Кейс продвижения автосервиса с Яндекс.Директ: 1,2 млн рублей за 7 месяцев на покраске дисков

Поток клиентов компании по реставрации дисков сократился из-за резко выросшей конкуренции. Сарафанное радио не обеспечивало загрузку. Для привлечения клиентов запустили рекламу на Поиске Яндекса и в РСЯ. За 7 месяцев получили 219 заявок. Доход заказчика составил 1,2 млн рублей.

Содержание

1. Заказчик впервые испытал дефицит клиентов: конкуренция резко выросла и поток обращений иссяк
2. Использовали эффект синергии: разместили рекламу на Поиске и в РСЯ
3. Отказались от продвижения по бренду и "присели на хвост" конкурентам
4. Отстроились от конкурентов в объявлениях и прокачали сайт для повышения конверсии
5. Уже на второй месяц количество обращений выросло в 17 раз
6. Усилили кампании и получили почти столько же заявок при сокращенном в 2 раза бюджете
7. Реклама летом ожидаемо просела. Отключили продвижение до начала сезона
8. За 7 месяцев получили 219 заявок на 1,2 млн рублей

В Санкт-Петербурге зарегистрировано более 2,3 млн автомобилей. И каждый автомобилист рано или поздно сталкивается с проблемой ухудшения внешнего вида дисков. Чаще всего проблема обнаруживается в конце зимы.

Неосторожная езда, гравий, соль и реагенты на дорогах, а также частая мойка с использованием метода высокого давления повреждают лакокрасочное покрытие. На поверхности появляются сколы и царапины. Диски начинают ржаветь. Также покраска автомобильных дисков требуется после их правки или прокатки. Во время этих процедур покрытие разрушается, и внешне диски становятся невзрачными.

Стоимость нового комплекта в среднем составляет 30 000 ₽. Восстановить поверхность, покрасить диски и тем самым защитить их от коррозии намного дешевле. Порошковая краска держится до 2 лет и ничем не уступает заводскому покрытию. В Санкт-Петербурге такую услугу оказывает более 1000 автосервисов: в зависимости от сложности покраски и состояния дисков работа занимает 1-3 дня. Специалисты рекомендуют при интенсивной эксплуатации красить диски хотя бы один раз в 3 года.

Из-за высокой конкуренции и выраженной сезонности для привлечения клиентов компании чаще всего выбирают контекстную рекламу. Она дает возможность

● усиливать кампании в пики спроса
● показываться рекламу не на весь город, а привлекать людей, которые живут и работают рядом с автосервисом
● догонять пользователей, которые уже были на сайте, и делать новым клиентам специальные предложения.

Заказчик - компания по реставрации автомобильных дисков из Санкт-Петербурга. Основные услуги - пескоструйная очистка, сварка, порошковая покраска дисков. На время проведения работ клиенту предоставляется подменный комплект колес. Также компания поводит шиномонтаж и берет шины на сезонное хранение.

В течение 5 лет заказчик получал клиентов через сарафанное радио, органический поиск (карточку организации Яндекс.Бизнес) и рекомендации. Постоянный состав мастеров, умеренные цены и высокое качество работ сформировали базу постоянных клиентов и их высокую лояльность к компании.

Однако в 2022 году количество компаний, обслуживающих автомобили, резко выросло. В России появилось 7 000 новых организаций. "Старички" вынуждены были расширять спектр услуг, жонглировать ценами и бороться за каждого клиента.

​Поток обращений к заказчику резко снизился и стало понятно: без рекламы вести дела не получится. Было решено запустить контекст в Яндекс.Директ на услуги пескоструйной чистки и порошковой покраски дисков.

Заказчик был готов выделить рекламный бюджет в 40 000 - 50 000 ₽. Согласно анализу ниши в месяц рассчитывали получать 25-30 обращений стоимостью до 1 500 ₽.

Контекстную рекламу решили размещать одновременно на Поиске и в РСЯ. На Поиске запустили запросы по основным услугам. В РСЯ - дополнительные услуги и высокочастотные запросы.

● Объявления на Поиске привлекают пользователей, которые активно ищут услугу по реставрации дисков. Показ подходящего предложения в нужное время и предложение дополнительной выгоды в инструменте "промоакция" помогают увеличить шансы на обращение.

● Объявления в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) помогают охватить аудиторию, которая в целом интересуется автомобильной тематикой. Гибкие настройки таргетинга дают возможность настроить показ рекламы максимально релевантной целевой аудитории.

Сочетание рекламы на Поиске и в РСЯ должно было создать синергетический эффект, усилить узнаваемость бренда и расширить присутствие компании в информационном поле. Это помогло бы привлечь больше новых клиентов.

Из-за особенностей названия автосервиса обнаружили большое количество пересечений с другими компаниями и продуктами. Поэтому мы не стали запускать брендовые кампании, а предложили протестировать продвижение по запросам конкурентов - цены на услуги заказчика позволяли это сделать.

Всего подобрали 136 поисковых запроса и 144 минус-слова.

На Поиске по каждой услуге было размещено более 50 объявлений конкурентов. Основной акцент все делали на скорости, работе с разными видами дисков (алюминиевые, штампованные, легкосплавные) и широкой цветовой палитре. Мало кто говорил о гарантии и никто - о фиксировании расчетной цены.

Мы решили в объявлениях сделать акцент на гарантии в 1 год, сохранении цены расчета и УТП компании - предоставлении подменного комплекта колес на время проведения работ. Для первого "легкого шага" предлагали новым клиентам бесплатную диагностику.

Мы также провели анализ сайтов конкурентов - компаний, которые предлагали сходные услуги в Красногвардейском районе.

● Обнаружили очень низкие показатели оптимизации для мобильных устройств. Значительный процент трафика шел со смартфонов, поэтому рекомендовали оптимизировать сайт под мобильные устройства.

● В мобильной версии не было номера телефона в шапке сайта. Это могло снижать количество заявок, поскольку не все пользователи готовы переходить на страницу "Контакты". Рекомендовали добавить телефон в шапку мобильной версии.

● Счетчик Яндекс.Метрики был настроен некорректно
При проверке в разное время несколько раз сталкивались с нулевыми значениями. Настроили корректную работу сервиса аналитики.

● Рекомендовали добавить кнопку “Наверх”.
На первом экране сайта располагался главный оффер, который в дальнейшем больше не повторялся. Кнопка "быстрой перемотки" дает возможность быстро вернуться к главному предложению.

Изначально добавили кампании:
● Мастер кампаний
● на Поиске и в РСЯ - услуги окраски, очистки, ремонта и реставрации
● в РСЯ - дополнительные услуги и высокочастотные запросы (сезонное хранение, шиномонтаж и др.)

Для отслеживания конверсий настроили цели - отправку заявки через форму, звонок, клик по e-mail, визит больше определенного времени (30, 45, 60, 90 секунд).

В первый месяц получили всего 4 заявки. Но уже на второй месяц, когда стратегии обучились, количество обращений выросло в 17 раз.

Стоимость лида снизилась в 2,7 раза, а конверсия увеличилась в 2,5 раза.

Поле того, как собрали достаточное количество переходов на сайт, запустили ретаргетинг. Мы хотели вернуть потенциальных клиентов, кто зашел "только посмотреть", ушел сравнить цены, кого от заявки отвлекла работа или домашние дела.

Настраивались на посетителей, которые не выполнили целевое действие, а также добавили разбивку по времени посещения 1-7 дней, 8-14, 15-30.

Заявок в эти дни было совсем мало и они были в 5 раз дороже обращений в будни.

Отключили Мастер кампаний и услугу очистки на Поиске, поскольку они не принесли ни одной сделки в месяц высокого сезона. Перераспределили бюджет на наиболее эффективные кампании.

В результате в мае при сокращенном вдвое бюджете получили практически то же количество обращений. Конверсия выросла до 7%, а стоимость заявки снизилась почти в 2 раза.

В июне размещали кампании на Поиске по радиусу 7,5 км от автосервиса. Несмотря на то, что использование гео-настроек для локального бизнеса очевидно, инструменты Яндекса работают плохо. Обращения в июне практически пропали. За месяц компания получила всего 9 заявок.

Ни для нас, ни для клиента это не стало новостью - мы предполагали низкую отдачу от рекламы. Но особенность ниши такова, что конкуренция в несезон не снижается. Крупные автосервисы рекламируют широкий спектр услуг и перебивают показы по узкому предложению (реставрация и покраска дисков).

От гео-настройки мы отказались: радиус 10 км система посчитала недостаточным. Для обучения не хватало данных. Увеличивать радиус не было смысла: клиенты с другого конца города не поехали бы за услугой.

Учитывая, что летом заказчик не мог выделить бОльший бюджет (на котором ранее хорошо обучились кампании), решено было оставить продвижение только в сезон - весной и осенью. На лето рекламу приостановили.

В сентябре компания вернулась к продвижению. Бюджеты сократились почти в 2 раза, но в структуре рекламных кампаний решили ничего не менять.

Всего за время работы получили 219 заявок стоимостью 1 454 ₽. Заказчик заработал 1,2 млн рублей.

Работа над проектом продолжается.