Как собрать семантику для Яндекс.Директ: подбираем эффективные ключевые фразы под запросы на Поиске и для РСЯ

Для успешного запуска контекстной рекламы первым и важнейшим этапом является подбор ключевых фраз, по которым будут отображаться рекламные объявления. Без качественного семантического ядра даже большой рекламный бюджет и идеальный оффер могут оказаться бесполезными. В статье рассмотрим типы поисковых запросов, пройдем по основным этапам подбора ключевых слов, расскажем, как обойти ограничения Яндекса, порекомендуем полезные сервисы и плагины.

Что будет в статье

1) Поисковые запросы и ключевые фразы - в чем разница?
2) Поисковые запросы по частоте
3) Как определить частотность запроса
4) Минимальная частотность запросов
5) Поисковые запросы по типу
6) Подбор поисковых запросов
7) Подбор ключевых фраз
8) Ключевые слова для РСЯ
9) Ключевые фразы и автотаргетинг

Для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директ необходимо собрать семантическое ядро. Это список ключевых слов, по которым объявление будет показываться в ответ на запрос пользователя.
Начинающие специалисты часто путают два понятия: «ключевые фразы» и «поисковые запросы».

Поисковый запрос – это фраза, которую пользователь вводит в строку поиска, когда ищет товар, услугу или информацию. Запрос может содержать не только ключевую фразу, но и дополнительные слова.

Ключевые фразы – это слова, которые директолог прописывает в настройках объявления.

Если ключевое слово (например, "купить диван") совпадет с поисковым запросом (например, "купить диван в москве"), то Яндекс покажет пользователю соответствующее объявление.

Поисковые запросы делятся по частоте (на высокочастотные, среднечастотные и низкочастнотные) и по типам (на брендовые, общие, транзакционные, информационные, конкурентные и околотематические).

Одного единственно-правильного критерия для определения частотности запросов нет. Специалисты отталкиваются от тематики бизнеса и сравнивают запросы между собой.

Например, если рассматривается высококонкурентная среда, то высокочастотные запросы могут исчисляться десятками тысяч показов или даже миллионами. Так, по запросу "купить телефон" Яндекс говорит о 1 408 405 запросов в месяц.

Соответственно, среднечастотными будут запросы с несколькими десятками тысяч, а низкочастотными - запросы в несколько тысяч или сотен показов.

Если брать более узкие тематики, то высокочастотные фразы могут иметь меньшее количество запросов. Соответственно среднечастотные и низкочастотные запросы будем определять исходя из новых цифр.

В качестве основы для продвижения рекомендуется использовать средне- и низкочастотные запросы. По ним, как правило, меньше конкуренция, что обеспечивает меньшую стоимость клика и лида и более высокую конверсию.

Для продвижения по высокочастотным запросам необходимо отталкиваться от тематики, бюджетов и целей рекламных кампаний. Например, для получения максимального охвата в поисковых кампаниях, а также в РСЯ рекомендуется использовать высокочастотные запросы.

До какой частотности собирать запросы - зависит от рекламируемого бизнеса. Если сфера очень нишевая и даже для высокочастотной фразы по тематике счет идет на десятки, то рекомендуем собирать максимум запросов, чтобы привлечь максимальное количество трафика.

Если тематика высокочастотная, то рекомендуем собирать ключевые запросы с частотностью до 10 по выбранному региону таргетинга (так как в разных регионах у одного и того же ключа может быть разная частотность и популярность).

Также запрос может зависеть от того, на какой стадии покупки находится пользователь. Выделяют несколько типов поисковых запросов.

1. Брендовые запросы – это запросы, которые содержат имя компании или товарного знака. Например, «телефон самсунг», «приложение на андроид», «конструктор лего». Такие запросы появляются, когда пользователь уже знаком с компанией и ее продукцией или услугами.

В 2014 году компания Bing провела большое исследование, в выборку которого вошло 3 млн результатов поиска. Основной вывод, который был сделан: компания, запустившая рекламу по брендовым запросам получает до 31% дополнительных кликов. При этом всего 11% кликов «крадется» у собственной органической выдачи.

2. Транзакционные запросы позволяют четко определить намерение пользователя совершить конкретное действие. Например, «заказать установку теплицы», «кофеварку Tefal CM361838 купить». Такие запросы вводит «горячий» покупатель. Транзакционные запросы обычно содержат слова: цена, купить, заказать.

3. Общие запросы - это запросы, в которых неочевидны намерения пользователя. Например, «мужская одежда», «детские игрушки», «трехколесный велосипед», «ноутбук». Из такого запроса не понятно, что хочет пользователь: купить ноутбук, сравнить модели, узнать характеристики, выбрать ПО для ноутбука или приобрести комплектующие.

4. Конкурентные запросы - это запросы, в которых упоминаются названия компании конкурентов. В рекламе по ним есть свои нюансы (нельзя упоминать название конкурента в объявлении). Как правило, реклама по конкурентным запросам достаточно дорогая, поскольку такие объявления не могут полностью соответствовать поисковому запросу.

5. Информационные запросы - это запросы, которые пользователь вводит с целью получить информацию, связанную с товаром или услугой. Например, «как подключить телевизор», «как чистить микроволновку». Такие поисковые фразы могут быть как в форме вопроса ("какая теплоизоляция лучше", "какие материалы использовать" и пр.), так и могут просто содержать уточняющие слова: характеристики, фото, отзывы, инструкция и пр.

6. Околотематические запросы - это запросы, связанные с интересом пользователя, который напрямую не касается конкретного продукта. Например для продавца утеплителя околотематическими могут быть запросы, связанные с ремонтом или периферическими товарами (крепежи, материалы и пр.)

Также есть дополнительные характеристики, которые могут присутствовать в любом типе запроса: гео и сезонность.

● Гео-запросы - это запросы в которых пользователи указывают конкретное место (город, регион, улицу и пр.), чтобы сузить результаты. Такие запросы особенно важны для бизнеса, привязанного к определенной локации, ведь пользователи, ищущие информацию в определенном районе - их потенциальные клиенты. Также в эту категорию можно отнести запросы, содержащие местоположение пользователя, например "рестораны рядом со мной" и пр.

● Сезонные запросы - это запросы, популярные только в определенный период времени. Они могут включать в себя указание на время года (например, "летние платья", "зимние костюмы"), праздники (например, "подарки на новый год", "букет на 8 марта"), популярные торговые события (например, "Черная пятница", "киберпонедельник"). Узнать сезонность поискового запроса поможет история запросов в Яндекс.Вордстат.

Для ручного сбора семантики традиционно используется Яндекс.Вордстат. Перед началом работы необходимо выбрать регион, поскольку частотность фраз в разных гео отличается. До недавнего времени можно было анализировать поисковые запросы по выбранным регионам, но в октябре 2022 года Яндекс убрал такую возможность, оставив только Москву и Московскую область.

Но мы знаем, как можно обойти ограничения Яндекса.

1. Ручной выбор региона
Вы вбиваете в Вордстат запрос, выбираете регион «Москва» и видите в строке браузера номер региона – 213.

Меняете в строке браузера «213» на интересующий вас регион и получаете по нему полные данные. Номера регионов можно узнать по ссылке Яндекса.

2. Инструмент «Оценка бюджета рекламной кампании» от Яндекса
Переходите по ссылке, выбираете нужный регион, в разделе «Подберите ключевые фразы» нажимаете «подобрать» - и получаете статистику по ключевым словам.

В процессе составления семантического ядра можно выделить 2 этапа.

1. Подбор ключевых фраз «в ширину»
То есть подбор вариантов основных ключевых слов - масок. Например, масками будут словосочетания «ремонт крыш», «отремонтировать крышу», «рабочие на крышу». На первом этапе необходимо собрать максимальное количество масок.

2. Подбор ключевых фраз «в глубину»
Ключевые фразы подбираются на основе масок с помощью Яндекс.Вордстат. Например, «ремонт крыш под ключ», «отремонтировать крышу цена», «ремонт крыши частного дома».

Этап 1. Перед сбором ключевых слов необходимо определить список релевантных таргетингов. Это можно сделать с помощью брифа или анализа маркетинговой стратегии. Необходимо четко определить
● объект рекламы
● цели и задачи рекламы
● географию показов

Этап 2. Определяем "маски запросов" - фразы, которые так или иначе будут присутствовать в каждой ключевой фразе. На данном этапе определяем, какие запросы могут вводить пользователи для поиска вашего товара или услуги: обычно это и есть высокочастотные запросы.

Далее подбираем синонимы в одной и разных частях речи, так как Яндекс различает словоформы: "аренда" и "арендовать" будут считаться разными запросами.

Если определиться с масками сразу сложно - можно использовать Яндекс.Вордстат: вбить самый высокочастотный запрос и посмотреть, какие еще варианты предлагают левая и правая колонки.

Также, с первой страницы Яндекс.Вордстат можно взять потенциально самые распространенные минус-слова.

Этап 3. Соединяем части маски в поисковой строке...

... и получаем довольно большое количество фраз
● те, что выступили в качестве масок
● вложенные запросы ко всем вариантам

Далее переносим в отдельный файл потенциально целевые поисковые фразы в один столбец - это будущие ключевые фразы. Слова и фразы, по которым мы не ходим показываться - в другой, это будущие минус-фразы.

Ручной сбор запросов может занять достаточно большое количество времени. Например, выдача по запросу на скрине включает 40 страниц. Для облегчения работы рекомендуем использовать софт для автоматического парсинга ключевых фраз (например, Key Collector) или плагины, например (WordStater / Yandex Wordstat Assistant / Yandex Wordstat Helper, Yandex Wordstat Regions, Google Keyword Planner).

Для показа рекламы в РСЯ используются разные виды таргетинга:

● Поведенческий таргетинг
Яндекс ориентируется на интересы пользователя. Показ рекламных объявлений зависит от того, какие поисковые запросы вводит пользователь и не учитывает тематику площадки показа.

● Тематический таргетинг
Система отталкивается от темы площадки, на которой может быть показано объявление. На форуме, посвященном строительным работам посетители увидят рекламу соответствующих товаров и услуг.

● Ретаргетинг
Настройка ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления тем пользователям, которые уже заходили на ваш сайт и интересовались вашим товаром.

Вне зависимости от того, насколько большим будет список ключевых фраз, объявление может быть показано и по запросам благодаря автотаргетингу, который с сентября 2023 года стал обязательным для всех текстово-графических объявлений.

Автотаргетинг — это технология показа объявлений без использования ключевых фраз. Она анализирует информацию в объявлении и на целевой странице и в режиме реального времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода наиболее соответствуют запросу пользователя. При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные для кампании и группы объявлений минус-фразы.

Например, если рекламодатель продает подушки, то его объявление может быть показано по запросам «домашний текстиль» или «товары для спальни» если алгоритм определит, что у объявления высокий шанс получить конверсии.

Автотаргетинг с ключевыми фразами работает через оператор "или". То есть объявление будет показано или по ключевому слову, если оно соответствует запросу, или по автотаргетингу.

При показе объявления учитывается большое количество факторов:
● при показе по ключевому слову: соответствие объявления ключевому слову + ставка + прогноз алгоритмов
● при показе по автотаргетингу: соответствие объявления запросу (заголовок и текст) + соответствие ключевых слов на посадочной странице + ставка + прогноз алгоритмов

Однако алгоритмы не идеальны и порой автотаргетинг предлагает более широкую настройку, чем необходимо. Например, объявления "ремонт балконов" могут показаться по альтернативному запросу "ремонт помещений". Для узконаправленного бизнеса такой вариант не подойдет.

Отключить автотаргетинг полностью нельзя, но можно минимизировать. Не обязательно использовать все категории: в Справке сказано, что нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. Рекомендуем в настройках автотаргетинга оставлять только "целевые запросы" и "Запросы с упоминанием вашего бренда"

Также со стороны специалиста необходима своевременная чистка автоматических запросов, поскольку бюджет на них расходуется с первого дня кампании и, как и в случае с минус-словами, есть риск слить бюджет на нецелевые запросы.