Кейс рекламы апарт-комплекса в Яндекс.Директ: за 4 месяца привели 158 лидов и снизили цену заявки до 17 610 ₽

Нашим клиентом стала компания, которая предлагает апартаменты для инвесторов в самом центре Новосибирска. Это готовый и прибыльный арендный бизнес с профессиональным управлением мирового уровня и развитой внутренней инфраструктурой.

За год проект получил в Яндекс.Директ всего 234 заявки при расходе 6 422 463 ₽. В отдельные месяцы стоимость потенциального клиента могла вырастать до 463 773 ₽, а затем снижаться до 11 355 ₽. То есть результат зависел от нестабильной работы рекламны.

Для начала мы исследовали рекламный кабинет в Яндекс.Директ, чтобы понять, какие инструменты приводят качественные обращения, а какие расходуют бюджет. Ниже разберем проблемы, которые удалось обнаружить во время аудита.

Не все кампании работали эффективно

При разборе активных направлений стало видно, что часть из них действительно приносила заявки по приемлемой стоимости.

Самые эффективные по количеству заявок:

• брендовая кампания;
• общая кампания по Сибири;
• кампания по гео Алтая;
• Telegram-кампания.

Например, брендовая кампания дала 28 заявок (по 5 633 ₽ каждая), а Telegram-кампания - 20 лидов по средней стоимости 12 378 ₽.

Но параллельно в аккаунте была реклама с высокой стоимостью конверсии. Например, ретаргетинговая видеокампания принесла всего 2 лида при CPL 61 297 ₽. Поэтому было важно отдельно разбирать каждую кампанию.

Поиск приносил больше конверсий, а РСЯ тратила значительную часть бюджета
Следующий срез показал, что больше всего заявок приносила поисковая реклама.

Единая перфоманс-кампания на поиске дала 68 конверсий при CPL 21 108 ₽. При этом в сетях расходовалась большая часть бюджета, но оттуда не всегда были заявки по нужной стоимости. Например, единая перфоманс-кампания в сетях дала 23 конверсии при CPL 27 007 ₽.

Это означало, что РСЯ нельзя было оставлять без доработки. Сети могли приносить заявки, но настройки требовали пересмотра, чтобы не расходовать бюджет на менее качественный трафик.

Не были проработаны запрещенные площадки

В некоторых кампаниях не были указаны сайты, на которых рекламу показывать не нужно. В итоге часть бюджета уходила на площадки, где заявок просто не было. С августа на такие неэффективные площадки потратили около 402 тыс. ₽ без НДС.

При этом последнее дополнение списка запрещенных площадок было 12 сентября 2025 года. Для РСЯ это критично, потому что без регулярной чистки система быстро начинает закупать трафик с площадок, которые не дают заявок.

Не хватало минус-фраз

В части кампаний не были заданы минус-фразы. Из-за этого реклама показывалась по нецелевым запросам.

Например, в статистике встречались запросы типа “купить квартиру”. Для проекта доходной недвижимости такие фразы могут быть слишком широкими и относиться уже к обычной жилой недвижимости, а не к инвестиционной покупке.

Также встречались запросы вроде “апарт-отель” без уточнений, “купить” или “инвестиции”. Такие пользователи могут искать аренду или проживание, а не покупку доходной недвижимости.

При этом запросы со словом “инвестиции” показывали хороший результат. Поэтому логично было расширять именно это направление и добавлять больше фраз, связанных с инвестиционной недвижимостью.

Широкие и альтернативные запросы давали дорогие лиды

Отдельно мы выделили проблему с категориями таргетинга. Альтернативные и широкие запросы приносили самые дорогие лиды.

Чаще всего такие фразы были слишком далеки от целевого спроса и не подходили даже как околотематика. Из-за этого бюджет уходил на аудиторию, которая слабо соответствовала продукту.

Такие категории запросов нужно было исключать или сильно ограничивать, чтобы не размывать бюджет.

Автостратегии обучались некорректно

Часть рекламных кампаний настраивалась вручную, а часть работала автоматически. При этом в некоторых автостратегиях обучение останавливалось, из-за чего алгоритмы хуже находили пользователей, которые с большей вероятностью могли оставить заявку.

Также в настройках была указана ценность цели 2 000 ₽, что значительно ниже реальной стоимости заявки по аккаунту. Для корректного обучения кампаний ценность ключевой цели должна быть ближе к реальности, иначе алгоритм получает неверный сигнал о значимости конверсии.

Товарная галерея почти не использовалась

Еще мы заметили, что разные форматы рекламы были собраны внутри одних и тех же кампаний. Из-за этого система распределяла трафик неравномерно: одни форматы забирали почти все показы, а другие практически не работали и не набирали статистику.

Например, товарная галерея почти не использовалась - с августа на нее потратили всего 545 ₽. Чтобы нормально оценивать эффективность такого формата, его нужно запускать отдельно.

Не были применены все нужные корректировки

В аккаунте использовались не все корректировки: например, не была исключена аудитория до 18 лет. Для доходной недвижимости такая аудитория не является целевой, поэтому показы на нее приводили к неэффективному расходованию бюджета.

Также по устройствам нужно было установить понижающие корректировки для просмотров рекламы с планшетов.

Баннеры и объявления требовали доработки

В медийной кампании использовался только один вариант креатива и только в одном размере. Это ограничивало охват и не давало нормально тестировать разные гипотезы.

Для разных групп целевой аудитории нужны разные баннеры, потому что продукт закрывает разные задачи пользователей. Одним может быть важна инвестиционная доходность, другим — надежность объекта, третьим — формат управления недвижимостью.

Также в текстово-графических объявлениях был мелкий текст на баннерах. Он плохо читался и мог обрезаться в разных форматах размещения. Кроме того, не хватало широкоформатных баннеров, а часть объявлений была отклонена.

Telegram-кампании были настроены слишком широко

В Telegram-кампаниях не были указаны запрещенные площадки, не были заданы корректировки, а спектр интересов был слишком широким.

Вместо большого набора разнотипных интересов аудиторию нужно было сузить до более релевантных направлений: новостных региональных каналов и каналов про недвижимость.
Иначе реклама показывалась слишком широкой аудитории, часть которой могла вообще не интересоваться покупкой доходной недвижимости.

В первый месяц работы мы начали с полной переработки рекламного кабинета. На старте важно было убрать слабые места в настройках, сократить объем нецелевого трафика и выстроить более понятную структуру рекламных кампаний.

Почистили РСЯ и пересмотрели автостратегии

Обновили список запрещенных площадок и начали регулярно чистить РСЯ от сайтов и приложений с низким качеством трафика. Напомним, до этого на такие площадки было потрачено более 402 тыс. ₽ без НДС без нормального результата по заявкам.

Параллельно пересмотрели настройки автоматических стратегий и скорректировали цели, на которые обучались кампании. Это помогло алгоритмам точнее находить более заинтересованную аудиторию и сделало работу рекламных кампаний стабильнее.

Разделили форматы рекламы внутри Поиска

Разделили разные форматы размещений по отдельным кампаниям. Раньше они были смешаны между собой, из-за чего часть рекламы забирала почти весь трафик и бюджет, а другие форматы практически не работали.

После разделения стало проще управлять бюджетом, анализировать результаты и понимать, какие форматы действительно приносят заявки.

Переработали структуру запросов

Мы полностью переработали структуру запросов и таргетинга. Добавили минус-фразы, убрали часть слишком широких запросов и сократили объем нецелевого трафика.

Параллельно разделили рекламу по отдельным направлениям: брендовые запросы, апарт-отели, апартаменты, коммерческая недвижимость и инвестиции в недвижимость.

Это позволило сделать объявления более точными под разные сценарии поиска. При этом направление, связанное с инвестициями в недвижимость, показало особенно хороший результат и приводило более заинтересованную аудиторию, поэтому его решили масштабировать дальше.

Обновили рекламные объявления

Параллельно полностью переработали рекламные объявления. Старые тексты были слишком общими и слабо разделялись по направлениям спроса.

ДО:

Сделали отдельные объявления под разные категории запросов: бренд, апартаменты, коммерческую недвижимость, апарт-отели и инвестиции в недвижимость.

Новые объявления стали более конкретными и лучше соответствовали тому, что именно искал пользователь.

Первый месяц был посвящен в основном технической переработке рекламного кабинета: чистке трафика, пересмотру стратегий, обновлению структуры кампаний и объявлений. Поэтому ждать мгновенного роста показателей было бы неправильно - системе требовалось время на накопление новой статистики и обучение.
Тем не менее уже в декабре удалось получить 27 заявок при бюджете 560 098 ₽. Средняя стоимость заявки (по сравнению с периодом до начала работ) снизилась на 32% и составила 20 744 ₽.

Теперь мы сосредоточились на постепенной оптимизации кампаний и улучшении того, что уже показывало результат.

Переработали баннеры и расширили форматы рекламы

Основной упор сделали на РСЯ. В первую очередь переработали рекламные баннеры и начали активно тестировать разные варианты креативов, чтобы понять, какие объявления лучше привлекают аудиторию и приводят заявки.

Старые баннеры были плохо адаптированы под разные форматы размещения. Часть текста обрезалась, некоторые объявления выглядели перегруженными, а широкоформатные креативы практически отсутствовали.

Мы убрали мелкий текст, добавили безопасные отступы, подготовили несколько вариантов креативов и добавили широкоформатные баннеры для увеличения охвата.
После этого объявления начали корректнее отображаться в РСЯ, а рекламные кампании получили больше доступных площадок для показов.

Доработали объявления под разные сегменты аудитории

Параллельно мы адаптировали объявления под разные категории пользователей и их потребности.

Для инвестиционной недвижимости это важно, потому что аудитория приходит с разными сценариями покупки. Одни рассматривают объект как способ сохранения капитала, другие - как источник пассивного дохода, третьи - как коммерческую недвижимость для сдачи в аренду.
Поэтому мы начали тестировать разные офферы и подачу внутри объявлений, чтобы точнее попадать в интересы аудитории.

Пересмотрели корректировки по аудиториям и устройствам

После накопления статистики начали дорабатывать корректировки по аудиториям. Сразу отключили пользователей младше 18 лет, чтобы не расходовать бюджет на заведомо нецелевой трафик.

Дальше постепенно усиливали наиболее конверсионные сегменты аудитории и корректировали ставки по устройствам. Например, в поисковых кампаниях мобильный трафик показывал более хорошую стоимость заявки, а в РСЯ ситуация была обратной - часть мобильного трафика работала заметно слабее.

Так нам удалось точнее перераспределять бюджет между аудиториями и постепенно улучшать качество заявок.

После завершения настройки кабинета мы тестировали новые креативы, дорабатывали объявления, корректировали аудитории и постепенно усиливали наиболее эффективные сегменты трафика.

В итоге за три следующих месяца получили 131 заявку при расходе 2 306 871 ₽. При этом средняя стоимость заявки снизилась до 17 610 ₽, что оказалось еще ниже показателей первого месяца работы на 15%.

Работа с проектом показала, что в недвижимости недостаточно просто снизить CPL (стоимость потенциального клиента). Намного важнее выстроить систему, которая стабильно приводит заявки без резких скачков стоимости и постоянных просадок по эффективности.

Основа работы: анализ статистики и регулярная оптимизация рекламных кампаний. Мы постоянно перераспределяли бюджеты между направлениями, усиливали более эффективные сегменты аудитории и оперативно вносили изменения в кампании, если показатели начинали ухудшаться.

Отдельно мы уделяли внимание качеству трафика. Периодически расширяли список минус-фраз, чистили запрещенные площадки и контролировали статистику в разных срезах, чтобы не допускать лишнего расхода бюджета.

Проект еще раз показал, насколько важно работать с сегментами аудитории отдельно. Разные категории пользователей по-разному реагировали на объявления, креативы и форматы рекламы, поэтому постоянная доработка таргетинга напрямую влияла на качество заявок.

Также нужно учитывать, что желаемая стоимость лида не всегда совпадает с реальностью рынка. Но даже в высококонкурентной нише недвижимости можно настроить рекламу так, чтобы заявки приходили стабильно и по прогнозируемой цене, без резких скачков и потери контроля над бюджетом.

Нам удалось выстроить управляемую систему привлечения заявок. Инструменты Яндекс.Директ стали работать стабильно и предсказуемо - стоимость заявки больше не зависела от резких колебаний и отдельных удачных периодов.

Результаты стали видны после завершения основных работ по настройке и оптимизации. Если в первый месяц работы цена конверсии составляла 30 326 ₽, то через три месяца ее удалось снизить до 17 610 ₽. Разница составила 42%.

Для сравнения: до начала нашего сотрудничества за 4 месяцев реклама принесла всего 84 заявки при средней стоимости 30 326 ₽, а после оптимизации за четыре месяца проект получил 158 конверсии по цене 18 145 ₽.