Кейс рекламы автопарковок в Яндекс.Директ: почти в 7 раз увеличили количество заявок без роста бюджета

Компания-производитель оборудования для автопарковок переплачивала за лиды с контекстной рекламы. В2В-ниша, специфичный продукт, выросшая конкуренция. Казалось, есть только один выход - увеличивать рекламные бюджеты.

Устранили ошибки в рекламных кампаниях, сделали акцент на РСЯ, оптимизировали гео. За три месяца увеличили количество заявок и снизили их стоимость почти в 7 раз.

В 2024 году личное парковочное место стало настоящей роскошью. Спрос на парковки в крупных городах, особенно в мегаполисах, постоянно растет. Это обусловлено увеличением числа автомобилей и ограниченностью пространства в центре городов.

Гаражи потихоньку сносят, а застройщики не спешат увеличивать придомовые парковки. Для решения вопроса государство расширяет сеть платных парковок, что привело к росту конкуренции среди фирм, предлагающих оборудование для их работы.

Заказчик - крупный производитель и установщик оборудования для автоматизации парковок. Компания работает по всей России уже более 10 лет. За это время было оборудовано 530 объектов и установлено более 3 000 стоек и паркоматов. Оборудование работает на собственном ПО.

Компания работает с сетевыми торговыми комплексами, крупными строительными компаниями и с небольшим бизнесом. Несмотря на отличную репутацию, работающее сарафанное радио и хорошие позиции в SEO, которые позволяли получать лидов без дополнительных вложений, компании требовались новые клиенты. Получать их в условиях возросшей конкуренции становилось все сложнее.

Стоимость лида (не покупателя!) из Яндекс.Директ доходила почти до 70 000 рублей. И даже по такой цене обращений было мало: 2-3 в месяц. Заказчик хотел снизить стоимость заявки до адекватных цифр (10 000 руб.) и увеличить количество заявок до 15-20 в месяц.

В течение года спрос относительно ровный с резким падением в начале осени.

Работу над проектом мы всегда начинаем с аудита. Как правило обнаруживаем одни и те же ошибки, о которых подробно рассказали в видео.

● На сайте не было интеграции в коллтрекингом и целей по звонкам. Сведения из системы аналитики Яндекс.Метрика нужны для наполнения отчетов коллтрекинга расширенными данными. Также из системы Яндекс.Метрика коллтрекинг получает параметр yclid - специальный идентификатор пользователя, с которым в дальнейшем могут передаваться события обратно в систему аналитики, оптимизировать рекламу в Яндекс.Директ. Отсутствие интеграции приводило к тому, что оценка эффективности рекламных кампаний могла быть неверной.
● Не был актуализирован список минус-площадок, что приводило к нецелевому расходованию бюджета.
● Для кампаний была выбрана стратегия "Максимум кликов". Она обучается на получение кликов, а конверсий. А заказчику нужны были продажи.
● Было выбрано много ключевых целей, что, как правило, замедляет обучение кампаний.
● Была добавлена кросс-минусация в РСЯ. Это снижало охват кампании.
● Конкуренты были включены в основные кампании с целевой семантикой. Поскольку по таким запросам клик дорожа, а конверсия - ниже конверсия, смешение также ухудшает результаты продвижения.
● Не было разделения кампаний: все запросы находились в двух: одной на Поиске и одной на РСЯ. ● Отсутствие разделения сказывалось на эффективности анализа объявлений, ключевых фраз, общей статистики. Также общие настройки кампаний по-разному влияют на разные категории запросов. Например, брендовые запросы приносят более дешевые клики и конверсии, по сравнению с конкурентными. Выставляя общие корректировки, компания заведомо увеличивала стоимость лида.
● Запрещенные площадки периодически добавлялись, но лишь на основе статистике по площадкам без учета процента отказов. Это приводило к нецелесообразной трате рекламных средств: 26% бюджета (больше 45 000 рублей).
● Было включено "Автоприменение рекомендаций" от Яндекса. Данную настройку лучше не использовать, поскольку Директ может сократить время показов или добавить околоцелевые или широкие запросы.

К тому же у компании было 3 сайта, для каждого были настроены свои кампании. Это приводило к тому, что организация фактически конкурировала сама с собой и увеличивала стоимость клика.

● Переработали структуру рекламных кампаний
Выделили

• брендовые кампании
• на оборудование на Поиске
• на услуги на Поиске
• Мастер кампаний на конкурентов
• РСЯ на конкурентов

● Пересобрали семантику
Ранее все запросы находились в одной кампании без разделения. Мы разбили поисковые фразы по смысловой нагрузке, добавили брендовые запросы и запросы на конкурентов.

● Настроили коллтрекинг
Ранее не было интеграции Метрики с коллтрекингом и цели по звонкам не передавались, отслеживались только "клик по номеру телефона/почты" и "отправка формы". Мы подключили Calltouch и настроили передачу данных и цели на отслеживание звонков.

● Включили стратегию Оптимизация конверсий
Чтобы было больше выполненных конверсий для обучения стратегии, для ключевых целей выбрали 3 цели на "спасибо" ("отправка формы", автоцель "заполнил контактные данные", цель на "спасибо"). Общую ценность цели разделили на эти 3 задублированные цели.

● Изменили объявления
В объявлениях на Поиске не был заполнен по максимуму заголовок, текст, не была добавлена контактная информация, УТП. Из-за этого они занимали меньше места в выдаче, привлекали меньше внимания и не цепляли.

В результате в первый же месяц получили 9 обращений. Стоимость заявки оказалась ниже в 3,5 раза.

После получения первой статистики проанализировали результаты и приступили к оптимизации кампаний.

● Снизили процент отказов
Изменили заголовки объявлений и изображения. Собрали сегмент на отказы, на основе него сделали похожую аудиторию и применили к ней понижающие корректировки

● Перераспределили бюджеты на РСЯ
Поскольку на Поиске лиды очень дорогие из-за узкой целевой аудитории и специфики предложения, мы выбрали сети основным инструментом привлечения недорогого трафика.

Расчет оказался верным: РСЯ привлекали больше лидов, а стоимость их была ниже почти в 2 раза.

● Разделили кампании по гео
Поскольку по Московской и Ленинградской областям кампании получали самые дорогие клики, было решено разделить кампании по гео. В регионах стоимость клика была на 15% ниже, стоимость конверсий - на уровне центра, а их количество - в 1,5 раза больше.

В результате во второй и третий месяц значительно увеличили количество обращений и снизили стоимость заявки в 2 раза.

Всего за 3 месяца получили 62 заявки стоимостью 8 731 руб. По сравнению с предыдущим подрядчиком увеличили количество заявок в 6,8 раз.

Работа по проекту была остановлена в связи с окончанием сезона и возобновится в марте.