Кейс рекламы онлайн-платформы для репетиторов в Яндекс.Директ: количество брендовых запросов выросло на 84%

Российская бесплатная онлайн-платформа для репетиторов понадеялась на сарафанное радио и осталась без клиентов. К новому учебному году предстояло раскачать брендовый трафик и привлечь новых пользователей.

Запустились на Поиске и в РСЯ, оптимизировали гео и аудитории, меняли автоматику на ручное управление, догоняли ретаргетингом. За 6 месяцев выполнили план по регистрациям и увеличили количество брендовых запросов с поиска Яндекса.

Заказчик - бесплатная онлайн-платформа для репетиторов и онлайн-школ. В отличие от зарубежных аналогов она полностью адаптирована под нужды российских педагогов и включает широкий спектр функций, необходимых для эффективного дистанционного обучения.

На платформе доступны все необходимые инструменты для организации учебного процесса: возможность проводить видео-звонки, контролировать чат, а также использовать интерактивную доску для наглядного объяснения материала. Особенностью сервиса является встроенная система домашних заданий, позволяющая педагогам назначать и проверять работу учеников прямо в рамках платформы.

Платформа развивалась органически благодаря сарафанному радио и рекомендациям пользователей. Рекламу вели только 2 месяца в 2023 году и, как покажет аудит, не очень эффективно. В 2024 году компания расширила функционал платформы и появилась задача охватить большее количество репетиторов и школ. Заказчик хотел получать регистрации не дороже 550 рублей.

В России работает больше 210 тысяч репетиторов, а их услугами пользуются 49% школьников. Спрос на онлайн-платформы достаточно высокий и стабильный.

Аудит - это первое, с чего мы начинаем любой проект. Как правило ошибки у компаний одни и те же. Посмотрите короткое видео, может быть, и у вас они тоже есть.

У заказчика анализировали рекламные кампании в Яндекс.Директ за 2023 год.

Из-за редко обновляемого списка минус-слов нецелевые переходы потратили 6 230 из 37 596 рублей (16% бюджета) и не принесли ни одной конверсии.

Когда пользователи переходят по рекламе, но быстро покидают сайт, так как он им не интересен, это негативно сказывается на показателе качества рекламы. В результате Яндекс повышает стоимость кликов за счёт снижения релевантности объявления.

Рекомендуем: регулярно дополнять список минус-слов, исключать показы по высокочастотным запросам (учитель, webinar и т.д.) или показываться по ним с использованием оператора точного соответствия "".

Из-за отсутствия запрета нецелевых площадок за 2 месяца было потрачено 12 828 из 154 338 рублей (8% бюджета). Мы собрали список таких площадок: вы можете их скопировать и использовать в ваших кампаниях.

Рекомендуем: добавлять в список запрещенных приложения и игры. Они тратят бюджет, но не приносят лидов.

В компаниях на РСЯ был включен расширенный геотаргетинг. Поскольку показы и так идут на всю Россию, такая настройка была избыточна.

Включённый расширенный геотаргетинг может начать показывать рекламу пользователям, которые находятся за пределами России, но проявляют интерес к ней. Например, это могут быть туристы, планирующие поездку, или эмигранты, интересующиеся российскими новостями и продуктами. Однако эти пользователи могут не являться целевой аудиторией, и их привлечение приведёт лишь к дополнительным расходам.

Рекомендуем: отключать расширенный геотаргетинг при широких охватах.

Автоматическое определение интересов и запросов пользователей может быть недостаточно точным. Система машинного обучения может ошибаться в определении реальных потребностей и предпочтений аудитории, что приводит к показам рекламы нецелевым пользователям.

Это особенно критично в РСЯ, где реклама показывается на различных сайтах и приложениях, и неправильный выбор аудитории может сильно повлиять на результаты кампании.

Поскольку возможность отключить автотаргетинг в РСЯ пока есть, рекомендуем этим воспользоваться. Его можно запустить тестово в отдельной кампании.

Настройки автотаргетинга не были адаптированы под кампанию. Например, широкие запросы обычно очень популярны и конкурентны. Это означает, что за них борются многие рекламодатели, что ведет к высокой цене за клик (CPC). Если бюджет ограничен, компания может быстро исчерпать его, не достигнув значимых результатов.

Рекомендуем: использовать узкие и целевые запросы, а также запросы с упоминанием вашего бренда для достижения наилучших результатов в автотаргетинге.

Поскольку в РСЯ таргетинг осуществляется не столько по ключевым словам, сколько по интересам и поведению пользователей вероятность пересечения аудитории между разными группами объявлений ниже, чем на Поиске. Кросс-минусация в РСЯ может ограничить охват и уменьшить количество показов, что негативно повлияет на эффективность кампании.

На небольших экранах мобильных устройств текст на изображениях может стать неразборчивым или слишком мелким, что ухудшит восприятие сообщения.

Не рекомендуем добавлять изображения с текстом в формат ТГО, поскольку изображение может быть обрезано и часть информации скрыта. Как правило в качестве изображения достаточно картинки с логотипом. Основной текст необходимо размещать в других элементах объявления.

● Изменили структуру кампаний
Добавили новые кампании

• брендовые кампании на Поиске

Брендовые кампании позволяют мгновенно реагировать на запросы пользователей. Когда кто-то ищет ваш бренд, объявление появится первым в списке. Это увеличит вероятность перехода на сайт.

• кампании на Поиске с общими запросами

Задача таких кампаний - информировать пользователей о наличии продукта и создать основу для формирования лояльной аудитории и стабильного потока доходов.

• Мастер кампаний на конкурентов

Мастер кампания автоматически определит на какой площадке (Поиск или РСЯ) показывать рекламу и кому. Задача специалиста - задать аудиторию, которая интересуется нужными сайтами.

• РСЯ на конкурентов

С помощью кампаний в РСЯ на основе ключевых фраз решили догонять пользователей, которые пользуются онлайн-платформами для проведения встреч.

От классических кампаний на конкурентов на Поиске отказались сразу. Это не всегда рабочая стратегия: довольно часто с неё идут высокие проценты отказов. Также есть риски столкнуться со сложностями в модерации, поскольку прямая реклама на конкурентов может нарушать пункт 15 требований к рекламным материалам.

● Пересобрали семантику, обновили список минус-слов
Ранее были высокочастотные запросы общего характера. Для запуска взяли запросы точного содержания. Обновили список минус-слов, чтобы получать целевые переходы.

3. Переписали объявления
В объявлениях на Поиске указали преимущества платформы, включили описания, быстрые ссылки. В объявлениях для РСЯ заменили изображения на картинки с людьми.

В результате в первый месяц получили 316 регистраций по 653 рубля. Стоимость регистрации превышала плановые показатели (до 550 руб.), но это был только первый месяц работы.

Основная оптимизация кампаний заключалась в корректировках стратегий. Еженедельно меняли стоимость целевых действий, повышая и понижая находили сумму, при которой количество и стоимость конверсий было оптимальным.

● На старте реклама велась по всей РФ за исключением Кавказа. В июне отключили показы по наименее эффективным регионам: тем, где было потрачено более 1 000 рублей и где кампании не принесли лидов или их стоимость была более 1 000 рублей.

● Проверили статистику по полу. Оказалось, что регистрации от пользователей-мужчин были дороже.

Поэтому на данный сегмент сделали понижающие корректировки ставок. Это позволило уменьшить стоимость обращения от мужчин на 35%.

В августе результат в целом стал хуже. Увеличилась стоимость регистраций (с 555 рублей в июле до 602 рублей в августе).

● С сентября, для улучшения ситуации, было решено запустить ретаргетинг на тех, кто был на сайте дольше 60 сек, но не зарегистрировался.

● Также решили протестировать эффективность стратегии на ручном управлении ставками и на автостратегии с оплатой за конверсии. Для тестирования выбрали рекламные кампании с общими запросами.

Все это принесло положительный результат: стоимость регистрации стала снижаться к плановым показателям.

За 6 месяцев работы получили 2 117 регистраций стоимостью 572 рубля.

Несмотря на то, что прямой задачи увеличения количества брендовых запросов не было, число их увеличилось на 84%.

Заказчик доволен результатом. Работа по проекту продолжается.