Как выбрать эффективную стратегию Яндекс.Директ для рекламы интернет-магазина и В2В-компании

Сделать один клик и увеличить количество лидов в 10 раз - такое возможно? Мы докажем, что возможно. В статье подробно расскажем о стратегиях Яндекс.Директ и покажем результат их работы на конкретных кейсах. Вы поймете, какая стратегия подходит именно вам, какие есть тонкости при настройке, что важно учесть при оптимизации.

Что будет в статье

1) Доступные виды стратегий в 2023 году
2) Стратегия "Максимум кликов"
3) Настройка стратегии "Максимум кликов"
4) Стратегия "Максимум конверсий"
5) Использование стратегии «Максимум конверсий» для интернет-магазина шин
6) Использование стратегии «Максимум конверсий» для компании-производителя
7) Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками»
8) Использование стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» для В2В-компании
9) Пакетные стратегии
10) Настройка пакетных стратегий
11) Статистика и анализ пакетных стратегий
12) Использование пакетной стратегии для компании-производителя

С 23 марта 2023 года для рекламодателей доступны 2 типа стратегий: обычные и пакетные.

При обычной стратегии система оптимизирует кампанию на основе ее собственной статистики по конверсиям. Пакетная стратегия позволяет использовать одну стратегию в нескольких кампаниях

К обычным относятся

● Максимум кликов
● Максимум конверсий
● Максимум кликов с ручными ставками (стратегию планировали отключить в РСЯ и в кампаниях с размещениями в РСЯ и на Поиске еще в марте, но пока такая возможность из кабинета не исчезла)

Пакетные стратегии – относительная новинка. Они появились в конце марта 2023 года.

Стратегия выбирается при создании текстово-графических объявлений, Смарт-баннеров и динамических объявлений на Поиске и в Товарной галерее. В Товарной кампании стратегия не выбирается. Мы только определяем оплату (за клики или за выполнение целевых действий) и ограничиваем недельный бюджет.

Подходит компаниям, которым необходимо привлечь на сайт как можно больше трафика. Система обеспечивает максимальное количество кликов по заданной цене. Можно выбрать: получить максимум кликов по указанной средней цене клика или максимум кликов за указанный бюджет.

Стратегия "Максимум кликов" подойдет

● контентным проектам (информационным и образовательным порталам)
● коммерческим проектам, когда надо получить достаточное количество данных для обучения. Первоначально запускается кампания со стратегией "Максимум кликов", а после меняется на "Максимум конверсий"
● коммерческим проектам для тестирования ниши. Например, если необходимо понять, сколько стоит трафик, насколько качественный он приходит, какие позиции компания получит на Поиске и т.д.

Стратегия "Максимум кликов" хорошо работает с брендовыми запросами, а также в периоды проведения акций и распродаж. Реклама привлекает внимание целевой аудитории, пользователи переходят на сайт и знакомятся с предложением.

В рекламном кабинете выбираем стратегию, в настройках выставляем недельный бюджет, который не может быть меньше 300 рублей. Какой-то одной рекомендованной суммы нет - бюджет зависит от проекта.

Бюджет определяется исходя из годового плана компании или опирается на расчет охватов в прогнозаторе.

Ограничение расхода можно задать по средней стоимости клика или по недельному бюджету.

1. Средняя цена клика подходит тем рекламодателям, которые знают, сколько готовы платить за посетителя сайта. Система автоматически назначает ставки по условиям показа так, чтобы привлечь как можно больше пользователей. Ставка может быть чуть выше или чуть ниже установленной стоимости, но в среднем не превышает ее.

Для того чтобы стратегия работала эффективно, она должна работать без изменений и остановок не меньше недели и получить в неделю не менее 100 кликов. Если в кампании используются низкочастотные ключевые фразы и количество кликов за неделю менее 100, то средняя цена клика по итогам недели может быть выше установленной, но не более, чем в 2 раза.

Целевые действия и их ценность. Несмотря на то, что стратегия в первую очередь ориентируется на выполнение плана по средней цены клика на выделенный бюджет, она также старается привести пользователей, которые с большей вероятностью выполнят целевые действие на сайте. Для них система выставляет повышенные ставки.

В целевых действиях указываем нужные цели в Яндекс.Метрике. Ценность назначаем самостоятельно. Например, 1 продажа приносит нам 10 000 руб., в среднем 10 заявок приводят к 1 продаже. В данном случае для заявки назначаем ценность 1 000 рублей, эти данные будут указаны в статистике в поле "доход".

По факту ценность работает как коэффициент. Не важно, какое число вы укажете – важно только его соотношение к числам, указанным для других целей.

2. Ограничение по недельному бюджету подходит тем компаниям, которым необходимо привести на сайт максимум трафика.

Система распределяет средства так, чтобы получить как можно больше переходов на сайт за указанный бюджет, который также не может быть менее 300 рублей. В зависимости от прогноза кликабельности объявления система увеличивает или уменьшает ставки. Чем более качественно составлено объявление, тем больше пользователей приведет Яндекс.Директ.

Для эффективной работы стратегии также необходима ее работа без изменений и остановок в течение всей календарной недели.

Целевые действия и их ценность выставляются аналогично.

Стратегия используется для увеличения онлайн и офлайн конверсий с оплатой за клики или с оплатой за конверсии. Стратегия "Максимум конверсий" подойдет всем компаниям, задача которых получить как можно больше конверсий (интернет-магазины, В2В, онлайн-обучение) с Поиска или из РСЯ.

При настройке стратегии рекламодатель может сам выбрать, за что он хочет платить: за клики или за конверсии.

Стратегия "Максимум конверсий" с оплатой за клики увеличит долю кликов по тем ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте. Такой вариант подходит тем, кто хотел бы выяснить оптимальную стоимость конверсии. Например, в случае вывода на рынок нового продукта или при рекламе магазина, продающего товары по разным ценам (в спортивном магазине можно приобрести и теннисный мяч за 50 рублей, и тренажер за 250 000).

В настройках рекламодатель определяет недельный бюджет, который первоначально определяется медиапланом или с помощью прогнозатора. Впоследствии бюджеты перераспределяются между кампаниями в зависимости от эффективности.

При выборе оплаты за клик рекламодатель может ограничить расход по трем показателям:

1. Недельному бюджету. Такой вариант подходит, если стоит задача получить максимальное количество конверсий в рамках недельного бюджета. Настройки позволяют использовать несколько целей (например, просмотр подборки товаров, отправка товара в корзину), дают возможность установить максимальную цену клика и не ограничивают стратегию по цене за цель.

2. Средней цене конверсии. Такой вариант подходит, если цель - всего одна. Например, заполнение формы на лендинге.

В настройках ограничивается цена конверсии и можно регулировать стоимость клика. Яндекс будет стремиться удержать стоимость конверсии в указанных рамках, но может не расходовать недельное ограничение бюджета.

3. По доле рекламных расходов. Доля рекламных расходов (ДРР) — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Такой вариант подходит для нескольких целей в кампании и для интернет-магазинов с настроенной электронной коммерцией с передачей цены товара или суммы заказа. При таком выборе ограничить стоимость клика нельзя.

При выборе доли рекламных расходов стратегия будет приносить конверсии по цели и выдерживать при этом целевую долю расходов на рекламу.

В сентябре 2023 года для стратегии "Максимум конверсий" с оплатой за клики появилась возможность установить минимальный бюджет - желаемый минимум расхода за календарную неделю. По аналогии с недельным бюджетом, который стратегия контролирует с помощью максимальных ставок, для минимального бюджета в каждом аукционе вычисляются значения, ниже которых ставки не опустятся.

Использование минимального бюджета оптимально на старте кампании, когда статистики недостаточно, или в случае, если цель на сайте стала работать некорректно, и данные перестали поступать. В таких ситуациях стратегия будет снижать ставки. Они могут опуститься до уровня, при котором кампания не сможет выигрывать аукционы и показов рекламы не будет.

Установка минимального бюджета не даст ставкам опуститься ниже критической отметки и показ рекламы не прервется.

Стратегия "Максимум конверсий" с оплатой за конверсии подойдет компаниям, которые знают сколько они готовы платить за достижение конкретной цели и имеют достаточный объем конверсий для настройки стратегии (не менее 10 в неделю, как рекомендует Яндекс). Такую стратегию выбирают как интернет-магазины с оформлением заказа на сайте, так и В2В компании, где клиенты обращаются по звонку или заполняют заявку на сайте. В обоих случаях стоимость целевого действия ясна рекламодателю.

Недельный бюджет Яндекс рекомендует выставлять в сумме не менее стоимости 10 конверсий.

Ограничением расхода можно выбрать цену конверсии или долю рекламных расходов.

При ограничении расхода «Цена конверсии» стратегия принесет целевые визиты пользователей по указанной цене.

При ограничении расхода "Доля рекламных расходов" вы можете платить за конверсии по нескольким целям. Также вы можете установить разную ценность и долю от рекламных расходов для различных действий покупателя.

Например, владелец магазина спортивных товаров возвращает в рекламу 10% от полученного дохода. Ценность продажи его товаров сильно отличается — комплекс тренажеров может принести 250 000 рублей, а кроссовки — 2 000 рублей. Установив долю рекламных расходов в 10%, компания сможет платить за рекламу тренажеров 10 000 рублей, обуви — 200 рублей, четко понимая экономику и стоимость конверсии.

Другой пример. У компании по производству мебели на сайте есть несколько способов оформления заказа. Добавление в корзину на сайте, покупка в один клик, через форму, мессенджер или звонок по телефону. У каждого из способов покупки своя ценность.

В этом случае можно установить на покупку через корзину динамическую стоимость. А для остальных способов оформления заказа выбрать статическую стоимость: за каждый звонок не более 1 000 рублей, за заказ через форму до 500 рублей, через мессенджер — до 2 000 рублей.

Или, например, на сайте есть выкупаемые заказы. Например, выкупаемость заказов на сайте составляет 80%. Стратегия с ограничением по доле рекламных расходов позволит платить за рекламу только выкупленных заказов.

При выборе ограничения по доле рекламных расходов возможность установить ценность цели появляется только при добавлении двух целей.

Ценность цели можно настроить вручную или оставить динамическими — в этом случае ценность цели будет зависеть от суммы конкретной продажи, переданной через Яндекс.Метрику или API. Динамической желательно оставить хотя бы одну цель.

Для динамической цели доля рекламных расходов должна составлять около 10% от цены конверсии. Например, при среднем чеке 1 000 руб. ДРР должна равняться 100 руб.

Один из наших заказчиков - мультибрендовый интернет-магазин шин и дисков. Компания осуществляет подбор, шиномонтаж и отправку продукции по всей России. В каталоге компании более 3 000 позиций. Для заказчика решали задачу увеличения продаж: покупок в интернет-магазине.

Брендовую кампанию (поскольку пользователи ищут данный конкретный бренд шин) изначально настраивали со стратегией "Максимум конверсий" с оплатой за клики.

В брендовых кампаниях редко ограничивается оплата за конверсию, поскольку таким образом можно получить конверсии дороже, чем они есть на самом деле. Кроме того, на старте кампании не было понимания стоимости за покупку/обращение. После запуска стратегия оказалась эффективной, поэтому настройку не меняли.

Бюджет был настроен в рамках согласованного плана, стоимость клика ограничена 35 р. Для данной тематики и РСЯ это достаточная стоимость для показов на качественных площадках. Сильное увеличение стоимости клика без роста конверсионности привела бы к увеличению стоимости лида.

Есть специалисты, которые рекомендуют не ограничивать цену клика. Это допустимо в тех случаях, когда целью является получение 100% охвата. Иначе цена клика может быть необоснованно высокой.

Ценность конверсии стандартно устанавливали выше для самых важных целей.

В результате за 15 дней кампания показала оптимальную стоимость конверсии по кампаниям заказчика: 1 362 рубля.

Для сравнения мы видим, что в группе кампаний по общим запросам стоимость конверсии ниже на 31% (1 039 руб. вместо 1 362 руб.), но и показов меньше почти в 3,5 раза (33 704 вместо 122 130).

Если бы цена конверсии в брендовой кампании оказалась высокой, то мы бы изменили ограничение с недельного бюджета на ограничение по средней цене конверсии или на оплату за конверсию с оплаты за клики. Но кампания показала хороший результат и мы оставили первоначальные настройки.

Стратегию использовали и для другого клиента - компании, занимающейся выполнением строительно-монтажных работ при сооружении объектов нефтяной, газовой и химической промышленности. Целью рекламной кампании было привлечь специалистов-монтажников технологических трубопроводов из России и Беларуси для работы на объектах, находящихся в Ямало-Ненецком автономном округе.

Первоначально запускали кампанию со стратегией "Максимум конверсий" с оплатой за конверсию, но она довольно быстро остановилась. Тогда кампанию перезапустили со стратегией "Максимум конверсий" с оплатой за клики, после чего она начала приносить результат, а стоимость конверсии понемногу уменьшаться.

В результате с 3 конверсий за июнь выросли до 44 в августе.

Раньше стратегия называлась "Ручная стратегия с оптимизацией". Суть ее в том, что рекламодатель назначает цену за клик, а система анализирует ход кампании и задает коэффициент для ставок. В результате кампания получает максимально возможное количество показов и кликов с учетом заданных ограничений (ставки, региона показа и т. д.) и конкуренции с другими рекламодателями.

Стратегия "Максимум кликов с ручными ставками" подходит проектам, которым важно присутствовать в первых местах поисковой выдачи. Например, это важно для запросов с упоминанием бренда.

Также в стратегии работает автоматическая корректировка ставок, которая может увеличить реальную стоимость клика выше установленной ставки в 3-5 раз. Это связано с тем, что

● ставка на ручной стратегии не равняется предельной цене клика,
● конверсионный алгоритм может менять ставки на своё усмотрение: понижать или повышать, в зависимости от вероятности конверсии отдельного пользователя - примерно в 3 раза в обе стороны,
● конверсионный алгоритм может списать завышенную цену клика дважды или даже трижды, если пользователь несколько раз кликнул по объявлению,
● под «конверсией» алгоритм понимает любое достижение цели, не обязательно той, которая указана в качестве ключевой. Например, установлены цели по типу «Открыл форму», «Клик по кнопке» или «Клик по номеру телефона», то для алгоритма нет разницы, какую достигать.

Один из наших заказчиков - компания занимается проверкой и обслуживанием качества сварных соединений трубопроводов и металлоконструкций. Цель рекламы: получать максимум заявок на услуги компании от промышленных предприятий по всей России

Изначально использовалась стратегия "Максимум кликов", поскольку для стратегии "Максимум конверсий" было мало данных по конверсиям для непрерывного показа рекламы.

Кампании были переведены на ручное управление в качестве теста, поскольку тематика заказчика - высококонкурентная и ставки за верхние позиции доходили до 2 000 р. Конверсии по проекту не отслеживались, мы анализировали CTR, позиции показа, клика и объем трафика, а также цену клика.

Новую стратегию запустили в октябре. В первый же месяц после изменений цена клика выросла на 51% (с 324 до 460 руб.), позиции показа и клика снизились, но мы продолжили тест.

Уже во второй месяц цена клика снизилась на 3% по сравнению с первым месяцем (с 324 до 281 руб.), на 23% увеличился CTR (с 6,4% до 7,9%) и на 6% вырос объем трафика.

Суть пакетных стратегий заключается в том, что несколько кампаний с одинаковыми настройками стратегий объединяются в один пакет.

Например, у вас есть три рекламные кампании, на каждую выделен свой бюджет и каждой необходимо набирать не менее 10 конверсий в неделю для стабильной работы.

Вы видите, что первая кампания показывает отличные результаты, а вторая и третья никак не могут обучиться.

Вы можете объединить все три кампании в один пакет. У них будет один, общий бюджет и количество конверсий нужно будет набрать не на каждую кампанию, а суммарно на пакет. Если при объединении кампаний в качестве источника вы укажете первую рекламную кампанию, то система возьмет накопленные ею данные и использует их для раскрутки остальных. То есть более успешная кампания выступает «локомотивом» для более слабых.

Настроить пакетную стратегию можно думя способами.

Вариант 1: создать пакет с нуля и добавить в него необходимые кампании. После добавления кампании уйдут на переобучение.

Вариант 2: создать пакет на основе стратегии одной из кампаний и добавить выбранные кампании. В таком случае первая кампания не уйдет на переобучение, а добавленные – уйдут. Яндекс рекомендует использовать второй вариант.

Покажем на примере объединения кампаний с похожими настройками: [РСЯ] Водитель С, Д вахта и [РСЯ] Ретаргетинг.

1. Создаем пакетную стратегию. Левое меню "Библиотека", выбираем "Пакетные стратегии".

Добавляем стратегию.

2. Выбираем стратегию "Максимум конверсий" с оплатой за клики.

В качестве бюджета складываем сумму первой и второй кампании. Все остальные настройки (стоимость за цель, за клик и т.д.) взяли с более целевой кампании: [РСЯ] Водитель С, Д вахта.

3. Добавляем интересующе кампании и сохраняем стратегию.

Объединяем те же 2 РК с похожими настройками: [РСЯ] Водитель С, Д вахта и [РСЯ] Ретаргетинг. Создаем стратегию на основе более целевой [РСЯ] Водитель С, Д вахта.

1. Заходим в настройки менее эффективной кампании.

2. В стратегии выбираем "пакетная".

3. Выбираем стратегию из другой кампании и источник стратегии ту кампанию, чьи настройки интересуют.

Данные по пакетным стратегиям можно посмотреть

1. В библиотеке пакетных стратегий

2. В Мастере отчетов ...

... по срезу "Пакетная стратегия".

3. В Мастере отчетов с фильтром по нужным кампаниям из пакетной стратегии.

Один из наших клиентов - производитель соков и детского питания. Мы настраивали контекстную рекламу для получения максимального количества заполненных заявок на закрытие более чем 30 категорий вакансий.

Несколько кампаний настраивали со стратегией "Максимум конверсий" с оплатой за конверсии и ограничением расхода по цене конверсии. Для увеличения количества откликов в апреле объединили кампании в пакет. Расчет был на то, что Яндекс получит больше данных для обучения и кампании приведут больше конверсий.

Однако надежды не оправдались. При переходе на пакетную стратегию в апреле кликов стало меньше, конверсий не прибавилось.

Мы провели еще пару тестов и получили примерно такие же результаты. Поэтому рекомендовать пакетную стратегию, во всяком случае сейчас, я не могу. Будем использовать проверенные инструменты.

Подведем итоги: для эффективной работы кампании необходимо правильно выбрать стратегию в зависимости от типа бизнеса и задачи, которая стоит перед заказчиком. С помощью минимальных изменений можно значительно увеличить количество лидов и снизить стоимость конверсии без увеличения рекламных бюджетов.

Яндекс.Директ активно развивает алгоритмы автостратегий, поэтому они будут незаменимым инструментом рекламодателей. Если у вас есть опасения, помогут ли они добиться желаемых результатов, попробуйте их на небольших объёмах или сразу обращайтесь к специалистам SV Digital.