+50% к брендовым запросам. Чем еще вас может удивить видеореклама в Яндексе?

В 2021 году российские компании потратили на видеорекламу в интернете почти 33 млрд рублей. 90% маркетологов рассматривают видеомаркетинг как неотъемлемую часть своей маркетинговой стратегии. В статье расскажем про особенности и преимущества данного формата, на примере кейса рассмотрим его эффективность, покажем пошаговую настройку видеорекламы, расскажем нюансы и дадим рекомендации.

Что будет в статье

1) Преимущества видеорекламы в интернете по сравнению с ТВ-рекламой
2) Видеосервисы Яндекса
3) Форматы рекламных блоков
4) Как работает видеореклама Яндекс.Директ (на примере кейса)
5) Пошаговая настройка видеорекламы

В 2023 году видеосеть Яндекса является наиболее популярной и доступной площадкой для размещения видеорекламы. Если ранее многие использовали Google-рекламу для продвижения своих роликов, Youtube-каналов, то с марта 2022 года Google приостановил показ рекламы на территории России и поэтому многие перенесли свои бюджеты на видеорекламу в Яндекс. В том числе мы видим эту динамику по клиентам агентства SV Digital.

Видеосервисы Яндекса - это такие сервисы как Кинопоиск, Яндекс.Видео, Яндекс.Музыка, Афиша и еще более 300 площадок-партнеров, среди которых - крупнейшие телеканалы, онлайн-кинотеатры и сайты-агрегаторы видео.

Площадки видеосети Яндекс каждый месяц посещает более 78 млн пользователей, что составляет около 80% аудитории Рунета.

Больше всего средств в видеорекламу вкладывают компании FMCG, занимающихся продвижением товаров повседневного спроса. На втором месте - рекламодатели из IT и телекоммуникаций, на третьем месте - финансы и страхование, на четвертом - ритейл.

Видеосеть Яндекса обладает рядом технологий, которые обеспечивают качественный показ реальным пользователям, а также привлекает все больше рекламодателей. Одной из таких технологий является Крипта, которая идентифицирует пользователя на различных устройствах и браузерах и позволяет использовать эту информацию для кросс-девайсных показов.

Антифрод обеспечивает защиту от склика и накрутки показов в реальном времени. Система отсеивает роботов, а рекламодатель платит только за контакт с реальными пользователями.

Показы считаются только если не менее 50% ролика находится в зоне видимости пользователя в течение двух секунд. В противном случае показ не засчитывается.

В настройках можно исключить показ видеоролика рядом с чувствительным контентом, если это не соответствует ценностям вашего бренда.

Кейс №2. Интернет-магазин одежды
Продукт: женская одежда российского бренда.

Целевая аудитория: женщины от 18 до 44 лет с доходом "средний", "высокий", "премиум". Интерес был выбран "женская одежда". Мы исключили пользователей, которые посещали сайт в течение последних 365 дней для того, чтобы таргетироваться именно на новых пользователей.

Стратегию выбрали "Максимум показов по минимальной цене" для того, чтобы охватить как можно большую аудиторию. Цель рекламы - просмотры, чтобы повысить узнаваемость компании.

В рекламе использовалось два 9-секундных ролика, в которых девушки демонстрировали вещи из коллекции магазина, а также передавали настроение и атмосферу бренда.

За месяц проведения рекламной кампании мы получили 418 844 показов, из них 1465 кликов. Охватили 175 698 новых пользователей. Доля проигрывания 100% ролика составила 76,25%, что является достаточно высоким показателем. Средняя цена досмотра 100% ролика составила 72 копейки.

Кроме стандартной статистики Яндекс.Директ мы заказали Search Lift — исследование, которое позволяет оценить как росло число запросов от пользователей, ищущих бренд и продвигаемые товары или услуги в поисковой системе Яндекса, после просмотра медийной рекламы.

Исследование показало, что люди, видевшие видеорекламу, на 50% чаще вводили в поиске название бренда по сравнению с теми, кто рекламу не видел. Это говорит о том, что медийная кампания положительно повлияла на интерес к бренду.

1. Создаем кампанию: переходим в режим эксперта, выбираем "Охват в рекламной сети Яндекса".

Далее выбираем либо "Видео", либо "Непропускаемое видео".

В формате "Видео можно загружать ролики до 60 секунд. Пользователь может нажать на кнопку "пропустить" и тогда просмотр и показ не будут засчитаны, средства списаны не будут.

"Непропускаемое видео" - это короткие ролики от 5 до 15 секунд, на текущий момент это наиболее популярный формат. Этого времени хватает, чтобы пользователь успел ознакомиться с сообщением, которое передается в ролике. В примере настройки мы будем загружать непропускаемое видео.

2. Далее нам нужно ввести ссылку с метками для отслеживания. В данном случае нам надо перейти в медиаметрику и создать пиксель для показа и клика. Переходим по адресу https://media.metrika.yandex.ru/, кликаем по "Создать кампанию".

и заполняем все поля.

3. Далее выбираем цели, по которым будет рассчитываться статистика конверсии из Метрики.

4. Далее указываем план по показателям. Если мы хотим отслеживать факт, то этот шаг можно пропустить.

5. Выбираем размещение. Нам необходимо добавить название кампании, выбрать посадочную страницу, место размещения и формат. Мы выбираем размещение в Яндекс.Директ и формат видео.

Этой информации достаточно для создания пикселя. Нажимаем на кнопку создать кампанию.

В новом окне можем скачать пиксели.

У нас создается пиксель для показов, для кликов и для событий видео.

В основной ссылке для видеокампании указываем пиксель для кликов.

6. Указываем название кампании, которое поможет легко ориентироваться в статистике и переходим к загрузке видео.

Видео можно загрузить в шести форматах, размер - до 100 Мб, длина от 5 до 15 секунд.

Общие рекомендации к видео:

● с первой секунды должно быть понятно, что вы рекламируете для того, чтобы привлечь внимание пользователя
● добавлять субтитры для того, чтобы те пользователи, у которых отключен звук, могли понять смысл вашего рекламного сообщения
● не стоит добавлять мелкий текст, поскольку он плохо читается

В кабинете Яндекс.Директ есть ссылка на Яндекс.Взгляд, где вы можете провести тест ваших видеороликов. Вы указываете бренд, тематику, в которой работаете и указываете ключевую аудиторию. Далее настраивается опрос, который показывается вашей целевой аудитории. Вы получаете заполненные анкеты и рекомендации от Яндекса.

Пользователи отвечают, насколько им понравился ролик, сюжет, музыка и так далее. Вопросы можно корректировать.

Минимальный объем для исследования - 100 анкет. Стоимость зависит от таргетинга и от тематики. Стоимость опросов указана в документации Яндекс.Взгляда. Таким образом вы можете протестировать и понять, насколько ваш ролик будет интересен целевой аудитории и что в нем стоит изменить.

7. В видеоролик можно загрузить карусель. Это дополнительные объявления, которые будут показываться на финальных секундах ролика. Можно загрузить фотографии товаров, добавить описание и цену. Изображение кликабельное. При клике по картинке пользователи могут перейти на сайт и посмотреть конкретные товары.

8. В заголовке можно использовать 56, в тексте - 81 символ. Заголовок и текст будут отображаться в Out-Stream формате, то есть когда видео отображается на странице с контентом. В формате In-Stream, то есть пре-роллов эти данные показываться не будут.

В заголовке мы указываем основной предмет рекламы или услуги. Если это кампания на увеличение узнаваемости, то указываем здесь название бренда и, если остаются символы, то добавляем основные преимущества. В тексте также указываем основные преимущества бренда: то, чем вы отличаетесь от конкурентов.

В счетчике показов указываем пиксель для показов из медиаметрики, которую сформировали и скачали ранее.

9. Вбираем аудиторию. В нашем примере это будет Москва и область. При выборе региона справа мы видим прогноз по охвату. Показывается максимальный охват, а также жирным указывается те цифры, которые у нас получаются, исходя из нашего бюджета и периода показа рекламы.

В подборе аудитории можно настроить либо по профилю пользователя, где мы подробно описываем нашу целевую аудиторию. Предусмотрено большое количество настроек: пол, возраст, интересы, привычки, профессии и т.д.

Также можно таргетироваться по жанрам и тематикам: указывать, на каких страницах и в каких тематиках видеоконтента мы хотим показываться.

В нашем случае выбираем "по профилю пользователя".

10. Далее можно дополнительно настроить условия по ретаргетингу и подбору аудитории. Здесь можно использовать сегменты из Яндекс.Аудиторий и Яндекс.Метрики.

Создадим условие. Допустим, мы хотим исключить из аудитории тех пользователей, которые были у нас на сайте и которые провели на сайте менее 15 секунд.

Все, это условие будет учтено и данной аудитории реклама показываться не будет.

11. Далее указываем счетчик Метрики, чтобы отслеживать данные на сайте, указываем период рекламной кампании, бюджет и переходит к выбору стратегии.

Нам предлагается 5 вариантов:

● оплата за просмотры. Ее выбираем, если мы четко понимаем нашу целевую аудиторию и знаем, сколько готовы платить за просмотр.

● максимум показов по минимальной цене. Выбираем, если нас интересует максимальный охват по минимальной стоимости.

● снижение цены повторных показов. Стратегия позволяет показываться второй и следующие разы тем пользователям, кто уже посмотрел рекламу, по сниженной стоимости. Это важно, если вы понимаете, что для увеличения узнаваемости бренда нужно, чтобы пользователь несколько раз посмотрел ваш ролик.

● рост запросов в Поиске. Оптимизация проводится так, чтобы люди, которые посмотрели ролик, в дальнейшем вбивали в поисковую строку имя бренда.

● рост визитов на сайт. Стратегия позволяет увеличить переходы тех пользователей, которые посмотрели видеоролик.

В нашем примере мы выбираем "Максимум показов по минимальной цене". Оптимизировать кампанию можем по досмотрам или по переходам на сайт.

Мы выбираем оптимизацию по досмотрам, устанавливаем стоимость 1000 показов. Соответственно у нас меняется прогноз.

12. Переходим к настройке рекламной аналитики. Здесь мы можем настроить сбор в Яндекс.Аудитории на тех людей, которые посмотрели разную продолжительность ролика (25%, 50% и т.д.) и в дальнейшем уже использовать эти сегменты в настройке рекламных кампаний.

Также можем подключить несколько исследований.

Brand Lift доступно с бюджетом от 70 000 ₽ в день и от 1 000 000 ₽ за весь период, охват должен быть от 2 млн. Brand Lift позволяет оценить рост знания, а также изменение восприятия бренда после показа рекламы.

Search Lift - длительность кампании должна быть от 7 дней. Search Lift позволяет оценить рост поисковых запросов, связанных с вашим брендом и объектами рекламирования после показа рекламы.

Visit Lift также требует длительности кампании от 7 дней. Позволяет оценить рост посещаемости вашего сайта после показа рекламы.

После клика "Создать кампанию" - кампания уходит на модерацию. Сразу после одобрения объявлений ее статус изменится на активный и начнутся показы выдеорекламы.