Как подобрать ключевые слова для Яндекс.Директ: собираем семантику под Поиск и РСЯ

Для успешного запуска контекста первым и важнейшим этапом является формирование качественного семантического ядра. Без него даже большой бюджет и идеальный оффер окажутся бесполезными. В статье расскажем, как подобрать ключевые слова для контекстной рекламы, как обойти ограничения, порекомендуем полезные сервисы.

Что будет в статье

• Поисковые запросы и ключевые фразы - в чем разница?
• Как ключевые фразы влияют на эффективность рекламы
• Инструменты для подбора поисковых запросов
• Какие бывают поисковые запросы по частоте
• Какие бывают поисковые запросы по типу
• Подбор ключевых фраз для контекстной рекламы в ширину и в глубину
• Как подобрать ключевые слова для РСЯ
• Как работать с минус словами
• Как обойтись без ключевых фраз - автотаргетинг

Начинающие специалисты часто путают два понятия:

● Поисковый запрос – это формулировка, которую человек вводит в строку поиска, когда ищет товар, услугу или информацию.

● Ключевые фразы – это слова, которые директолог прописывает в настройках кампании.

Если ключ (например, "купить диван") совпадет с тем, что посетитель ввел в строку (например, "купить диван в омске"), то поисковик покажет человеку соответствующую выдачу.

С октября 2022 года из доступных регионов остались только Москва и Московская область. Чтобы выбрать другую территорию, используйте:

1. Ручной выбор
Пишите нужное слово и выбирайте «Москва». В строке браузера вы увидите номер – 213.

Меняйте «213» на номер нужного региона и получайте по нему полные данные. Номера областей можно узнать здесь.

2. Инструмент «Оценка бюджета рекламной кампании»
Переходите по ссылке, выбирайте соответствующий край, в разделе «Подберите ключевые фразы» нажимайте «подобрать» - и забирайте статистику.

Для ускорения и облегчения ручной работы рекомендуем использовать софт автоматического парсинга (например, Key Collector) или плагины (например WordStater / Yandex Wordstat Assistant / Yandex Wordstat Helper, Yandex Wordstat Regions, Google Keyword Planner).

WordStater обеспечивает сбор ключевых слов для контекстной рекламы, нажав на «+» рядом с интересующим “ключом”. Нажав на неподходящее слово, мы автоматически добавляем его в список минусов.

После завершения добавления в окне плагина можно выбрать способ экспорта ключевых и минус-слов, при необходимости - переместиться в интерфейс прогноза бюджета.

Key Collector позволяет парсить ключевые слова для контекстной рекламы из разных источников, расширяя семантику. Программа собирает данные о частотности и позициях ключей в поисковой выдаче, что помогает определить их актуальность и оценить потенциал.

Key Collector анализирует сайты конкурентов и отслеживает их позиции и семантику, анализирует сезонность и геозависимость запросов, а также проверяет наличие операторов типа кавычек. Программа удобна для экспорта данных в Excel и исключения "стоп-слов". Внутренний анализ перелинковки сайта поможет выявить "битые ссылки" и проверить релевантность страниц выбранным запросам.

Словоеб - это бесплатная программа для автоматического сбора семантики для Яндекс.Директ и анализа ключевых слов из различных источников. Она была разработана тем же автором, что и платная версия KeyCollector, и является ее упрощенным аналогом.

Основное отличие Словоеба от KeyCollector заключается в ограниченном функционале. Он позволяет делать парсинг только по сервису Яндекс.Вордстат и выгружать результаты в Excel. При этом сервис подходит для начинающих специалистов по маркетингу и позволяет решить базовую задачу - сбор семантики для Яндекс.Директ.

● SpyWords - это облачный сервис для сбора ключевых слов, которыми пользуются конкуренты. Он позволяет выгружать семантику конкурентов из Яндекса и Google, а также анализировать их домены, объявления и ниши. Используя отчеты SpyWords, можно выявить интересные ключи и тематики, где высокий спрос, но мало рекламы конкурентов. SpyWords особенно актуален для онлайн-бизнесов, где важно отслеживать действия и семантику конкурентов.

● Keys.so - это инструмент для работы с ключевыми словами, альтернатива SpyWords. Собирает запросы для Директа из Яндекса и Google с указанием региона и частотности, выгружает ключевики конкурентов по доменам и URL страниц, помогает найти синонимы для расширения семантики. Комбинирует “ключи” с помощью специальных инструментов, проводит фильтрацию по позициям в ТОПе, частоте и др.

● Rush Analytics - это онлайн-сервис для автоматизации работы с семантическим ядром. Основные его возможности: автоматический сбор ключевых фраз для Директа из различных источников, фильтрация по гео, тематике и “стопам”, кластеризация, проверка позиций сайта и индексации страниц.

Одного единственно-правильного критерия нет. Например, если рассматривается высококонкурентная среда, то высокая частота - это десятки тысяч или даже миллионы показов. Например, "купить телефон" - 1 408 405 выдач в месяц. Соответственно, средняя частотность - это несколько десятков тысяч, а низкая - несколько тысяч или пара сотен выдач.

Если брать более узкие тематики, то высокочастотные фразы могут иметь меньшее количество запросов. Соответственно среднечастотные и низкочастотные также будем определять исходя из новых цифр.

Если сфера очень нишевая, то рекомендуем собирать максимум, чтобы привлечь наибольший объем трафика.

Если тематика высокочастотная, то рекомендуем собирать ключевики с частотностью до 10 по выбранному региону таргетинга (так как в разных регионах у одного и того же ключа может быть разная популярность).

1. Брендовые - содержат имя компании или товарного знака. Например, «телефон самсунг», «приложение на андроид», «конструктор лего». Они появляются, когда человек уже знаком с брендом и его продукцией.

В 2014 году компания Bing провела исследование, в выборку которого вошло 3 млн результатов поиска. Основной вывод, который был сделан: компания, запустившая рекламу по брендовым поисковикам получает до 31% дополнительных кликов. При этом всего 11% кликов «крадется» у собственной органической выдачи.

2. Транзакционные - дают возможность четко определить намерение людей совершить конкретное действие и обычно содержат "цена", "заказать". Например, «заказать установку теплицы», «кофеварку Tefal CM361838 купить». Их пишет «горячий» покупатель.

3. Общие - в них намерения неочевидны. Например, «мужская одежда», «детские игрушки», «трехколесный велосипед», «ноутбук». Из такого поиска не понятно, что необходимо: купить ноутбук, сравнить модели, узнать характеристики, подобрать ПО или приобрести комплектующие.

4. Конкурентные - с упоминанием названия других компании. Как правило, такая реклама достаточно дорогая, поскольку не полностью соответствует запросу.

5. Информационные - пользователь вводит их с целью получить информацию, связанную с товаром или услугой. Например, «как подключить телевизор», «как чистить микроволновку». Они могут быть как в форме вопроса ("какая теплоизоляция лучше"), так и могут просто содержать маркеры-уточнения ("характеристики", "фото", "отзывы", "инструкция").

6. Околотематические связаны с интересом, который напрямую не касается непосредственно продукта. Например для продавца утеплителя это предметы, связанные с ремонтом или периферическими товарами (крепежи, материалы и пр.).

Также есть дополнительные характеристики, которые могут присутствовать в любом типе: гео и сезонность.

● Гео - пользователи указывают конкретное место (город, регион, улицу и пр.), чтобы сузить результаты. Такие запросы особенно важны для бизнеса, привязанного к определенной локации, ведь люди, ищущие информацию в определенном районе - их потенциальные клиенты.

● Сезонные - популярны только в определенный период времени. Они могут включать в себя указание на время года (например, "летние платья", "зимние костюмы"), праздники (например, "подарки на новый год", "букет на 8 марта"), популярные торговые события (например, "Черная пятница", "киберпонедельник").

1. В ширину
На первом этапе необходимо собрать наибольшее количество масок. Например, «ремонт крыш», «отремонтировать крышу», «рабочие на крышу».

2. В глубину»
Подбор на основе с помощью Яндекс.Вордстат. Например, «ремонт крыш под ключ», «отремонтировать крышу цена», «ремонт крыши частного дома».

1. Определяем список релевантных таргетингов. Это можно сделать с помощью брифа или анализа маркетинговой стратегии.

2. Определяем "маски" - слова, которые могут вводить пользователи для поиска вашего товара или услуги: обычно это и есть высокочастотники.

Далее подбираем синонимы в одной и разных частях речи, так как Яндекс различает формы: "аренда" и "арендовать" будут считаться разными запросами.

Если определиться с масками сразу сложно - можно использовать Wordstat: вбить самый высокочастотный запрос и посмотреть, какие еще варианты предлагают левая и правая колонки.

Также, с первой страницы Вордстата можно взять потенциально самые распространенные минус-слова.

Этап 3. Соединяем части маски в поисковой строке...

... и получаем довольно большое количество словосочетаний
● те, что выступили в качестве масок
● вложенные запросы ко всем вариантам

Далее переносим в отдельный файл потенциально целевые поисковые фразы в один столбец - это будущие ключевики. То, по чему не ходим показываться - в другой, это будущие минусы.

Для показа рекламы в РСЯ используются разные виды таргетинга:

● Поведенческий таргетинг
Яндекс ориентируется на интересы пользователя. Показ рекламных объявлений зависит от того, какие фразы вводит пользователь и не учитывает тематику площадки показа.

● Тематический таргетинг
Система отталкивается от темы площадки, на которой может быть показано объявление. На форуме, посвященном строительным работам посетители увидят рекламу соответствующих товаров и услуг.

● Ретаргетинг
Настройка ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления тем пользователям, которые уже заходили на ваш сайт и интересовались вашим товаром.

Минусы работают только на уровне ключевых фраз. Их можно как писать для конкретной кампании, так и задавать для группы объявлений.

Зайдите в раздел «Ставки и фразы» и в общем списке нажмите на иконку редактирования.

Во всплывающем окне вы увидите поле для записи словосочетания с минус-словами. Здесь вы можете использовать операторы либо ввести его целиком.

При нажатии на кнопку «Уточнить» система выдаст ежемесячный прогноз показов для такой фразы и примеры запросов. С помощью этой информации вы можете скорректировать свой список.

Для сохранения нажмите «Готово».

Зайдите на страницу групп объявлений, отметьте галочкой нужную. В нижнем меню «Действия» выберите соответствующий пункт.

В открывшемся текстовом поле введите все необходимые слова и нажмите на кнопку «Применить».

Перейдите на вкладку кампаний, отметьте галочкой нужную и в нижнем меню «Действия» выберите нужное. В открывшемся окне добавьте список минус-слов для кампании и нажмите «Применить».

Можно создавать наборы минусовок, чтобы использовать их в любых рекламных кампаниях.

В основном меню зайдите в раздел «Библиотека» и выберите пункт «Минус-фразы».
Во всплывающем окне нажмите на кнопку «Добавить набор». Задайте название и введите через запятую или тире что, что хотите отминусовать. Система сделает это сама.

Если у вас уже есть готовый набор минусов, вы можете создать на его основе новый. Для этого в библиотеке готовых наборов нажмите на иконку настроек рядом с нужным названием. Во всплывающем меню выберите пункт «Создать на основе». Здесь же можно отредактировать имеющийся набор или удалить его.

Если вы составили список минусовок, который хотите сохранить в готовом виде для будущих кампаний, зайдите на страницу редактирования группы.

В разделе «Условия показа» перейдите в раздел «Минус-слова и фразы».
Откройте вкладку «Библиотечные наборы» и отметьте галочкой нужный перечень.
Нажмите кнопку «Готово» и набор будет привязан к конкретной группе объявлений.

Чтобы посмотреть, в каких группах используется готовый перечень, зайдите в библиотеку в раздел «Минус-фразы». Напротив нужного названия нажмите на иконку «В группах». Яндекс откроет ту группу объявлений, где используется конкретный набор.

Чтобы привязать или отвязать набор от группы, нужно выделить на вкладке группу и в нижнем выпадающем меню «Действие» выбрать библиотеку.

Здесь вы можете отметить нужный набор и нажать на кнопку «Отвязать». Таким же образом можно привязать группе набор, не заходя непосредственно на страницу редактирования.

Вне зависимости от того, насколько большим будет семантическое ядро, объявление может быть показано благодаря автотаргетингу, который с сентября 2023 года стал обязательным для всех текстово-графических объявлений.

Автотаргетинг — это технология показа рекламы без использования ключевых фраз. Специально для тех рекламодателей, кто не хочет разбираться как собрать семантику для Директа. Автотаргетинг анализирует информацию в объявлении и на целевой странице и в режиме реального времени подбирает такие варианты, у которых заголовок, текст и страница перехода наиболее соответствуют ожиданиям пользователя. При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, словоформы, родственные тематики, минусы.

Например, если рекламодатель продает подушки, то его предложение может быть показано по словосочетаниям «домашний текстиль» или «товары для спальни» если алгоритм определит, что это повышает шанс получить конверсии.

Автотаргетинг работает через оператор "или". То есть объявление будет показано или по ключевому слову, или по автотаргетингу.

Система учитывает большое количество факторов при показе:

• по ключевому слову: соответствие запросу + ставка + прогноз алгоритмов
• по автотаргетингу: соответствие объявления запросу (заголовок и текст) + соответствие ключевых слов на посадочной странице + ставка + прогноз алгоритмов

Однако алгоритмы не идеальны и порой автотаргетинг предлагает более широкую настройку, чем нужно. Например, "ремонт балконов" может показаться по альтернативному - "ремонт помещений".

Отключить автотаргетинг полностью нельзя, но можно минимизировать. Не обязательно применять все категории: в Справке сказано, что необходимо выбрать хотя бы одну категорию. Рекомендуем оставлять только варианты, отмеченные на скрине.

Также со стороны специалиста требуется своевременная чистка автотаргета, поскольку средства на него расходуются с первого дня запуска и, как и в случае с минус-словами, есть риск слить бюджет.