Оставьте заявку, чтобы стать партнером SV Digital
Наш менеджер перезвонит Вам на указаный номер в ближайшее время
Время чтения: 7 минут
Кейс: продвижение в Телеграм магазина брендовой женской одежды: результаты теста Telegram Ads и Я.Директ
В 2023 году Telegram является одной из самых посещаемых площадок: его аудитория - более 800 млн человек. В России мессенджер использует 41% населения России ежедневно: 58,1% - мужчины и 41,9%. Реклама в Телеграме появилась в 2021 году: объявление размещается в самом низу ленты канала и выглядит максимально нативно.
В кейсе расскажем о том, как тестировали рекламу в Telegram для интернет-магазина женской одежды с помощью двух инструментов: Telegram Ads и Яндекс.Директ. Сколько получили подписчиков, переходов на сайт, были ли покупки и почему отказались от продолжения.
В кейсе расскажем о том, как тестировали рекламу в Telegram для интернет-магазина женской одежды с помощью двух инструментов: Telegram Ads и Яндекс.Директ. Сколько получили подписчиков, переходов на сайт, были ли покупки и почему отказались от продолжения.
Заказчик
Заказчик – российский бренд женской одежды премиум-класса, предлагающий покупательницам широкий ассортимент городской, офисной, вечерней и верхней одежды в виде ежемесячно обновляемых капсульных коллекций.
В каталоге преобладают универсальные модели с лаконичным дизайном в богатой палитре оттенков. Компания развивает интернет-магазин и 7 офлайн-магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Котельниках.
В каталоге преобладают универсальные модели с лаконичным дизайном в богатой палитре оттенков. Компания развивает интернет-магазин и 7 офлайн-магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Котельниках.
Цель
С заказчиком мы сотрудничаем с 2021 года: настраиваем контекстную рекламу для привлечения покупателей в интернет-магазин и торговые точки офлайн. Смотрите кейс, как мы помогли клиенту получить 97,5 млн рублей в кризис.
В связи с текущими экономическими изменениями, которые привели к снижению покупательской способности, заказчик решил протестировать рекламу в Telegram для расширения аудитории и увеличения продаж. Для этого решили использовать настройку рекламы через Telegram Ads и Яндекс.Директ.
Стратегия: ранее заказчик использовал посевы в каналах Telegram. В отличие от такого формата постов в официальной рекламе на момент проведения работ нельзя было указывать ссылки на внешний сайт. Только на чат-бот, канал или пост в нем. С 3 августа 2023 года такая возможность появилась. При размещении рекламы через Яндекс.Директ можно было разместить ссылку на сайт изначально.
В связи с текущими экономическими изменениями, которые привели к снижению покупательской способности, заказчик решил протестировать рекламу в Telegram для расширения аудитории и увеличения продаж. Для этого решили использовать настройку рекламы через Telegram Ads и Яндекс.Директ.
Стратегия: ранее заказчик использовал посевы в каналах Telegram. В отличие от такого формата постов в официальной рекламе на момент проведения работ нельзя было указывать ссылки на внешний сайт. Только на чат-бот, канал или пост в нем. С 3 августа 2023 года такая возможность появилась. При размещении рекламы через Яндекс.Директ можно было разместить ссылку на сайт изначально.
Тестирование размещения рекламы через Telegram Ads
На старте было необходимо составить объявления в соответствии с требованиями модерации, подобрать каналы и выбрать таргетинги. Далее - следить за эффективностью кампании и вносить корректировки.
Период работы: апрель - июль 2023 г.
Период работы: апрель - июль 2023 г.
Этап 1. Подготовка текстов объявлений
Тексты объявлений в Телеграм ограничены 160 символами и должны соответствовать определенным требованиям:
● текст должен быть написан грамотно, без намеренного искажения русского языка
● нельзя использовать КАПСЛОК или писать с л о в а с пробелами между буквами
● запрещено обращаться на "ты" и использовать повелительное наклонение глаголов, например, "купите"
● нельзя использовать ненормативную лексику, оскорбления и вульгарность
● запрещено выделять часть аудитории в объявлении или в описании рекламируемого канала, например, "канал для домохозяек"
К нашим объявлениям претензий у модераторов не было.
● текст должен быть написан грамотно, без намеренного искажения русского языка
● нельзя использовать КАПСЛОК или писать с л о в а с пробелами между буквами
● запрещено обращаться на "ты" и использовать повелительное наклонение глаголов, например, "купите"
● нельзя использовать ненормативную лексику, оскорбления и вульгарность
● запрещено выделять часть аудитории в объявлении или в описании рекламируемого канала, например, "канал для домохозяек"
К нашим объявлениям претензий у модераторов не было.
Этап 2. Подбор таргетингов и каналов
Тематики разделили на более целевые (в которых присутствует больше женской аудитории) и околотематику (где может присутствовать целевая аудитория бренда, но доля женщин меньше).
Целевые тематики
● Знаменитости и образ жизни (Celebrities and lifestyle)
● Еда и кулинария (Food and Cooking)
● Дети и воспитание (Kids & Parenting)
● Мода и красота (Fashion & beauty)
Околоцелевые тематики
● Культура и события (Culture & Events)
● Художественный дизайн (Art & design)
● Книги (Books)
● Бизнес и предпринимательство (Business & Entrepreneurship)
● Образование (Education)
● Фитнес (Fitness)
● Здоровье и медицина (Health & Medicine)
● Психология и отношения (Psychology & relationships)
● Отдых и развлечения (Recreation & entertainment
● Путешествия и туризм (Travel & tourism)
● Знаменитости и образ жизни (Celebrities and lifestyle)
● Еда и кулинария (Food and Cooking)
● Дети и воспитание (Kids & Parenting)
● Мода и красота (Fashion & beauty)
Околоцелевые тематики
● Культура и события (Culture & Events)
● Художественный дизайн (Art & design)
● Книги (Books)
● Бизнес и предпринимательство (Business & Entrepreneurship)
● Образование (Education)
● Фитнес (Fitness)
● Здоровье и медицина (Health & Medicine)
● Психология и отношения (Psychology & relationships)
● Отдых и развлечения (Recreation & entertainment
● Путешествия и туризм (Travel & tourism)
Результат первого месяца
Этап 3. Оптимизация кампаний
1
Ежедневно корректировали бюджеты
В настройках кампании нельзя задать ограничение по дневному бюджету для равномерного расходования средств. Деньги переводятся с общего баланса и тот расходуется до нуля. При тестировании нового канала это не очень удобно.
2
Тестировали подробную разбивку по каналам
У компании был очень большой охват и на показы без остановки бюджета не хватало. Мы тестировали более подробную разбивку по количеству подписчиков, перераспределяли бюджеты и повышали ставку СРМ.
3
Использовали разные объявления
Тестировали нейтральные тексты и предложения новых коллекций. В коллекционных кампаниях выросла стоимость подписки, т.к. в Telegram Ads нет возможности подкрепить предложение фотографией товара.
Результаты после оптимизации кампаний
Результат размещения рекламы в Telegram за 5 месяцев и выводы
В целом результаты тестирования заказчика устроили.
Однако в связи с резким ростом стоимости евро (при первом пополнении был 83 ₽, вырос до 102 ₽) продвижение приостановили.
За 5 месяцев размещения рекламы заказчик получил доход 27 138 евро (2 035 350 рублей).
Однако в связи с резким ростом стоимости евро (при первом пополнении был 83 ₽, вырос до 102 ₽) продвижение приостановили.
За 5 месяцев размещения рекламы заказчик получил доход 27 138 евро (2 035 350 рублей).
1
В процессе работы тестировали нейтральные тексты с информацией о канале компании и предложения новых коллекций. Вторые показали себя гораздо хуже: традиционно пользователи привыкли видеть соответствующий предложению визуал. Использование скидок или УТП (уникальных торговых предложений), которые могли бы компенсировать отсутствие фотографий товара, запрещено правилами модерации.
Вывод: для того чтобы объявление соответствовало правилам модерации (без УТП, эмоций, скидок, призыва к действию, без ограничения аудитории) и при этом вызывало желание перейти по ссылке, необходимо делать ставку на потребности и ценности целевой аудитории.
Например, мы в объявлениях обыграли желание покупательниц подчеркивать женственность в базовом (то есть, как правило, минималистичном) гардеробе. Также сделали акцент на многофункциональности моделей: они подходят для офиса, романтики и обычной жизни.
Вывод: для того чтобы объявление соответствовало правилам модерации (без УТП, эмоций, скидок, призыва к действию, без ограничения аудитории) и при этом вызывало желание перейти по ссылке, необходимо делать ставку на потребности и ценности целевой аудитории.
Например, мы в объявлениях обыграли желание покупательниц подчеркивать женственность в базовом (то есть, как правило, минималистичном) гардеробе. Также сделали акцент на многофункциональности моделей: они подходят для офиса, романтики и обычной жизни.
2
Обратили внимание, что самое эффективное размещение было на каналах прямых и косвенных конкурентов. Там отмечалась самая низкая стоимость подписки, хотя CPM был достаточно высоким. Необходимо отслеживать эффективность каналов. В нашем случае на старте подбор был практически идеальным, а дополнительно добавленные каналы (крупных магазинов косметики, авторских каналов о моде, каналы о культуре) показали низкую эффективность.
Вывод: при размещении в каналах с большим охватом есть смысл делать разделение по кампаниям, чтобы выявить какой канал дает больше подписок, где подписки дешевле, а где дороже. Для подбора каналов можно использовать https://tgstat.ru/ и https://telega.in/
Вывод: при размещении в каналах с большим охватом есть смысл делать разделение по кампаниям, чтобы выявить какой канал дает больше подписок, где подписки дешевле, а где дороже. Для подбора каналов можно использовать https://tgstat.ru/ и https://telega.in/
3
Продвижение по тематикам не очень эффективно: для них нужен менее специфичный продукт и значительно больший бюджет. Выделенных 3-5 евро на день хватало минут на 2-5, т.к. был очень большой охват даже при минимальной ставке 2 евро.
Вывод: размещение по тематикам подходит для более массового продукта/канала. Бренд одежды для женщин среднего ценового сегмента к такому не отнести. Кроме универсальности продукта для практически любого пользователя - необходимы крупные бюджеты на продвижение, поскольку охват по тематикам большой, соответственно и расход - значительный (т.к. платим за показы).
Вывод: размещение по тематикам подходит для более массового продукта/канала. Бренд одежды для женщин среднего ценового сегмента к такому не отнести. Кроме универсальности продукта для практически любого пользователя - необходимы крупные бюджеты на продвижение, поскольку охват по тематикам большой, соответственно и расход - значительный (т.к. платим за показы).
Особенность рекламы в Telegram Ads заключается еще и в том, что по продажам прямой связи с рекламой нет. Ссылка ведет в канал, нет подробной аналитики. Обозначенные покупки могли совершать как новые подписчики, так и старая аудитория канала.
С 3 августа 2023 года в рекламные объявления можно добавлять ссылки на внешние ресурсы, например, на сайт. Сокращать ссылку нельзя: ее текст учитывается в 160 разрешенных символах. Никаких дополнительных метрик и аналитики для подсчёта переходов по ссылке пока добавлено не было.
С 3 августа 2023 года в рекламные объявления можно добавлять ссылки на внешние ресурсы, например, на сайт. Сокращать ссылку нельзя: ее текст учитывается в 160 разрешенных символах. Никаких дополнительных метрик и аналитики для подсчёта переходов по ссылке пока добавлено не было.
Тестирование размещения рекламы через Яндекс.Директ
Реклама в Telegram-каналах - новый инструмент Яндекс.Директ. Как следует из Справки, релевантная реклама покажется в публичных каналах партнеров Рекламной сети Яндекса.
Период работы: июль 2023 г.
Период работы: июль 2023 г.
В отличие от рекламы через Telegram Ads объявление выглядят как обычный пост в канале и содержит
- изображение или видеоролик
- кликабельный заголовок и ссылку на рекламируемый сайт
- текст объявления
- метку «Реклама»
- ссылку на информацию о рекламодателе
Однако при таком формате размещения у рекламодателя нет возможности самостоятельно выбрать каналы или исключить некоторые тематики. Каналы подбираются системой автоматически.
У заказчика показы шли на двух площадках.
- изображение или видеоролик
- кликабельный заголовок и ссылку на рекламируемый сайт
- текст объявления
- метку «Реклама»
- ссылку на информацию о рекламодателе
Однако при таком формате размещения у рекламодателя нет возможности самостоятельно выбрать каналы или исключить некоторые тематики. Каналы подбираются системой автоматически.
У заказчика показы шли на двух площадках.
Результаты и выводы
CPM размещения через Яндекс.Директ составил 1 512 рублей, что почти в 6 раз выше, чем СРМ при размещении через Telegram Ads - 258 рублей.
С этой точки зрения Telegram Ads значительно выгоднее даже с учетом появившейся возможности вести пользователя напрямую на сайт. С другой стороны, у официальной рекламы есть значительные ограничения по содержанию объявлений.
На данный момент заказчик приостановил продвижение в Telegram. Компания ориентируется на продажи и для их увеличения (пока) эффективнее всего работает контекстная реклама.
На данный момент заказчик приостановил продвижение в Telegram. Компания ориентируется на продажи и для их увеличения (пока) эффективнее всего работает контекстная реклама.
Увеличьте конверсию b2b сайта и получайте больше лидов за те же деньги
Отправляя заявку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
----------
Кейс: реклама в Телеграм (подробнее об услуге), тематика - продвижение интернет-магазина женской одежды.
Кейс: реклама в Телеграм (подробнее об услуге), тематика - продвижение интернет-магазина женской одежды.
-
Автор: Екатерина МиловаСпециалист
по контекстной рекламе
Хотите получать больше лидов и снизить цену за рекламу?
Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы и индивидуальную стратегию продвижения
