эффективного распределения бюджета на наиболее прибыльную аудиторию.

Кроме того, важно помнить, что эффективность рекламы зависит не только от содержания объявлений, кампаний и их настройки. Реклама помогает привлечь пользователей на сайт, и дальнейшие действия этих пользователей в значительной степени зависят от вида и качества предложения на сайте. Если объявления не соответствуют предложениям на сайте, это может привести к отказам и ухудшению доверия к бренду.

При оценке эффективности контекстной рекламы также следует учитывать спрос на продукт или услугу, поскольку существуют сезонные товары и услуги. В случае отсутствия спроса на продукт или его ограниченности необходимо привлекать пользователей с помощью других инструментов продвижения. Имиджевая реклама и инвестирование в продвижение бренда могут помочь увеличить число пользователей и повысить их отдачу.