Кейс: продвижение агрегатора автосервисов - на 68% снизили стоимость лида

Тотальная «уберизация» охватывает все больше сфер, и сегодня она вплотную приблизилась к рынку авторемонта. Выбрать автомастерскую, записаться на ремонт или обслуживание, сравнить цены на услуги, расходные материалы и запчасти можно с помощью специальных онлайн-платформ. Просто, удобно и надежно. В кейсе рассказываем, как привлекали пользователей для российского агрегатора станций технического обслуживания.

Необходимо было увеличить количество заявок и снизить стоимость лидов с помощью контекстной рекламы.

Опыт заказчика: ранее заказчик сотрудничал с другим агентством, но результаты его не устраивали. Продаж было мало и они были дорогими. Более того, предыдущий подрядчик не настроил аналитику и никаких отчетов от него не сохранилось. Нам пришлось настраивать все с нуля и на старте запускать кампании без статистики.

Особенность проекта: компания была новой и агрегатор не был известен целевой аудитории. При этом у заказчика был ограниченный бюджет. В сфере авторемонта серьезная конкуренция со стороны автосервисов и официальных дилеров автомобилей, что приводит к высокой цене кликов по большинству запросов.

Заказчик изначально рассчитывал на низкую цену заявки. Пришлось объяснять, что в ней не учтен высокий уровень конкуренции и низкая степень узнаваемости бренда. В итоге мы сошлись на том, что изначально снизим цену заявки на 20-30%, а дальше будем отталкиваться от результатов.

Период работы: июнь - август 2021 г.

Первым делом мы настроили отслеживание заявок в Метрике. Двигаться дальше "вслепую" без статистики было нельзя. Как мы уже упомянули, из-за того, что предыдущий подрядчик не вел аналитику, нам пришлось запускать кампании без каких-либо статистических данных, что усложнило задачу.

Для начала мы предложили взять наиболее целевые запросы по тех.обслуживанию (ТО). Это была основная "качающая" услуга сервиса и по ней приходила наиболее целевая аудитория.

По запросам предложили следующую структуру

• Общие запросы

Запуски дали понять, что с рекламных кампаний по общим запросам было больше лидов, а CPL оказался ниже.

Далее мы запустили стандартные поисковые рекламные кампании в Яндексе, чтобы охватить аудиторию, которой необходимы услуги автосервиса в данный момент.

Предложили использовать следующие типы ключевых фраз:

• Брендовые запросы
• Замена расходников (замена воздушного фильтра, где заменить аккумулятор, замена масла в авто)
• Тех. обслуживание авто (техобслуживание двигателя, тех обслуживание акпп, то bmw)
• Кондиционеры (заправка кондиционера ауди а8, заправить кондиционер авто)
• Диагностика (где делают диагностику машины, диагностика авто цена, авто центр диагностики, лучшая диагностика +для авто, станция диагностики автомобилей)
• Ремонт (ремонт бмв е90, ремонт bmw москва, ремонт bmw x5, ремонт автомобиля бмв)
• Кузовной ремонт (расчет кузовного ремонта, кузовной ремонт киа)
• Сход-развал / Шиномонтаж (рено шиномонтаж; сход развал рено логан)
• Рекламные кампании по конкурентам

Расширение семантики дало дополнительный трафик и увеличение количества лидов.

Для начала решили протестировать 2 варианта целевой страницы с записью на ТО и проверить их эффективность.

В первом варианте была кнопка, ведущая в конструктор услуг. Во втором - с кнопкой-формой для отправки заявки. Как показали запуски у второго варианта с формой для отправки заявки конверсия оказалась выше почти в 2 раза, а отказы на 6% ниже. Поэтому мы рекомендовали оставить второй вариант.

Далее запустили тест по странице с расходниками. Также в первом случае с кнопкой, ведущей в конструктор, а во втором с формой для отправки заявки. Вариант с кнопкой-формой и запросом телефона на первом этапе отработал лучше в плане конверсии, транзакций и показателей по аудитории. Поэтому от варианта, ведущего сразу в конструктор, отказались.

Кроме того, рекомендовали клиенту добавить якоря на лендинг: отзывы клиентов, автосервисы на карте, бесплатная консультация, без комиссии. Чтобы при клике на доп. ссылку пользователь переходил на конкретное место на лендинге. Это пошло на пользу UX страницы и положительно сказалось на конверсии и показателях по аудитории.

Кампании по маркам и моделям давали дорогие лиды, поэтому мы предложили их приостановить и добавить новые запросы по замене расходников и диагностике. Ставки по ним были значительно ниже и это положительно сказалось на конверсии.

Запустили следующие категории

● Тормозные колодки
● Диски
● Аккумулятор
● Воздушный фильтр
● Замена масла (моторного/в редукторе)
● Замена тормозной жидкости
● Свечи зажигания
● Замена приводного ремня
● Замена передних щёток стеклоочистителя
● Тормозная жидкость
● Замена салонного фильтра
● Замена охлаждающей жидкости

Рекламные кампании дали внушительный поток лидов, которые совсем не конвертились в продажи. Лиды были нецелевыми и от такой схемы пришлось отказаться.

Альтернативой этому стала ставка на продвижение УТП пакетного предложения - обслуживание кондиционера "под ключ", гарантированная конечная цена, запись онлайн, доступность автосервисов в удобном районе. Однако от запуска такой кампании клиент отказался.

Для возврата на сайт пользователей не совершивших целевых действий были запущены стандартные кампании в РСЯ.

Изначально были использованы такие аудитории

• был на сайте 1-7 дней
• 8-14 дней
• 15-30 дней

Позже протестировали дополнительные периоды

• 31-90 дней
• 91-180 дней
• 181-540 дней

Аудитории, посетившие сайт более 30 дней назад, показали низкую эффективность.

Лучше всего отработала аудитория 1-7 дней, но CPL оказался выше, чем по поисковым кампаниям.

Для того, чтобы улучшить качество трафика, снизить CPL и повысить аудиторные показатели, мы рекомендовали обновить список исключенных площадок по аудиториям ретаргетинга.

В планах был запуск Смарт-баннеров, которые должны были показываться тем, кто смотрел услуги на сайте, а также тем, кто интересовался похожими услугами. Однако, из из-за особенностей проекта, этого сделать не удалось.

При подготовке Смарт-баннеров оказалось, что заголовки услуг в фиде длиннее, чем помещалось в стандартных шаблонах Яндекс. Из-за этого объявления показывались некорректно и нам пришлось отказаться от этого формата.

Для оценки качества обращений мы проанализировали звонки в Calltouch и добавили подробные комментарии по звонкам для выявления недостатков на сайте (по какой причине пользователь позвонил, а не воспользовался онлайн-записью на нужную услугу).

Для начала нужно было разобраться с недозвонами, по какой причине клиенты не дожидались ответа. Оказалось, что на линии часто не оказывалось свободных операторов, и клиенты подолгу слушали гудки, после чего вешали трубку. Мы рекомендовали настроить автоответ со скриптом на ожидание и нанять дополнительного оператора.

Далее сделали подробный отчет по коммуникациям с клиентами. Основной вопрос, на который отчет должен был дать ответ - почему пользователи не заказывают услугу на сайте, а звонят. Кроме того, из звонков нужно было понять, какие проблемы у пользователей были при взаимодействии с сайтом, какую информацию они не могут найти самостоятельно, и что нужно доработать на сайте. Для этого мы предложили внедрить в регламент разговора с клиентом уточняющие вопросы по поводу сайта.

Схематически скрипт разговора выглядел так: "Мы работает над улучшением сайта, ответьте пожалуйста на пару вопросов: вся ли необходимая информация была на сайте? Были ли непонятные моменты, после которых вы решили позвонить?" И т.д.

К сожалению, операторы в большинстве случаев не задавали нужных вопросов, из-за чего не удалось составить полноценной и всеобъемлющей картины пользовательского опыта при взаимодействии с сайтом.

По данным за август нам удалось снизить CPL до 1 535 рублей, что на 68% ниже, чем показатель за июнь (2 572 рубля).

Плюс нам удалось выполнить задачу по увеличению количества лидов с контекстной рекламы. В июле получили 38, а в августе - 56 обращений.